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Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路

https://www.nz86.com/   手机版   2016-05-30

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导语: 4月,独立设计师品牌MsMIN的店铺在上海商城开了张。这个80多平米的小门店,请来了意大利设计师VincenzoDeCotiis在多处用上了黄铜、大理石的材质,还避开了品牌纷杂的大型购物中心,耗费不小的成本找到了'好邻居'。左邻右舍分别是以红底鞋著称的ChristianLouboutin、风靡全球的Prada年轻副牌MiuMiu和有90年历史的意大利鞋品SalvatoreFerragamo。

  4月,独立设计师品牌MsMIN的店铺在上海商城开了张。这个80多平米的小门店,请来了意大利设计师VincenzoDeCotiis在多处用上了黄铜、大理石的材质,还避开了品牌纷杂的大型购物中心,耗费不小的成本找到了“好邻居”。左邻右舍分别是以红底鞋著称的ChristianLouboutin、风靡全球的Prada年轻副牌MiuMiu和有90年历史的意大利鞋品SalvatoreFerragamo。

  这是MsMIN的第一家实体店,6年前,设计师刘旻在淘宝创立它时,它还只是一个卖古着的淘品牌。和许多独立设计师先入驻实体店再小心翼翼做电商的路数相反,MsMIN的成名模式看起来很有新意:它从淘宝起家,尔后进了以主推中国设计师品牌出名的买手店栋梁和高档时装精品店连卡佛,最后才有了一家实体店。

  不过,GemmaA.Williams认为,MsMIN的模式,独立设计师很难复刻。GemmaA.Williams是一位来自英国的时尚策展人,对中国独立时装设计师颇有研究,著有Fashionchina一书。“如果一个美国设计师在Ebay起家,恐怕无法和MsMIN一样,还能在上海奢侈品商圈开店。”她说。

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图1)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图2)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图3)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图4)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图5)

  上海的店铺

  刘旻早先的经历看起来就和其他的独立时装设计师没什么区别。她在伦敦时装学院进修女装设计,毕业后到荷兰时装屋Viktor&Rolf实习,2008年回国在宝姿担任女装设计部助理设计师。一年后,刘旻辞掉了宝姿的工作。可就在2009年,刘旻选择在淘宝上开了一家叫MsMIN的小店。

  杂志平面设计师白羽算是MsMIN淘宝店的老顾客。2010年9月,她用了238元买了MsMIN的一件英国80年代古着芒果黄小圆点口袋衬衫。当时,白羽正迷恋复古风,看到微博上时尚达人截取了MsMIN的店铺图片,推荐说这个淘宝店拍照的风格很有趣,她就找来了MsMIN逛了逛。

  刘旻最初并没有在MsMIN上卖自己的设计,所有的生意都围绕着她从国外淘回来的古着。当时,MsMIN的确以吊诡的拍摄风格而著名。她用在留学时搜集到的面具,搭配不同的古着,自拍自演自导,快速来回自拍。用刘旻的话来说“这很好玩,创造了一些东西,很多人很喜欢”。

  刘旻把她的兴趣思考得很清楚,基本上是在“不知不觉”用介绍时装史的思路经营古着店。“大部分古着店关注日本古着,美式古着,时期的古着,20世纪60年代—80年代的古着都无人问津”,更何况对于20世纪50年代—80年代都只有中山装、解放装、的确良的中国人来说,“古着”二字就等同于“旧衣服”。当时,在淘宝上古着店比较少,古着还是一个新鲜的话题。

  加上对时装风格清晰大胆的表达,是MsMIN早期能吸引白羽这样的消费者的原因。“比较像以前Dior的那些大片里模特的造型,就是把垮往前顶,显得腿特别长,还戴了面具。”白羽说。2014年,白羽又用了350元买了一条黑色高腰蓬裙。用她的话来说,“喜欢MsMIN的设计,看起来是复古风的改良”。

  不过,白羽为MsMIN掏的第二次钱,既是因为这条蓬蓬裙有复古的高腰设计,而且裙侧还做了像裤袋一样方便的兜儿。

  这条蓬裙算是刘旻的MsMIN转型后的作品。2010年,她第一次在店里卖自己的设计,推出了第一个系列,价位在380到1500之间。淘宝店铺就开始逐步转型,两年后,刘旻停掉了古着的售卖,专心做起了原创设计。现在,这初创意的系列仍保留在MsMIN的作品中,最新的叫“丙申年蟠桃会”,考虑到了猴年的到来,用了孙悟空的元素。

