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网红电商上市是激励还是诅咒?

https://www.nz86.com/   手机版   2019-04-15

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导语: 如涵上市成功,张大奕化为'张大亿',又一个励志故事诞生,不难想见,千千万万的网红会继续前赴后继,自媒体们又可以收割一波韭菜,标题我都想好了--如何活成张大奕的样子?

  如涵上市成功,张大奕化为“张大亿”,又一个励志故事诞生,不难想见,千千万万的网红会继续前赴后继,自媒体们又可以收割一波韭菜,标题我都想好了——如何活成张大奕的样子?

  智商税是收不完的,这辈子、下辈子都不可能收完的。

  懂一点金融的人都知道,致富需要靠杠杆,这个杠杆可以是资金、劳动力、人脉、背景资源之类,它们就像是放大器可以助你登上人生颠覆(当然也可能让你一败涂地),但对于一无所有的年轻人而言,这些都是门槛颇高的,所以从前的成功学都还是教你踏踏实实努力,培养个人的核心竞争力,以一个平滑的曲线循序渐进走向人生巅峰。

  直到网红经济的出现,一切开始发生了变化,原来没有好爸爸、不生在好地方、不靠拆迁、读书不用功都没关系,只要一夜爆红,就能一夜暴富,在中国的语境里,名和利向来都是双胞胎。

  原来,还有流量杠杆这么个东西,没有成本,没有门槛,没有标准,谁都能用,谁都能红,于是全民都杠上了。从野生网红到专业团队,2016年,MCN市场井喷,增长率达到475%,一夜之间遍地都是网红制造工厂,从草根走向专业化和产业化。

  人生或许有捷径,但不可能人人都能走。

  无法复制的张大奕,无法复制的人口红利

  流量是网红经济的护城河,在自然界,水量依季节变化有迹可循,但在网红所生存的市场上,水量的变化却毫无规律可循。

  根据如涵的招股书显示,2017-2019财年,其营收一直极度依赖3名顶级KOL——张大奕、大金、莉贝琳,尤其是张大奕,她个人名下店铺收入占如涵总营收比例一直过半,仅凭一人就撑起了一家上市公司的半边天。

  理想的模型自然是批量制造出无数的“张大奕”,或者掌握制作“张大奕”的配方,即便有一定的不良率,只要摸索出一个合理的财务模型,都是可行的。在网红经济的领域,头部对尾部的贡献比例要远高于八二原则,换句话说,那些后面的小网红们,对公司而言其实加起来都不如一个头部网红作用大,最大的意义就在于撑起漏斗的孵化规模,和风投是一个逻辑。

  问题却在于,根本就没有网红制作的配方,这点娱乐圈早就想明白了。娱乐圈之所以普遍相信风水命理,是因为一个人能不能红,能红多久,除了个人努力之外,很大程度还要看命,命理是一门玄学,玄学无法量化,也就无法建立科学的数字模型,“网红+孵化+供应链”的商业模式听着性感,但根本上就无法满足标准化、可复制、延续性等工业特性。

  为何网红孵化衍变成了一门产业,并且网红开始呈现职业化趋势?这背后还是时代的力量。

  驱动网红经济的其实并不是“网红”本身,而是互联网对人口红利的唤醒,流量之于互联网,就如同金融之于实体经济,大水漫灌下自然会野蛮生长,催生的不仅是眼前的繁荣,还有不断累积的泡沫。从PC时代的后舍男生、凤姐、芙蓉姐姐,到移动时代的张大奕、Papi酱、摩登兄弟,网红的数量呈几何级增长,但这并非他们引领了什么时代精神,开创了什么文化现象,更多在于触网人群的增长,而他们恰巧受到了流量的青睐。

  在网红迭代的历史中,你根本无法找到一根贯穿始终的清晰逻辑,能够总结出如何打造网红的规律。

  而流量红利一旦耗尽,网红自然也会停止生长,在艾瑞咨询发布的《2018中国网红经济发展报告》中,随着短视频和直播等流量平台的增长放缓,MCN也从喧嚣开始归于平静。

  时代的红利不复再有,人们也越来越没有耐心,网红的生命周期正在急剧缩短,于是抱团取暖,MCN试图打造出一个生生不息的闭环流量池,将雪球越滚越大,但注定事与愿违。

  1+1=1,网红矩阵没有流量闭环

  在讲究产品协同效应的今天,MCN的产品模型却是彼此独立而分裂的,不仅难以产生协同效应,反而会出现彼此牵制。

  MCN的产品即是网红IP,众多IP组合成矩阵,以此拱卫出一个流量的护城河,粗糙来看,这是聚合流量从而产生1=1>2的叠加效果。但仔细分析下来,这里面其实存在天然的隐患:

