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运动品牌拥抱时尚潮流 李宁、Kappa等如何争取年轻人?

https://www.nz86.com/   手机版   2019-01-26

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导语: 全球信息调研权威欧睿国际预测,到2022年,中国运动鞋服市场复合年增长率将达8%,2020年中国潮流运动市场将超越奢侈品市场。知名数据分析机构CoresightResearch分析认为,千禧一代已成为中国消费主力军,这也是中国潮流运动市场不断发展的重要原因。此外,MarketingToChina的数据表明,年轻消费者更青睐潮流运动产品。

  1月18日,在电竞比赛《英雄联盟》LPL常规赛中,Snake战队击败了对手EDG战队,值得注意的是,在以往的LPL比赛中,选手们至始至终都会身着自己战队的队服。然而18日的这场比赛,双方一改传统,都换上了赞助方中国李宁在巴黎时装周上的同款银色短款羽绒服。在电竞上的布局可见李宁正在努力抓住千禧一代的消费群体,主打潮流、时尚。除了李宁,还有一些运动品牌也在积极布局“运动时尚”,通过提升门店质量,调整供应链,进行线上线下全渠道经营。

  发力潮流运动加快更新周期

  全球信息调研权威欧睿国际预测,到2022年,中国运动鞋服市场复合年增长率将达8%,2020年中国潮流运动市场将超越奢侈品市场。知名数据分析机构CoresightResearch分析认为,千禧一代已成为中国消费主力军,这也是中国潮流运动市场不断发展的重要原因。此外,MarketingToChina的数据表明,年轻消费者更青睐潮流运动产品。

  李宁正是抓住了这一机遇,该品牌在2018年找到了新的突破口:国潮。在2018年纽约时装周上,苏绣、仙鹤等中国元素被应用在了各式以红黄配色为主的运动服上,此后李宁的股价便开始一路上涨,短短40天里,市值暴增近60亿港币。

  去年6月,李宁又以“中国李宁”为主题登上了巴黎时装周,印着“中国李宁”标志的卫衣、T恤和运动外套又一次让李宁回到消费者的视野。

  最近,李宁和红旗汽车发布联名设计,系列服饰以经典的红旗汽车、文字、以及早年的宣传画为主。不可否认,红旗这两年来也着眼于品牌的年轻化和潮流化。在业内看来,90后甚至00后的市场是未来汽车品牌的竞争之地,两者的联名营销也意味着李宁似乎找到了新的品牌定位。

  在2018年末李宁在接受《三联生活周刊》采访时,副总裁洪玉儒特别指出,李宁今天在市场上大火的“国潮”产品依然由李宁原来的设计力量完成,而非人们中的换了一批新人。他坦诚,李宁过去在产品设计上略显老气,问题并不在于设计团队的能力,而是公司的品牌战略定位不清晰。另外,他认为善用中国元素才是提高品牌辨识度的最佳解决方案。“中国文化和元素是非常潮的,是我们过去没有用好。一个中国品牌,不用中文、用英文,其实是没有辨识度的。”洪玉儒表示。

  实际上,除了李宁,国产运动品牌361度也在关注运动时尚。该品牌于2018年12月26日在上海发布了全新产品系列M1°RO,该系列主要包含M1°ROSPIRE3,M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款产品,由361度和美国街头品牌STAPLEDESIGN合作推出。

  361度鞋产品中心总经理王新宁说:“361度希望通过推出M1°RO系列,融入来自纽约STAPLE的时尚设计,为品牌形象注入潮流感,以吸引更多年轻消费群体的关注。”

  而另一个运动品牌Kappa也一直在运动时尚上发力。2018年9月,Kappa发布了KappaBF女子系列。Kappa以25至35岁女性用户为核心受众,以“无惧定义”为主题,即在穿着方面,倡导用户尝试不同的风格突破,以此传递不受束缚的个人生活理念。通过借助自媒体、明星穿搭及KOL力量推广新品并带动销售。

  不可否认,在找到运动时尚这一定位后,这些运动品牌开始加快产品更新周期,调整供应链以适应消费者的不同审美需求。

  2017年,李宁的首席信息官朱远刚在接受媒体采访时表示,成为“快公司”是李宁的重要目标。与之对应的做法是,李宁正在提高供应链效率,加快推出新品的周期,同时实现供应链一体化管理。

  Kappa则称其通过会员数字化、商品数字化、门店数字化、导购数字化,以及串联其中的大货流云仓去实现数字化运营。库存可分布在每一个门店和区域仓,而云仓中心库可实时抓取销售情况和库存情况,实现自动快速补货,提升运转效率。

  需要指出的是,Kappa主要通过会员池来进行消费者消费行为分析。在对这些消费者进行消费喜好、阅读习惯等个性化偏好分析后,Kappa会为他们进行与之匹配的产品及营销内容推送,努力实现“千人千面”的精准推荐。针对于不同商品,会在一段时间内对消费者购买商品和关注商品进行数据分析,采取不同新品供应和销售策略,相应为这些门店提供不同货品。

