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李宁“归去来”:业绩过山车后的归零思考

https://www.nz86.com/   手机版   2015-11-26

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导语: 供应链的改变也是李宁电商部门发展的重点,未来将有一系列动作,从账期到货品供应时间都会缩短。对于李宁来讲,将加快开发智能商品,缩短供应链周期,未来将有一系列动作,从账期到货品供应时间都会缩短。

       对于李宁来说,2015年的业绩终于有了起色,仅2900余万元的亏损同比降低接近9成。在其年中业绩发布会上,李宁宣布,电商业务已经占到李宁总经销额的6%,未来比例会扩大至20%。

  在李宁电商事业部负责人冯晔看来,电商业务对于李宁来说,不能简单的看成是销售渠道,还担负着帮助李宁分析用户喜好和市场格局,增加供应链效率、尝试营销新模式的作用, 而这些恰恰是李宁第一次转型不顺后,被人诟病最多的问题。

李宁“归去来”:业绩过山车后的归零思考(图1)

  而李宁也在业绩经历了过山车后,终于再次回归了讲求性价比的路线。目标用户群再次被明确为一二三线城市中的中青年人群(北上广深为超大城市)。这类人群对运动服饰有一定的功能性需求,讲究性价比。李宁主要的商品结构也变成了包括跑步、篮球和运动生活三大方向。

  电商带给李宁的是什么?

  惊喜正在减少

  细看李宁今年双十一的数据,客单价200元,售罄率高于50%,流量接近400万,旗舰店销售额达到1.25亿,同比去年的7200万增长73.6%。在户外运动类目中,李宁旗舰店已经超过阿迪达斯,仅仅落后耐克和新百伦,排名第三。

                                    2015双十一户外运动类目销售额排行

李宁“归去来”:业绩过山车后的归零思考(图2)

  但冯晔对亿邦动力网表示,让他感到的像以往那种赌博式的惊喜正在减少,“这个数字达到了我们的预期,由于多年双十一的数据积累,加之对用户购买路径、加购物车、重复购买率等数据的整理,可以提前预判整个走势。”

  对于销售增长的原因,冯晔认为是由于组货结构更加符合用户需求,日常零售的基数保持良好,加上国内用户对运动服饰行业的关注度较高,今年运动行业双十一的恢复速度甚至高过了男女装。

  此外,有准备的预售也起到了引导作用,预售额超过1800万元、对用户需求变化的提示、提前吸引的大量流量,这些因素都为李宁双十一的业绩爆发提供了保障。


 来源:亿邦动力网        编辑:陈倩倩
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