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路障面前 美特斯邦威如何继续“不走寻常路”?

https://www.nz86.com/   手机版   2019-09-11

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导语: 对于这次突如其来的亏损,美特斯邦威方面解释,这主要是受渠道结构优化,关闭低效直营门店影响;以及上半年商品货期因素影响了2019年春夏新品上市节奏,影响了对于市场需求的反应。

  曾有5000多家门店的“国货之光”美特斯邦威,如今也没落了。

  上海美特斯邦威服饰股份有限公司(下称美特斯邦威)近日发布的半年报显示,今年上半年实现营业收入26.99亿,较上年同期下降31.47%。归属于上市公司股东的净利润亏损1.38亿元,同比下降359.61%。

  对于这次突如其来的亏损,美特斯邦威方面解释,这主要是受渠道结构优化,关闭低效直营门店影响;以及上半年商品货期因素影响了2019年春夏新品上市节奏,影响了对于市场需求的反应。

  对于财报数据的相关报道,网友们扼腕叹息:读书的时候买不起,买的起的时候看不上了。

  在“不走寻常路”的过程中,美特斯邦威遇到了一个巨大的路障。

  01

  当美特斯邦威出现在2009年播出的热播剧《一起来看流星雨》中时,它还曾经是潮流闪耀的代表。“端木带我去了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋,照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩是谁。”郑爽扮演的楚雨荨说。

  虽然只是一部偶像剧,但它非常形象地体现出了美特斯邦威当时不可撼动的“国货之光”地位。

  当时的美特斯邦威,为了树立它的品牌形象无所不用。周杰伦、张韶涵的代言,欧美大片中不着痕迹的植入广告,都让美特斯邦威和它“不走寻常路”的广告语深深铭记在了人们的心中。而红遍大江南北的《奇葩说》,也让美特斯邦威着实火了一把。

  也因为这样病毒式的广告推广,美特斯邦威的扩张速度飞速提升。在2010年,43.8%的营收增速和63.4%的利润增速可以说是美特斯邦威平稳增长后的一个跨越,而在2011年,美邦达到了巅峰。

  除了营业额度之外,美特斯邦威的门店数量也呈现非常快的上升趋势。2007年,美特斯邦威的门店是2106家, 而到了2012年,仅仅5年的时间过后,美特斯邦威在全国的门店数量就达到了5220家,门店数量扩张了1.5倍。

  曾经的美特斯邦威,拥有着超高的人气和不可比拟的无上荣耀。

  02

  但10年后的今天,美特斯邦威成为了“流星”,难免昙花一现的命运。

  从2013年开始,这个数字开始变成“近5000家”、“4000多家”、“3700多家”,2017年开始,模糊的数字也成了谜,官方的说法就变成了“营销网络遍布全国”。

  最后的数字也就意味着,3年关店1500家,门店数量跌回到了巅峰前。而在巅峰期坚持了一年之后,本就是微利的美邦,已经没什么利润可言了。

  2013年,其营收跌回到了2010年的水平,但是净利却只是2010年的一半左右,2014年是其最后一次净利润过亿。数据显示,2015年到2019上半年美邦的营收分别为:62.95亿、65.19亿、64.72亿、76.77亿、26.99亿,净利润分别是:-4.32亿、0.36亿、-3.05亿、0.4亿、-1.38亿。

  据美特斯邦威集团预计,2019年1至9月恐继续处于亏损状态,亏损数额约在1.4亿元至2.2亿元之间。而去年1至9月期间,该集团净利润还达到了4000万元的水平。

  截至9月9日收盘,美特斯邦威股价为2.3元/股,上涨0.44%,总市值57.79亿元。今天的股价与2010年高峰时期39.57元每股相比,已跌去90%之多。

  03

  其实,美特斯邦威并不孤单。在海外快销品牌和国内时装高速迭代更新的现状下,国内的“潮牌”都难免在被淘汰的命运中苦苦挣扎。

  “澳洲”私有化了,“意大利”班尼路2.5亿就卖了,其母公司们也都走回到了代工的老路;以纯、等成为了“淘品牌”,线上的生意比线下好做,偶有门店,但客流稀疏了;美邦、森马这样的A股上市公司,也开始了转型,美邦发展新的“潮牌”,而森马的童装业务已经赶超了成人服装。

  这些作为“90后”国民品牌,却没有赶上真正“90后”的脚步,曾“有记忆、有情怀”的消费者们,被品牌抛弃了,事实上,“我们长大了,可是它们还没有长大”。在快时尚不断提高自己覆盖人群的年龄上限的时候,起码40岁还可以走进去,而这些国民品牌还在向象牙塔内的青少年看齐。

  产品设计老化,品牌影响力衰退,电商上也慢人一步。乏力,成为了美特斯邦威在近年来的代表性词汇,只能在电商大潮中默默被卷挟,无声无息。

  不过好在,国民品牌也有想要改善的心。发力线上市场,对于美特斯邦威这样的本土传统品牌来说,不仅可以离年轻消费者更近,并且通过大数据洞察年轻人喜好,还能在新品研发设计上带来改进。

  希望未来,“土潮”可以变成“国潮”。

 来源:金牛财经        编辑:潘芬芬
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