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快时尚产业如何从0做到“国家首富”的?

https://www.nz86.com/   手机版   2016-09-02

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随手翻阅国家和各地区的首富名单,你会发现这样一个令人惊诧的事实:全世界最赚钱的不是科技或石油企业,而是快时尚。瑞典首富是 H&M 主席 Stefan Persson。西班牙首富是 Zara 母公司 Inditex 集团的创始人 Amancio Ortega。他目前在福布斯全球亿万富翁排行榜中位列第二,仅次于比尔•盖茨。中外各大快时尚品牌2015年增长均超过30%,快时尚到底凭什么战胜了传统时尚品牌,让对手无路可走的?

快时尚产业如何从0做到“国家首富”的?(图1)

ZARA是当前最成功的但是最特立独行的快时尚品牌,且不说规模,毕竟规模人人都有可能做到,这里着重说它的不可复制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration,垂直出货。极大地缩短了出货时间:平均为2周,因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。

与之相比,传统品牌出货的整个流程需要4至6个月,一年一般只有两个Collection。但是,由于采用了Vertical Intergation模式,ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程(从市场调研,到设计,打板,制作样衣,批量生产,运输,零售),比 同样以出货速度著称的H&M,快了5天。

但是这一模式也有着弊端:

1.因为对于全部流程的掌控,使得运营风险增加,如果一旦出现经济衰落或者行业不景气,无法将压力转移给供货商(比如要求供货商降价)

2.无法整合各国优势,实现利益最大化。

3.店铺被品牌直接管理,无法通过代理等形式快速扩张(比如意大利的贝纳通),并且财产也有一部分需要投资于新店铺和已有店铺的翻新整修,降低了资产周转率。

4.众所周知,抄袭问题,ZARA已经是明着抄了很多年,你告我就告,官司输了就赔你钱,反正我都能挣回来。

总之,ZARA创造的是一个全新的商业模式,一个完完全全基于顾客需 求的商业模式,因此,ZARA目前的敌人,只有它自己,只有完全认识并控制住利弊,才能得到长久稳定而持续的发展。

快时尚产业如何从0做到“国家首富”的?(图2)

H&M,另一个巨人。同样十分优秀的快时尚品牌,在模式上面来说,更加倾向于兼顾出货时间和产品成本,因此速度不及ZARA,但是依靠着成本领先优势也在这一行业占有一席之地。时尚程度也不及ZARA,毕竟人家ZARA也是抄大牌啊,而且抄到了精髓。H&M是欧洲这边屌丝青年的首选,最近的设计偏街头,什么大印花,牛仔,大字母,大迷彩。产品缺点也很明显,质量不敢恭维,面料算是这四个品牌里面最差劲得了(洗过一次就知道了)。

但是和ZARA一样,都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者,因此质量也就不那么重要了。其中H&M最出彩的地方,当属运动衣,这个系列在国内不卖(至少我出国的时候国内还没有),估计人家觉得中国人不爱运动。其实H&M的运动衣做的很专业,分类很细(有跑步,网球,甚至还有瑜伽),价格便宜,比阿迪耐克便宜不是一点,因此大受欢迎,销量很出彩。

另外一点,H&M在尺码的选择上有更多选择,甚至还有很多是为了准妈妈而量身定制的。因此,可以说H&M和ZARA是各自在不同的方面满足顾客需求,前者是在日常穿着和使用上,后者是在设计上。在运营上面,H&M注重低成本,ZARA注重产品更新速度。

快时尚产业如何从0做到“国家首富”的?(图3)

优衣库,尽管提到它,我第一个反应是不可描述的那件事,总得来说,优衣库便宜,舒适,面料优质,款式简单容易搭配,后来增加了UT系列,联合艺术家创作的T恤图案,大获成功。

如果要说优衣库的核心竞争力,有几项不得不提:

1.面料
这和优衣库的历史有关系,当年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都会推出新款的抓绒外套让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头,自此优衣库在面料的使用和研发上不断创新,比如内蒙古的一个羊毛牧场专门饲养给优衣库提供面料的羊,以及轻薄的Heattech系列保暖内衣,均是优衣库对于优质面料不断追求的产物。

2.服务
这个不需要多说了,我一个朋友曾经在优衣库上班,所有的你身边经过的顾客全要问好,一天下来口干舌燥,单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的,别的服务大家也都能体会得到。

3.细节
和无印良品一样,店铺的细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节我不得不说,相信很多人都忽略了,就是镜子和灯光,不黄,不刺眼,光线柔和,可以烘托甚至美化出肤质。

4.工艺
我曾经认真观察了优衣库的衬衣工艺,胸前袋的缝纫针迹倒三角完全是西服的工艺要求,这个细节都被要求了,还有什么理由质疑优衣库的工艺呢?

快时尚产业如何从0做到“国家首富”的?(图4)

还是想说一个中国本土品牌,其实中国不乏号称快时尚的品牌比如美邦,但是在我眼中他们还是属于传统时尚品牌范畴,中国真正意义上的快时尚是孵化在互联网经济下的,从品类到模式都可以拿来说一说。

1.与Zara匹敌的”快”
总得来说互联网出身的服装品牌,能玩到风生水起的都是靠供应链优势,出货速度可以缩短至7-10天,在这一点上最优秀的是韩都衣舍,ZIMMUR同样处在顶级水平:ZIMMUR的研发团队必须在10-15天就将当下流行的设计款式生产出来,相对于传统品牌ZIMMUR售罄率行业最高,库存周转率行业最快。

2.大数据管理供应链
ZIMMUR不讳言自己是一个科技型服装公司,他们很早就玩起了大数据概念,用大数据系统将所有终端无缝对接,无缝对接供应链各终端,每个环节信息透明、环环相扣,在销售端完成销售目标的同时,可以保证较高的售罄率,避免了库存积压等问题。传统服装企业的库存管理多数沿用RMI模式即零售商管理库存模式,而ZIMMUR采用的是类似VMI卖方管理库存模式,这是一种高级供应链管理方式,由此衍生出的“零库存全退货”是一种更具优势的营销政策,简单地说,就是指零售商可以零库存,并且100%可以退货,分销商通过“云仓储”大数据系统实现库存的优化和再分配,实现销售终端“零库存”情况下卖一补一。

3.去渠道成本
时尚品牌的一般渠道是:“生产商—品牌商—代理商—零售商",每个渠道要保证毛利率在20%以上,传统服装的分销渠道才能正常运转,否则全部瘫痪。ZIMMUR的分销模式砍掉经销商利润,直接对接厂商—品牌商—零售商,缩短产品路径,重组价值结构,将经销商原有的30%利润,让渡给零售商与消费者,这样销售终端价格就很低了,也就形成了ZIMMUR亲民价格和欧美品质的高性价比产品。

4.高性价比,亲民价格
我研究了下ZIMMUR的定价策略,定位欧美快时尚,核心价位在299-599之间,也就是300多元的衣服,我从ZIMMUR网销平台和实体店铺分别买了不同产品线的连衣裙,然后同几个传统名牌女装商场店里买来一千多元的连衣裙对比,无论从面料(聚酯纤维/真丝),做工(里料、贴花、拼接)对比,看不出太大的差别,但是从款式来讲,ZIMMUR要更时髦得多。

5.电商反攻实体店
企业要发展要扩展流量,O2O似乎成了必然,ZIMMUR是其中最成功之一,2016深圳服博会中ZIMMUR还得了 “最具市场潜力品牌”,与之相匹配的就是1个月二十来家的新店开业速度,怒刷女装实体零售。

任何时代的商业故事本质上讲的都是如何聪明地满足消费者。快时尚的成功只是又一个这样的故事而已,而我们每个享用她的人都助推了它的诞生。

来源:女装网       编辑:杨杰
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