  Kappa北京西单大悦城店的销售人员告诉中国商报记者,Kappa对各个门店经过一段时间的数据搜集和分析后,会根据每家门店实际销售情况来预测未来销售体量,这样就加快了在店产品的更新速度,减少周转成本。“商店间互相调货也是一件麻烦事,对于一些销量很好的产品,会提前预定补货,而销量上不去的产品,我们就会尽快进行打折出售,避免库存,相比之前效率要高很多。”她说。

  增设体验店全渠道经营

  除了发力运动时尚,运动品牌们为了加强消费体验,减少运营成本,还采取了聚焦策略,重整渠道、关闭门店,增设体验店。据悉,目前,李宁在上海已开设两家大型综合类体验店。其中世德源店面积达1000平方米,是上海乃至华东地区最大的体验店,店内涵盖了李宁旗下所有的产品及系列,店内采用“店中店”模式,另辟200平方米韦德专门店,销售韦德鞋产品及服饰,包、帽子等配件产品。

  另外,世博源的李宁体验店内还提供了一对一笼篮球区域、专业的跑姿测试设备、体成分测试仪,iRun跑步俱乐部,并配备专业顾问给消费者提出购买建议。这也意味着,李宁不再只想打造一个卖产品的品牌,而是一个集健身、休闲、运动、社交、购物于一体的全新地标性体育类体验场所。

  Kappa也开始重视线下门店的消费体验。在2018年第三季度,Kappa母公司中国动向在多家知名购物中心开设了高效体验店,包括西单大悦城、杭州嘉里中心、太原万象城等。

  而在此前发布的半年报中,根据中国动向公布的数据,2018上半年,Kappa品牌店数量减少至1439间。当时,中国动向表示,这样的举措是为了优化和完善新的运营管控模型、扩展电商业务,更好地适应和满足消费者的购买需求。另外,中国动向计划在2018年第四季度,在包括北京三里屯在内的更多优质商圈新开更多高效店铺,进一步优化渠道结构。

  Kappa区域销售人员向中国商报记者表示,门店的选址需要与目标消费者匹配,在年轻人经常出没的娱乐、餐饮和购物一体的中心或者潮流聚集地是Kappa店铺的目标。另外,门店形象是品牌与消费者沟通的重要语言,良好的消费者购物体验已成为提升销售转化率的核心因素之一。

  而361度也采取不断精减门店数量,促使店效和零售流水大幅提升的经营策略。公开数据显示,361度共开设5808间核心品牌门店。尽管门店数量近几年逐年减少,但公司营收、毛利润和经营溢利均维持稳步增长态势。自2014年至2018年,同店销售增长率从1.8%提升至7%。

  “这些运动品牌如果真的希望借助运动时尚获取流量,需要搞清当下年轻消费群体对时尚与运动结合的需求与体验,然后对其品牌的定位、产品定位、渠道定位、消费者定位等进行重新梳理。一个良好的商业模式更需要做一个长期规划。”中国文教体育用品协会一位不愿具名的专家向中国商报记者表示。

  正如上述受访人士所言,各运动品牌正在为商品的全渠道售卖布局。除了增设体验店,线上线下的整合一直是各运动品牌的主攻方向。以李宁为例,从2017年下半年开始,李宁成立了专门推进新零售的部门,并在2018年持续推进。而在此之前,根据《新零售商业评论》的报道,李宁已经完成了交易数据化的基础建设:首先是线上和线下的货物质量一致,其次是线上和线下的产品SKU一致,最后达成消费者数据线上和线下通用,让他们能够在线上下单、线下提货。

  361度的电商渠道能够让361度的产品延伸至线下终端暂未打开的那部分市场,拉近与消费者的距离;线下体验线上发货另一方面也极大优化了线下终端的结构,提升了店效。

  值得一提的是,2017年,361度在全渠道业务上加大了与阿里的合作,通过借助阿里全渠道方案打通更多消费群体。2017年的“618”购物节,361度在全国所有门店重点选择了200家优质门店参与活动,消费者实现了线上下单线下提货,借此次活动,阿里全渠道数据方案为361度提供了品牌线下的用户画像,便于针对不同消费者提供不同的营销方案。

  上述专家还表示,技术研发是体育品牌的核心竞争力所在,对于新的消费群体,相对于价格的考量,他们更愿意为产品特性和“品牌故事”买单。“品牌需要通过具有故事性、符合消费者心理与需求的商品,来改变品牌内涵与品牌气质,带来一些差异化产品。品牌也需要讲好故事来配合产品推广。这首先要求对于自身品牌有一个更明确的定位。这对于已经有了一定受众基础的品牌来说更是一个问题。”上述专家如是说。

  来源:中国商网    作者:颉宇星

 来源:中国商网        编辑:梦吴
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