  首先,众多IP之间是横向平行关系而非纵向承接关系,这就导致网红彼此之间难以建立合作互利反哺的关系,而网红的成长又依赖于MCN内部资源的分配,在有限的资源下,彼此之间反而是竞争的关系,此消彼长,都是亲儿子,怎么分是大问题。

  其次,头部依赖效应难解,MCN只有签约或者培养出头部网红,才能确保自身的竞争力和话语权,但作为头部的网红,为了维护自身利益,自然不会乐意见到新晋网红的成长,最好的办法就是限制对新人的投入。这就会MCN陷入两难境地,资源倾斜给头部吧,会加剧对方话语权的提升,不利于公司的长远发展;资源倾斜给尾部吧,头部一撂挑子,现有的GMV都保不住。

  在2018年,如涵总计亏损7235万元,其中营销费用就高达1.46亿元,“收入是有的,但是钱花的也其妙,特别是近1.5亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用,那KOL的意义何在;如果停掉这个营销费用又会如何。”王思聪如此质疑到。营销费用大多是用来孵化新晋网红的,但显然未能取得预期的效果,结合网红间的竞争关系来看,这其中有多少是被内耗掉的?

  外部的流量红利见顶,内部的网红资源争夺,让MCN陷入一种极度尴尬的境地——做流量生意,却无法建立稳定的流量池。

  这就不难理解如涵在招股说明书中提升的风险:我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构。我们可能无法做到以上任何一点。

  针对网红作为人的不稳定性,有些机构想出了打造虚拟人物的方法,即能保证IP的稳定性,还能不断进行定制化的迭代和完善,在二次元文化流行的今天,也是融入潮流的趋势。但问题在于,虚拟“网红”虽然可以聚拢人气,但无法真正产生移情效果,让人产生代入感,网红带货的本质还是一种价值观和生活理念的传递,连“人”都不是,你让我怎么相信你?

  流量本身不能制造流量,圈住流量池的终究还是产品。

  从IP到品牌,产品才是终极的护城河

  网红经济的误区在于,在产业的链条中,网红本质仅仅只是营销和引流的管道,而不能作为产品本身。

  这点成名已久的网红体会更加深刻,张大奕说核心竞争力归根到底还要看产品力,雪梨希望像奢侈品时尚业那样,创始人退居二线后留下的名字也能让品牌延续,“你不可能一直做。”毕竟,让香奈儿和LV成为经典品牌的,是香水和旅行箱,而不是创始人的故事。

  话虽这样说,但目前来看,网红从IP到品牌之间,还有很长的路要走,这是“流量逻辑”到“价值逻辑”的艰难转型,在网络效应下,聚拢流量显然比深入供应链改造要容易得多,

  至少在目前,网红们的主要收入还来源于广告。

  不过同样是带货,与其帮别人带货不如帮自己带货,意识到网红只是青春饭的,积攒了一定粉丝后的人,也纷纷开始“自立门户”,创立自己的品牌,进行深度的粉丝运营。但问题在于,受到专业局限,很多网红自身并不懂产品,即便是最为大众化的时装领域,网红们可以在穿搭上说得头头是道,但涉及到服装设计就无能为力了,所以就算开了淘宝店,也不过是贴牌商,她们的产品就像她们的脸一样,千篇一律而缺乏风格和辨识度。

  产品对网红而言,也起到为其声誉而背书的作用,一旦出现问题,也能让网红前期的引流功亏一篑。被誉为“2017第一网红”的美食网红李子柒,在成功圈粉之后,开设了以自身为品牌的天猫店,视频里的她精心制作的美食让人垂涎三尺,视频外的天猫店买的食品大多是外包给流水线工场,品牌的溢价后面,是想象与现实的落差,掏钱买了失望的粉丝,纷纷在在知乎上对其口诛笔伐。

  知乎网友“今天是个小仙女”更是直言:“她做的那些东西,你能吃到?想太多。好吃么?你可以让你妈妈给你做做试试。淘宝店卖的商品和她有关系么?没有,都是流水线生产而已。”

  在知乎网友“漂浮菌”给出的截图中,也可以清晰地看到李子柒代工厂的资料。如果头部网红也仅仅只是以追求贴牌商为目标,那么网红电商估计离品牌还有十万八千里的距离。

  品牌的魅力,在于价值观和产品调性的高度统一,网红电商的尴尬在于,它既无法输出有影响力的价值观,也静不下心来打磨产品,这让他们在最不稳定的流量面前,显得脆弱不堪。即便如涵最终走上了资本市场,但投资人最关注的,一定不是它生产了多少KOL,而是赚了多少钱,并且证明自己有持续赚钱的能力。

  对于大部分还在奔向网红路上的人而言,网红电商的上市,既是一种激励,也是一种诅咒。“网红本身是碗青春饭,只能趁年轻多赚些钱。”对未成名的小网红而言,会不会饭没吃到,连青春也没了?

 来源:螳螂财经   作者:木宇        编辑:潘芬芬
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