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  • 斯尔丽战略觉醒,谁能“大牌崛起”? 2018-08-18

    提到双面呢大衣:
           2016年,好机会,兴奋,能赚大钱;
           2017年,部分厂商陷入库存困境,部分厂商忐忑不安,大家对未来心里没底;
           2018年,订货会开会迟,订金缩水,信心变差,开始战略收缩,行业集体陷入迷茫,双面呢还能不能玩,接下来该怎么玩,咱们从6个现象,6个趋势和市场的变化来说双面呢。
           【六个现象:向野蛮增长告别】
           信心不复以往
           往年,双面呢厂商大多数都在4月开订货会,今年普遍调整到5月份开订货会,并且订货现场效果差,客户付订金比例不及往年,有部分厂商2017年库存大,今年开发新款少,谋求去库存化。
           同质化已泛滥
           厂商普遍追求规模,但不愿意在产品开发上花心思,抱着'走别人走过的路走的要快一点'的心态,产品开发求快、求爆款,直接导致产品同质化、营销同质化,终端形象同质化,消费者审美疲劳,透支行业生命力。
           营销方式老套
           营销形成没有变化,还是批发模式。厂商利用订货指标压货,完成指标返点奖励,商品到达终端后一旦销售不畅,代理商开始耍赖不回款,倒逼厂商,厂商倒逼供应商,形成恶性循环链。整体营销缺少零售思维,没有在产品设计之初梳理产品营销点,没有完整的规划产品生命周期,缺少系统化的营销方案,也缺少风险把控意识,销售变成靠天气吃饭,靠交情回款。
           终端开始观望
           受2017年双面呢库存积压和羽绒服火爆销售的影响,今年有相当比例的双面呢终端客户开始向羽绒服摇摆,双面呢的订货量明显减少,预留部分资金,观望后期羽绒服和双面呢的销售趋势,伺机而动。对于终端零售商而言,高库存则意味着价格战,价格战意味着更高的风险和更低利润,更差的口碑,他们更迫切的想知道双面呢未来将走向何方?
           消费者求新款
           双面呢大衣终端市场通过2015、2016、2017三年快速增长,2017年双面呢的生产量突破1亿件,大衣控们的衣柜里已经有好几件双面呢,对于单纯的低价诱惑,已经无法打动消费,唯有好面料,好设计,好品质,好品牌才能打动消费者。
           品牌号召力弱
           1989年,紫澜门以经典的产品形象绽放上海淮海路,1993年斯尔丽则以年轻时尚的产品定位红遍上海南京路,两大品牌打开大衣品类品牌化的先河。随着紫澜门多元化,涉足酒店行业等领域,渐渐淡出大衣品类,斯尔丽一家独秀。当前大衣品类,没有形成品牌矩阵,部分厂商仅仅在服装圈拥有一定知名度,消费者认知度并不高,品牌厂商对市场的号召力弱。
           从以上六个现象看,双面呢行业的野蛮期已经结束,双面呢行业毕将进行调整和转型,迎来新一轮发展期,咱们看看行业的六大趋势。
           【六个趋势】两极分化,品牌化成为必然
           男装,缝隙中的机会
           2017年,男装双面板衣有一轮小爆发,不少厂商开始尝到甜头。整体来看,双面呢男装市场还是缝隙中一个机会,先发现的先受益。想做产品差异化开发的,有一定男装合作伙伴的客户,在机会窗口之门关闭之前,早做准备,不要等这个细分领域变成红海或者死海之后再冲进来,悔之晚矣。
           去库存常态化
           经过近几年的高速增长,行业的库存亦水涨船高。2017年,部分厂商库存积压超过20万件,这直接导致其2018以清库存为主,新款的开发量和投产量大大压缩,这为新品导各的厂商留出一定的市场增长空间。另外,库存清理将有几个选择:
           电商渠道清理库存;
           通过库存清理公司清库存;
           酒店临租、展会临租清库存;
           城中村和4、5级市场开设折扣店。
           这意味着2018年的价格战更甚往年,今年的反季销售效果大不如前,操作不当甚至挤占新品的市场空间,降低了消费者预期,变相挤压新品的市场,亦受到终端市场的排斥,想清理库存厂商要提前想清楚。
           蜕变,两极分化
           一个行业品类,每经历一次高速增长,背后必然会伴随一轮行业洗牌,形成新的市场格局。2010~2012年,运动服装行业洗牌,从洗牌前的几十个品牌最后变成洗牌后的五六个品牌,2012~2014年,羽绒服厂商大量倒闭,留下的剩者为王。经过高库存洗礼,双面呢行业将迎来蜕变,对于终端渠道商,押对赛道选择潜力厂商,会享受到新一轮增长的红利,成为区域市场的强者。
           扁平,去中间化
           早年,受于地域、人才储备、物流和信息不对称的限制,服装行业大都采多级分销制,导致渠道高耸;现在,如果还是省代、地代多层分销,则会导致物流、资金、信息在流通过程中出现阻滞,并且每个环节分润导致产品在终端上失去竞争力。服装行业整体已经通过电商渠道直营和开设自营店消灭中间环节,直面消费者。渠道扁平化,产品小批量多批次上市,同样会成为双面呢市场的必然趋势。
           营销互联网化