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图6)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图7)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图8)

  2010年到2011年,MsMIN的设计

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图9)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图10)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图11)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图12)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图13)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图14)

  MsMIN2015年后的作品

  一般情况下,设计师品牌,特别是奢侈品品牌对电商的态度总是不够积极,他们担心网上购物会减少品牌审美和体验上的附加值,同时也破坏了这些品牌刻意营造的距离感。从2009年就一直想要做时尚生意的亚马逊就从来没有得到过奢侈品牌的垂青。不仅如此,就连买手店也曾对是否接纳电商犹豫不决。最初,位于洛杉矶的全球著名买手店H.lorenzo也不愿意做电商。全球最大的买手店电商Farfetch找到H.lorenzo合作时,店主LorenzoHadar就表示反对,后来H.lorenzo还是入驻了Farfetch。“电商就是现实。”LorenzoHadar说。

  但对于MsMIN来说,从电商出师对它并没有什么阻碍,相反,刘旻说,淘宝让她一开始做设计时就了解了市场。

  从2010—2014年,淘宝店铺上所有的消费者留言刘旻都会亲自看。后来MsMIN团队扩展到70人后,这部分工作才分出去由人整理。“我能够搜集一手的数据,我多年在淘宝上的销售,能够建立起一个对销售反馈的认识。没有这个平台,我就没有对市场和顾客的了解。”刘旻说。

  现在,与刘旻一起分析数据的还有另外一个人——她的先生IanHylton。

  在加入MsMIN之前,IanHylton曾就职于RalphLauren,也在加拿大百货HoltRenfrew做过9年的男装时尚总监。不可避免地,这让一些人认为MsMIN的生意并非是刘旻自己一手经营起来的。这种猜疑大概也让IanHylton感到费解。事实上,直到2014年,他才卸任宝姿男装创意总监,加入了MsMIN担任首席执行官。“前期与我的关系不大。”IanHylton说。

  “我很欣赏刘旻的作品,她有天赋,明白女人需要什么样的设计。她不仅懂中国女人需要什么,还明白其他国家的女人的需求。这是我愿意全身心加入这个品牌工作的原因。”IanHylton在提起他的妻子时,像个单纯的合伙人一样评价说,“这也是为什么我认为MsMIN可以做成国际性的品牌的原因。从我的观点看,我们并没有和什么人竞争,我们寻求的是国际品牌的视野。”

  现在,他主要负责MsMIN的市场、对外沟通、销售和成列。MsMIN厦门总部900平米的工作室装修,均出自IanHylton的手笔。MsMIN在上海的实体店的选址上,IanHylton也考虑了淘宝上的数据反馈。根据淘宝上的消费数据,MsMIN在上海的VIP客户是最多的,这也是为什么这个品牌的第一个实体店选在了上海而不是同样具有国际化地位的北京。

  即便成了一位有独立品牌门店的时装设计师,刘旻并不认为她的身份和做淘品牌时有所转变,她希望强调她自始至终的设计师身份。“希望大家可以把我当成一个女装设计师,而不是只是一个淘宝卖家。我希望我的设计是被认同,而不是说我就希望只是卖卖东西。我在做设计。而淘宝是一个很好的平台,我在上面独立销售我的衣服。”刘旻说。

  这和淘宝上挂着“独立设计”、“原创定制”、“限量定制”招牌的店铺不同。这些店铺里售卖的款式和造型大都“借鉴”自最红或者最潮的品牌。今年,Celine和Vetement的设计风格就在淘宝上随处可见。已开店10年的Lambo独家定制成衣,2015年冬天曾推出过一件彩虹袖V领学院风毛衣,就在产品说明部分写了“原版来自Preen”。你还可以在淘宝上找到很多MsMIN开店时间相似,走着“原创设计”路线的淘宝店。只不过,6年过去了,它们还只是在淘宝上的小店。

  古着店也少有改变自己的。6年前,白羽开始关注MsMIN的同时,也关注过另外一家和刘旻思路相似,经营复古风的的淘宝店MaryJane。这家7年老店现在仍然坚持着当初的路子,“复古”二字出现在了所有的产品说明中。

