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Lululemon和GAP的成功表明休闲运动风正火

http://www.nz86.com/   手机版   2018-09-03

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导语: 2008年,也就是Lululemon成功IPO的次年,盖璞集团(GAPInc.)用1.5亿美元收购了一个不太出名的女装品牌,Rasleta。又过了10年,Rasleta已俨然是盖璞集团重要的增长引擎之一,未来数年销售额预计将达10亿美元。

Lululemon和GAP的成功表明休闲运动风正火(图1)

  2008年,也就是Lululemon成功IPO的次年,盖璞集团(GAP Inc.)用1.5亿美元收购了一个不太出名的女装品牌,Rasleta。又过了10年,Rasleta已俨然是盖璞集团重要的增长引擎之一,未来数年销售额预计将达10亿美元。2017年,盖璞集团各品牌中规模较小的品牌已创下了9.19亿美元销售额,与2016年的7.76亿美元相比增长了18%,其中包括Rasleta、当代价位零售商InTerix、还有近期刚刚关门大吉,以伴娘裙为主打的品牌Evidington Vay。Rasleta在这部分销售额中据报贡献了相当大的比例。

  在继续关停表现不佳的Gap门店的同时,盖璞集团则在稳步开设Athleta门店,仅2017年一年就新开了16间。

  过去10年间,这个最早以目录零售商于1998年起家的品牌,趁着注重健康与健身的生活方式开始崛起,稳扎稳打地促进销量。(包括运动健身、水疗旅游、替代医疗在内的全球健康产业,在2015年价值超过3.7万亿美元,两年前则是3.4万亿美元。)

  扩大实体零售业务的同时,Athleta还致力于提供更多种类的产品与款式,将客户群体从原本年龄在35到55岁之间、居住在郊区的女性(品牌全部受众中占据了多数份额),扩展到更广范围。“我们的受众其实很小,范围相对比较狭窄,”Athleta总裁兼首席执行官Nancy Green解释说,她曾在2016年监管推出了子品牌Athleta Girl:“我们依旧重点关注居住在郊区的这部分客户,但客群(年龄范围)正在朝着两端慢慢扩大。”

  这样看来,品牌也没有使出什么奇怪招数。但“休闲运动风已死”的说法,过去一年来频现新闻头条,Athleta还能持续获得成功,似乎也令人颇为意外。出现这种现象,部分原因是价值929亿美元的全球丹宁服饰市场正在反弹:2017年,全球丹宁服饰市场增长约4%,这是三年内的首次跃升。但就在2016年,耐克(Nike)首席执行官Mark Parker还曾语出惊人,说“紧身长裤就是当代的牛仔裤”。只是并没有什么证据支持这句话。

  现在,运动健身服饰市场的增长已经不如以往那样堪称“爆炸性”的了。欧睿国际(Euromonitor International)数据统计,自2012年以来,包括高性能运动服、户外服饰、以运动为灵感的服饰在内的全球运动服市场,年复合增长率高达5.6%,在2017年超过1800亿美元。这一市场预计在2022年之前达到2150亿美元,但复合增长率已经明显放缓,为3.4%。

  尽管增速缓下来了,但运动服的表现还是比时尚市场要好。不过,中国服装市场的增长速度依旧高于全球服装市场的整体增速,全球服装市场预计未来五年的复合增长率仅在1.9%(达1.5万亿美元)。“美国市场的服装消费普遍不振,我们能看到运动服与非运动服的消费都在放缓——或者这么说,整个时尚市场都是这样,”NPD集团体育行业分析师Matt Powell表示:“尽管增速缓下来了,但运动服的表现还是比时尚市场要好的。”

  就这个市场来说,剩下多数机遇都来自“以运动为灵感的”的服装类别,也就是通常所说的所谓“休闲运动风”服装(Athleisure),这个笼统的称谓也用来形容身穿这类服饰的消费者。在美国市场,以高性能运动服为灵感设计的运动服,采用与传统体育健身服饰相同的面料,但穿着的场合就不限于体育活动了;运动服未来五年内的增速将超过其它任何一个子类别,2022年前销售额将超310亿美元(全球范围来看,纯功能性服装依旧保持了轻微优势)。

  像Athleta这样的品牌,在以健身运动为灵感的时装领域最为闪耀。这个品牌与其最大竞争对手Lululemon一样,最出名的也是品质优良的紧身长裤。Lululemon近期也有一连串公关事件发生,依旧保持增长,但也有消费者感到其主打产品并没有及时地“进化升级”。但与Lululemon不同,Athleta凭借“Sculptek牛仔裤”,成功破局时尚市场。

  Athleta的这款弹性牛仔裤去年秋季上市,以品牌经典运动服饰常用的一种纤维制成,如今已是品牌十大畅销产品之一。Athleta表示,Sculptek牛仔裤之所以大受欢迎,也是因为品牌兑现了承诺,即提供外观形如牛仔裤、同时具备紧身长裤舒适的产品。“现在有了技术加持,我们思考的是要怎么实现真正的附加值,”Athleta的Green说,“对消费者来说,一定是要有意义的。”

  不仅是运动服装品牌试图以科技助力发掘商机。传统的“时尚服饰”零售商也在飞速增添高性能运动服饰或以运动服为灵感的产品。零售科技公司Edited数据显示,过去三年,从Forever 21到Match Fashion等处于不同价位的38家零售商之中,这部分产品的款式数量增加了236%(从原来的8002款增至26897款)。

  产品重点更清晰的新市场参与者或许将成最大赢家。尽管Outdoor Voices依旧在运动服初创领域获得了最大关注——目前在Mickey Drexler、A.P.C.等知名投资者手中,筹得5750万美元,加拿大的RYU、澳亚的The Upside等品牌都凭借时髦且技术含量高的产品,开辟出了小众市场。这两个品牌最近都在纽约开设了零售门店。

  例如,RYU以其配饰产品得以脱颖而出,该品牌将极简风格的健身包和双肩包与相衬的运动服与休闲服搭配销售。“没有谁只是为了穿衣而穿衣,”该品牌的首席执行官Marcello Leone表示,“如今的风潮,是将运动与街头潮流、生活方式结合在一起。”

  The Upside瞄准的是则是奢侈品消费者,以其对话形式的印花、灵感来自秀场的廓形而闻名。“会穿我们衣服的女孩,很大程度会是时装爱好者,”该品牌的首席执行官David Bush说,并解释品牌对产品的思考主要有两大思路:健身运动与休闲放松。“我们关注更多的是生活方式,而不是黑色紧身衣。我们主要做的是,人们去健身房、从健身房出来时能穿的衣服。”

  这些小型的新创品牌距离增长还有一段距离。但对消费者来说,产品重点清晰或许正是他们的竞争优势。如今消费者追求的是“特殊”,他们想买到能满足精确需求的产品。“到2018年了,小而美才是真正的大事,”Powell说。“机遇是有的,但他们一定得有值得信赖的好产品。”

 来源:BOF商业评论  作者:Lauren Sherman        编辑:潘芬芬
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