           经过20年多年的发展,电商和互联网已经高度普及,马云讲电商已经成为传统行业,马化腾讲,互联网成为水电煤一样的基础设施。同样,借助互联网进行产品营销,成为诸多双面呢大衣厂商的选择,与唯品会合作清理尾货,与直播平台合作进行新品发布,通过手机端对会员进行24小时服务,这些在后续会成为常态,也是传统营销模式之外的重要补充。
           卖产品到卖品牌
           经过卖价格--卖产品--卖创新之后,双面呢必然迎来品牌时代。
           2017年,阿尔巴卡面料大热,部分面料商的供应量超过60万件,这点侧面证明了终端市场与消费者对产品创新的渴求。2018年,受行业订货信心的影响,部分厂商无所适从,部分厂商陷入盲目创新困境,开发出五花八门的面料和款式,打样倒无所谓,但是推出市场之后,对供应链是一个巨大的考验。
           要进入品牌时代,意味着厂商以具备以下几个能力:
           ●产品创新力:从经典款产品向时尚款产品演进
           ●运营能力:运营能力主要体现在三个方面,其一:产品生命周期管理。双面呢大衣从大批量经典款向小批量时尚款过渡,上新节奏更快,无法把控产品上市波段就会错失市场机会。其二,市场营销能力,从原来的传统渠道传播裂变为全网传播,缺乏互联网传播,就会损失受众影响市场表现。其三:终端精细化管理,意味着从门店形象导入,销售策划,导购激励设计,库存管理形成一整套支撑体系,终端强品牌方能强。
           ●品牌驾驭力:从品牌文化沉积,产品设计语言,公关策划,顾客认知检测,形成品牌识别闭环,这同样是品牌化运营的重要元素。
           【新兴消费群的崛起】
           当年看《西游记》电视剧的那一代少年们,已经进入中年;当下看《大圣归来》和《悟空传》的小鲜肉们正成为中国的黄金一代,Z世代(95后)的崛起成为营销界重点关注的对象。Z世代们生活在中国经济高速成长的时代,其父辈们正赶上了改革开放的大好时代,这使得Z世代的家庭成为城镇化进程中幸福的一代。
           身边的一个97年的小哥,积赞着收入,计划赶赴俄罗斯观看世界杯比赛。某老板招聘了个95后员工,没呆一天就离职了,理由是无法忍受公司没有WiFi。
           B站将中国的Z世代定义为'新一代文化用户',并总结出三个特点:
           1)他们是真正从小享受了优越物质条件的人;
           2)他们真正接受过高质量教育的一代人;
           3)他们真的从小在互联网上的人,真的是网上一代。
           随之人类更加自由、包容,'伪娘'、'娘炮'、'老来俏'将成为中性词,'剩男'、'剩女'的人群也无需接受异样的注目,人们不再由于超越旧界限消费而觉得难堪,而是将突破自我、人设自由视为一种潮流。
           他们是一群外向型的消费者,买的东西愿意和他人分享,并希望获得他人的肯定和欣赏;他们对某些品牌情有独钟,注重品牌所传递的质量和品位;他们更愿意尝试多种购买渠道。这股力量将引发双面呢大衣消费的升级。
           【双面呢,向左还是向右】
           双面呢大衣行业,向左跟随新兴消费群体的崛起走向品牌化,向右走同质化价格战的老路,在行业调整之后走向小众。作为大衣品类的先驱企业,斯尔丽早在90年代创业之初就开始品牌化布局,2001年获得上海名牌产品称号,2014年成为中国名牌产品。目前斯尔丽在大衣品类之外,还在羽绒服、皮草等品类进行广泛布局,将斯尔丽从品类品牌向四季化品牌延伸。在行业处于转型调整阶段,总有一些企业敢为人先,率先对行业未来进行开创性的探索,咱们不妨看看斯尔丽的策略,或许能让您有所启发:
           ●品牌战略化:斯尔丽拥有20多年的品牌基因沉积,近几年,其在中文斯尔丽商标的基础上衍生出英文标Sierli,通过双品牌矩阵,将经典斯尔丽、时尚斯尔丽推出市场,同时推出针织类搭配产品,逐步向四季化过渡,此外在品牌文化传承、门店形象升级、广告投放、消费指导等多方位发力,用品牌的魅力征服消费者。
           ●产品时尚化:在产品打造方面,见惯了同行们跟风式的潮流路线和盲目创新,斯尔丽有着自己的创新主张,其以微时尚为产品设计理念,以引领行业半步为目标。引入法国设计师,从面料品质、产品品质、组合搭配、性价比等多个维度打造高颜值大衣。
           ●运营精细化:斯尔丽通过自有运营团队+外部专业机构合作,导入斯尔丽冠军品牌系统,从终端服务,跨界引流,会员精细管理等方面全面提升终端运营能力。
           ●营销互联网化:斯尔丽通过全网精准营销、全渠道会员管理导入,形成线上线下营销融合,为布局新零售蓄势。
           ●未来规划:一直以来,斯尔丽就是大衣品类的领先者和创新者,接下来,斯尔丽将率先对行业进行开性性探索,引领产业升级,引领终端零售商从低毛利、低附加值向品牌化。
           不妨,把时间轴拉到未来,2020年,中国的城市率达到60%,城市人口达到9亿人,拥有百万人口的城市超过150座,城市化背后将绽放出全新的发展机遇。对于双面呢大衣细分行业而言,赶上消费升级,超上城市化红利,将诞生3~5个全国拥有广泛影响力的品类品牌,不妨拭目以待。
           

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