  IanHylton认为,MsMIN能走到今天,哪怕是在它的“淘宝”时代,坚持真正的原创设计,不去抄袭是一个很重要的因素。不过,确实因为“淘宝”,MsMIN吸引了消费者的注意力。“淘宝让很多人开始注意到刘旻,认识MsMIN,她们去消费,去体验这个品牌。我们进入栋梁,进入连卡佛时,很多人就已经知道MsMIN了。”IanHylton说,那是在他加入MsMIN之前的事。

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图15)

刘旻

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图16)

Ms Min:由淘宝到设计师品牌的成功之路(图17)

  MsMIN办公室设计

  2012年,MsMIN凭着“淘宝上的口碑和口口相传”,应邀参加了现代传播旗下《新视线》杂志举办的“大声展”。那一年,同MsMIN一起这个以推荐中国新锐设计师和艺术家的展览展出的作品还有陈漫的《未来之星系列》、王天墨的“旧时光”等。MsMIN当年的主题是“数码印花在不同材质上的运用”。在大声展之后,同年MsMIN入驻了栋梁。

  2013年,上海连卡佛开业,连卡佛的时装总监从150名设计中挑出了MsMIN、刘清扬的Chictopia、李鸿雁的inshbyHelenLee。这家拥有160多年历史的高端买手店要求MsMIN适应更多的商业规则和更大的时装体系。

  和刘清扬的Chictopia刚进入连卡佛遇到的问题一样,MsMIN也无法适应。和连卡佛合作之前,刘清扬的设计发布比国际晚两个月。而MsMIN也“工作在自己的节奏里”。“一开始经常被连卡佛的设计总监SarahRutson骂,她的意思是,如果你要上升到一个更大的舞台,你需要跟上时装的节奏,一定要有提前的意识。”刘旻说,“不过,这是我和连卡佛合作所需要的配合,我并不认同时装需要这么快的节奏。”

  连卡佛的门店陈列暗含着对设计师成熟度的判断。所有的设计师品牌都可以归纳在designer、emergingdisigner、和contemporarydesigner三个分类里,当然,这个分类也会关系到品牌在连卡佛所在的楼层和区域。“一般来说,诸如Celine,巴黎世家这样的一线大牌被归在designer这个范围;卖得比较贵的,比较独立的设计师,比如贝嫂的VictoriaBeCKham就会放在emergingdisigner范围;而contemporarydesigner是放副牌,和一些年轻,较为低端的品牌,比如Alexanderwang副线TbyAlexander就是在这个区域。”一位不愿意透露姓名的连卡佛员工告诉《好奇心日报》。

  在IanHylton加入之后,MsMIN眼看着在这一套评判体系中成长了起来。初进连卡佛时,MsMIN被排在了contemporarydesigner的区域。因为在连卡佛“卖得还不错”,2015年秋冬季,MsMIN已经进入了连卡佛的emergingdisigner区域。

  关于这一点,刘旻开始的时候也并不了解。“我是不知道,我们都觉得,‘啊,我是一个很有才华的设计师,我想在最棒的区域。但对于现实要有一种认识,我先生给我带来了这方面的现实的认识。”刘旻说,“我先生告诉我,这是时装的一个体系,我们要一步一步地做起。”之后,IanHylton还选择了和美国最好的showroomCDNetwork合作,这个showroom又把MsMIN带进了美国Saks5thAvenue百货公司。在那里,MsMIN被排在了designer而不是emergingdesigner的区域。

  而因为早就在连卡佛训练了生产速度,从2016年春夏的第一次合作以来,MsMIN和Saks5thAvenue的合作“还没有什么摩擦”。“我们在美国有比较高的地位和认可度,这是一个很棒的开始。”IanHylton像个大品牌的市场总监那样解释道。

  有意思的是,刘旻并不认为她的设计因为渠道的变化而有过调整。如果要说变化确实发生了,刘旻将其归结为“一个人的成长”。“从开始到现在,也已经有6年。不是因为我进了连卡佛,进了实体店,我要去变化。”刘旻说。

  不过,不管刘旻是否有意改变设计本身,在那条黑色的蓬裙之后,白羽再没有买过MsMIN的设计,用她的话来解释“因为这个品牌的价格变得和轻奢品一样”。

  丢失顾客可能并不是公司首席执行官IanHylton想要的结果。在他的未来规划中,MsMIN要走向国际化,不会马上再开第二个实体店,最重要的是要让过去两年都发展得很好的生意平稳。但对于不断升级的MsMIN来说,显然已经有了一群新的消费者。

       编辑:周姣
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