中国女装网,女装专业门户!
微信关注
女装网公众号关注
扫一扫
服务介绍 帮助中心 服务热线:400-612-1363  加入收藏

女装网微信公众号 微信关注
  • 品牌 |
  • 招商 |
  • 画册 |
  • 评论

热门搜索: MiMU 依路佑妮 赫梵茜

您的位置: 中国女装网 > 行业资讯频道 > 行业动态 > 详情

积压库存突破90亿的海澜之家 说要做快时尚?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-09-10

微信扫码

导语: 前两个月,'男人的衣柜'海澜之家在美团外卖上线,惊掉了一批人的下巴。送外卖的小哥开始也送衣服,乍一听让人一头雾水,可当你了解背后的逻辑,就会觉得这是自然而然的事情。

  新一代的男性逛海澜之家吗?

  前两个月,“男人的衣柜”海澜之家在美团外卖上线,惊掉了一批人的下巴。

  送外卖的小哥开始也送衣服,乍一听让人一头雾水,可当你了解背后的逻辑,就会觉得这是自然而然的事情。

  美团外卖和饿了么早已不满足做外卖平台,而是扩大到整个本地生活电商。海澜之家上线美团外卖,也是意在本地生活电商,让每家门店覆盖更大范围,卖出更多衣服。

  而之所以选择这个时间发力本地生活电商,深层原因是海澜之家进入发展瓶颈,单纯走老路已不能继续高速增长。

  就在 8 月底,海澜之家公布了上半年的财报,收入 100.14 亿,增速 8.23%;相比之下,2015 - 2017 年的增速依次是 27.16%、8.98% 和 7.06%,增长明显慢了。

  虽然收入在增长,但海澜之家一直有大量的货压在仓库。从财报里可以看到,海澜之家的库存已突破 90 亿,是同行七匹狼的 7 - 8 倍。

  为了去库存,海澜之家不得不开了个新品牌“百衣百顺”,低价甩卖仓库里的衣服。

  增速下降的一个原因,是海澜之家一直做不好以年轻人为主的线上市场,总收入 100 亿,电商占比却不到 6%。

  线上不行,线下也受挫。

  从三线城市起家的海澜之家,近两年正力图攻克一线城市的市场,2015 年还在北京王府井开了间店。因为面积比一般门店大,王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在今年 5 月,这间“旗舰店”因为亏损关门了。

  为了得到一线城市消费者的欢心,海澜之家还砸大钱做营销,尤其最近几年,每年都会花至少 5 亿打广告,是同行七匹狼、九牧王的 5 - 10 倍。

  一开始,海澜之家在三四线城市崛起的时候,请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告,结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土,但很有效,让很多人记住了海澜之家是“男人的衣柜”,得“一年去两次”。

  2016 年,海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象,拿下一线城市市场,请来“广告界女王”许舜英操刀新的品牌广告,还找了林更新当代言人。

  最后出来的广告就四个字——不明觉厉。

  不管看不看得懂,这个广告把海澜之家的衣服拍得很高级、很时尚,而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人甚至说:“以前不敢说自己穿海澜之家,直到许舜英帮它拍了新广告。”

  毫无疑问,这个广告成功扭转了海澜之家的土味形象,只可惜,产品并没有跟上。今天你去海澜之家的门店里逛,你会感觉跟网红线下见面一样,影像与现实差距极大。

  在关于海澜之家的新闻下,你随处可见吐槽衣服质量的评论。有网友开玩笑说:“每年只逛两次海澜之家,一次买,一次退。”

  押注快时尚

  海澜之家跟很多品牌一样,增长一旦停滞,第一时间想到的就是多开几个品牌,覆盖更多不同类型的消费者。

  目前,海澜之家背后的海澜集团旗下一共有 7 个服装品牌,包括时尚女装品牌“”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLA Jeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。

  从财报的数据来看,海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入分别占总收入的 81%、6% 和 8%;其中,只有爱居兔在高速增长,2018 年上半年收入 6.1 亿元,增速 82.3%,店铺数 1158 家。

  现在女装的大势是快时尚,为了加强这一块的能力,海澜集团在去年 8 月以 1 个亿入股了快时尚品牌 UR。

  UR 的目标消费者是 20 - 40 岁的都市,在风格和商业模式上模仿快时尚巨头 Zara,但衣服价钱更便宜。

  海澜能做好快时尚女装吗?

