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一天关闭一家店,真维斯为何被“小镇青年”抛弃?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-09-05

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导语: 不知道你是否还记得真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦、以纯这些'牌子',它们是听周杰伦长大那一代'小镇青年'的共同回忆,随便穿出一个,都比百货一楼的杂牌儿有面子。

  “小镇青年”喜欢什么?这是每个想去三五线城市掘金的创业者都要思考的问题。

  不知道你是否还记得、班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦、以纯这些“牌子”,它们是听周杰伦长大那一代“小镇青年”的共同回忆,随便穿出一个,都比百货一楼的杂牌儿有面子。

  不过,00后“小镇青年”则并不喜欢这些品牌了。当初的行业龙头真维斯,已经衰落到资本都看不下去,被其母公司旭日集团选择通过出售给大股东的方式变现私有化。

  很多分析都说低价商品是“小镇青年”的最爱,为何主打低价的真维斯,却被市场抛弃?

  连续5年,一天关闭一家店

  上个月真维斯母公司旭日集团发布公告称,将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊(现任香港中华总商会第48届会长)和杨勋兄弟,上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务,并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。

  旭日集团在交易声明中称,尽管过去数年,集团重组零售网络及提升供应链效率,为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品,并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场,但真维斯的表现并未如预期般改善。

  而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务,2017年7月,旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳洲、新西兰市场业务剥离,也是同样是卖给了杨氏兄弟。

  回到国内业务上。自2012年开始,真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路。2012年,真维斯国内营收49.59亿港元,同比增长4.6%,但巅峰之后,真维斯的服饰“大厦崩塌”。

  据真维斯公告,截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年,真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。

  与营收同步的下降的是门店数量,几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。

一天关闭一家店,真维斯为何被“小镇青年”抛弃?(图1)

  类似的情况我们曾在美邦身上看到,不过与真维斯不同的是,美邦是关闭特许经营门店,增开直营门店加强管理。真维斯为了更大幅度降低成本,选择关闭更多直营门店,但品牌不给力,使得加盟商流失严重,真维斯反而要用联营模式留住加盟商,又增加了“挽留”成本。

  门店关闭留下大量库存,旭日集团没有单独公布,不过零售业务为集团贡献了三分之二左右的营收,2013年旭日的毛利率为43.9%,而到了2017年,其毛利率降至32.4%。财报显示,低价处理库存是旭日毛利率下滑的主要原因。

  品牌价值继续被消耗。在2015年,真维斯曾试图在设计上走一拨时尚路线,并提升定价来提升利润率,但无奈消费者并不买单,这一折腾,又加速了真维斯品牌的衰落。

  时代变迁,命悬“五线”

  令人唏嘘不已的是,真维斯也曾在中国内地休闲服装行业名列第一。

  立志要做“中国GAP”的真维斯,2004年销售突破18亿的时候,就制定了一个“三个五年计划”:第一个五年销售额达到40亿,第二个五年达到60亿,第三个五年突破100亿。但到2017年,真维斯营收只做到16.09亿港元,要知道在巅峰时期,真维斯一家明星门店就曾做到超6亿营收。

  ANSWEST原本是澳洲的一个服装连锁品牌,杨氏兄弟在香港开设了旭日制衣厂为它做贴牌加工,1990年兄弟二人反客为主,收购了JEANSWEST。

  此前杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的OEM订单,其中就包括GAP。他们仔细研究了GAP,并在收购真维斯以后,制定了自己的目标:将真维斯做成中国的GAP,在休闲服装市场上做自己的品牌。

  1993年,真维斯到上海开设中国大陆第一家门店,与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道,给中国消费者带来了服装品牌意识,也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

  随着中国大陆的进一步开放,香港制造业纷纷转向中国大陆,而香港休闲服装品牌成了大赢家,“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合,为它们赢得了十多年的先机。

  不过后来,真维斯也犯了香港品牌的“通病”。为了迎合中国市场环境,真维斯主动将战略调整为“名牌大众化”,从中档名牌降低为低价品牌,向三四线城市及县城疯狂扩张。杨勋说:“如果真维斯的市场定位是去引导潮流,或者是去创造流行,可能走不了这么长的路。光设计就要投入很多,而且风险要大很多。”

  这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长,在当时看或许是明智的决定,但时至今日,同样的战略已得不到消费者认同。当所有的电商渠道和消费品牌都想扎深三五线城市渠道下沉之时,真维斯的产品却已得不到小镇青年们的追捧,过往搭建渠道的努力也将付诸东流。

  这届“小镇青年”为何不喜欢真维斯

  真维斯应该算上一代“小镇青年”的时代烙印,但现在,真维斯吸引不了新一代的“小镇青年”了,这是值得思考的地方。

  首先,这应该跟产品质量关系不大。现在国内零售业常说Costco优质低价,旭日集团的出口业务,就是为Costco的自有品牌做设计、生产。真维斯说自己“物超所值”,从售价来看也并不过分。

  真维斯低价,可是“小镇青年”捧起了拼多多“九块九包邮”的衣服,为何不选择更有性价比的真维斯呢?

  平心而论,真维斯的产品说不上丑,但比较乏味,就是普通的美式基本款,而且有版型、尺码问题,如果基本的合身都做不到,自然容易出现“卖家秀”和“买家秀”的对比。对于国内的消费环境而言,大部分消费者更容易接受森马、美邦,二者的“韩风”更适合亚洲人的风格。

  而当时第一批休闲品牌,例如真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit都是走美式或者学院风,在电商冲击之下算是全线溃败了。这就如优衣库在美国市场一直亏损一样,有品牌基因问题,当然也肯定有管理的失误。家族产业往往非常依靠掌权人的视野和能力,电商就像一块儿试金石。

  国内外快时尚品牌进入国内,不论是设计、上新频率、门店形象还是品牌管理,都给国人带来了不一样的冲击。不过它们的渠道下沉都比较缓慢,正如旭日集团财报中所言,电商对其的影响很大。相比商品消费已经比较成熟的一二线城市,电商对原本商品相对匮乏的低线城市带来的影响更大,各种新信息、新商品的涌入,打破了原本相对割裂的城市消费格局。

  不过今年上半年的趋势显示,休闲服上市板块实现营收和净利润同比增长24.6%和57.4%,本土品牌的有复苏的迹象。这也说明了,本土品牌在逐渐找回本地化和线下的优势,但以真维斯为代表的这一批国际品牌,虽然早早进入中国吃到时代红利,却一直没能真正从国人的角度来做产品。

  如今的“小镇青年”更强调个性化和身份认同感,品牌形象越来越重要,不只是服装行业,很多快消品行业都开始做泛娱乐尝试以及品牌IP化,塑造更强的品牌人格和差异化,尝试吸引目标消费群体打造会成为行业变化的趋势之一。

  有设计,可以靠设计带来溢价;没设计,也可以说说做“生活方式”的故事。回到真维斯身上,真维斯没有代言人,也没有什么标志性的品牌形象,给人的感官只停留在“T恤二十一件”上。很多品牌宁愿把库存烧掉也不愿打折消耗品牌价值,而真维斯,想不出其品牌的价值在何处。

  真维斯国内业务退市不再背负资本压力,或许能帮助业务回转。今年的“真维斯杯”已经是第27届,已是国内最具历史性的服装设计大赛之一,希望这个真维斯老品牌,能再次摸到消费者的需求,但是真维斯还有转型升级的时间吗?

 来源:高街高参  作者:避难所小子        编辑:潘芬芬
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