  虽然爱居兔目前以超过 80% 的高速增长,但它面临的问题一点不比海澜之家少。

  第一,爱居兔的增长主要来自疯狂开店。2015 年还只有 306 家门店,到现在已经有 1158 家。

  而且过去三年,爱居兔的单店收入其实在下滑。从财报可以看到,去年,爱居兔平均单店(开业超过一年的门店)销售收入 119 万元,也就是每天卖 3000 元多一点。

  扣掉房租水电和员工工资,基本没什么赚头。

  第二,女装的特点是周期短、变化快,快时尚正是适应这种特点而诞生。可是,自称要做时尚女装的爱居兔,既不快也不时尚。

  撕开表面的包装,爱居兔骨子里还是海澜之家那套“轻资产模式”。也就是说,爱居兔掌握的是上游的品牌管理、产品企划,以及下游的营销与供应链管理,中间的所有环节包括服装设计、原料采购、成衣生产、运输配送等全部外包。

  这种模式跟 Zara 等快时尚巨头很不同。

  Zara 旗下有非常多设计师,每天奔波于各大品牌的秀场,把看到的好设计扒下来,把这一季流行的配色提炼出来,然后放到新产品中。

  在 Zara 总部,有一个跟门店一模一样的样板店,设计师把新衣服做好搭配、做好陈列之后将方案传给世界各地的门店。Zara 每一间门店都配有一名陈列师,会按照总部传来的方案布置门店上新。

  在运输上,Zara 委托世界各地的代工厂生产衣服,然后用飞机将成衣集中到分拣中心。分拣完,再用飞机空运到世界各地的门店上架。

  这样做,Zara 才能保证门店每周上新两次,既快又时尚。

  从底层的商业模式来看,爱居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控设计也不做运输的爱居兔,既不能保证衣服新潮流行,也不能保证新衣服快速上架。

  这一点,从爱居兔的研发中心就能看出来。

  今年 7 月,海澜集团砸了 4.7 亿建爱居兔的研发大楼,地址在三线城市江阴。

  海澜集团虽然是从江阴起家,但不意味着你一定要把研发中心放在江阴。我不是贬低江阴,而是客观来说,北上广深的人才密集度肯定比江阴高,时尚氛围也更浓厚。研发中心放在北上广深,会是更好的选择。

  第三,是我的个人吐槽。

  爱居兔明明是个国产品牌,顾客也是中国人,却偏偏要起个英文的品牌名“EICHITOO”,官方网站的导航栏还非常装地用英文,可产品介绍等内文却用了中文。作为消费者,给我的感觉就是东施效颦,起个英文名假装是国际大牌,不伦不类。

  结语

  以海澜之家的发展轨迹去看,爱居兔还会高速增长一段时间。

  今年 7 月,海澜之家发行了 30 亿公司债券,其中大部分钱用在爱居兔的发展上,包括建研发大楼和仓库。

  我在前面已经讲过,海澜之家一直走的都是“轻资产模式”,自己不研发不创新,把研发的重担甩给供应商。问题是,供应商离消费者太远,抓不住消费者的审美变化,很可能衣服生产出来,却被嫌弃过时老土,没人买。

  现在爱居兔建研发大楼,虽然地点偏僻了点,但肯投入资源做研发,是件好事。

  未来的路,还很长。

 来源:中富金业          编辑:潘芬芬
欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86.com
>>进入行业动态栏目,了解更多女装行业最新动态。
分享到:

免责声明
1.本网转载其他媒体稿件是为传播更多信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担稿件侵权行为连带责任
2.如您因版权等问题需要与本网联络,请在文章见网30日内联系
3.凡是转载中国女装网的原创文章请注明来源,并附上原文链接

时尚风向标 更多时尚品牌
  • 搜品牌
  • 搜招商
  • 搜画册
  • 搜评论

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20130062  中国女装网版权所有(2008-2018) 浙公网安备浙公网安备 33010602000180号

 

分享到微信朋友圏

×
二维码
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。