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赴韩取经 从品牌到平台,韩都衣舍野心几何?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-08-30

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导语: 1995年,山东大学韩语系毕业的赵迎光进入一家外贸公司工作。两年后他成为山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表。在韩国的工作,一干就是10年。这10年间,恰逢韩国互联网高速发展、电子商务日益成熟,创业冲动开始在赵迎光的胸腔涌起。

  “一个不时尚的人,却干了最时尚的事”,赵迎光曾这样评价自己。重点在这个“最”字。赵迎光总是这样信心满怀。与“时尚”携手同行已超10年,他已经看得很远。

  在韩都成立十年的庆祝酒会上,他曾宣布未来十年的“121目标”:“‘1’是我们的互联网品牌生态系统未来将服务1000个以上品牌;‘2’是公司未来的交易规模GMV要超过2000亿人民币;最后一个‘1’,是未来我们的生态系统里要诞生1000个千万富翁。”从34岁到44岁,他把自己的“韩都衣舍”打造成了“中国最大的互联网品牌生态运营集团”。关于未来10年的万丈豪言,他,能否兑现?

赴韩取经 从品牌到平台,韩都衣舍野心几何?(图1)

  赴韩取经,提升品牌影响力

  1995年,山东大学韩语系毕业的赵迎光进入一家外贸公司工作。两年后他成为山东国际经济技术合作公司驻韩国支社代表。在韩国的工作,一干就是10年。这10年间,恰逢韩国互联网高速发展、电子商务日益成熟,创业冲动开始在赵迎光的胸腔涌起。

  2006年,赵迎光创立了自己的电子商务公司。一开始,他并没有明确的方向,相继涉足过韩国化妆品、母婴用品、汽车用品等领域,以分销商的模式运营,市场竞争激烈,利润很薄,公司发展举步维艰。一次偶然的机会,赵迎光参观韩国一家名叫YSP的经营服装的电子商务公司。在交流时间,YSP公司朱春燮社长分享了三条经验:一定要做自有品牌、从休闲女装切入、定位“快时尚”。这三条,后来成为韩都衣舍起步的关键。

  2008年,韩都衣舍诞生了。作为山东人,赵迎光自然而然将公司创立在济南,而在时尚服装方面,济南既没有优势的产业资源,也没有优势的人才资源,赵迎光曾经也到过北京、上海等地,希望请一些优秀的行业人才到济南共同创业,但是都吃了闭门羹。无奈之下,赵迎光和几个合伙人经过无数个不眠之夜,深入讨论,决定走因地制宜之路。济南是山东的文化中心城市,每年都有大量优秀的服装设计专业的大学生毕业,他决心招聘这些刚毕业的“娃娃兵”,借鉴邓小平在改革开放之初的“联产承包责任制”的模式,把她们培养成一支能征善战的“虎狼之师”。首先,他先让这些“娃娃兵”做一年的韩国时装代购:“这并不是说我们要永远做代购,而是要让他们在做代购的过程中,切实了解我们的用户的喜好。

  大家知道,代购有四大硬伤:等待时间长、不能退换货、容易断货缺货、性价比不高,但是即使这么不方便。如果用户还是要购买的话,对于用户购买的每一款衣服,都值得我们仔细分析和研究”。赵迎光与大家约定,经过代购的训练,一年后就可以正式生产自己设计的衣服了。2009年4月开始,赵迎光挑选一部分经过一年基本功训练的优秀员工,开始组建“产品小组”,逐步构建起韩都衣舍最底层的运营管理系统——以产品小组为核心的单品全程运营体系。也是通过这套体系,韩都衣舍解决了近十几年来管理学上的一个难题,如何把传统的“管理型的正金字塔组织模式”转换为“赋能型的倒金字塔组织模式”,也因此成为了长江商学院、中欧商学院、清华管理学院以及哈佛商学院的经典教学案例。

  这种最大程度的划小核算单元中,责权利统一的方式有利于激活每个小团队的战斗力。2014年,韩都衣舍内部已有267个小组,在这些小组的共同努力下,公司主打品牌TYLE女装推出2万款新品,全公司推出3万款新品。这相当于韩都衣舍在每个工作日会收获100多款新品,每个小组每年要贡献100多款新品。

  业内人士表示,就这个单一指标来说,韩都衣舍在全球都可以排进前三名。2010年乃至接下来的4年,淘宝网及天猫商城服饰类综合人气排名第一、粉丝数量全品类排名第一(2015年第一家突破1000万)、中国最大的服饰类淘宝卖家等,一直是“韩都衣舍”的识别语。2014年4月和10月,韩都衣舍签下“国民女神”全智贤和“国民弟弟”安宰贤,分别代言女装品牌HSTYLE和男装品牌AMH;2015年3月20日,韩都衣舍签下有“亚洲女神”之称的韩国明星朴信惠;10月签约韩国实力派明星池昌旭。代言人的选择昭示着赵迎光的野心,用他的话说:“要么就请一线的,要么就不请”,其树立品牌形象的决心可见一斑。

赴韩取经 从品牌到平台,韩都衣舍野心几何?(图2)

  突破传统藩篱,重构商业新模式

  2012年开始,赵迎光鼓励业绩优秀的产品小组创立新的品牌,并制定了一套完整的成长发展路径。于是,2012年公司诞生了3个新品牌,2013年公司又诞生了4个新品牌,新成立的品牌的数据表现良好,其中有三个品牌两年就实现了销售过亿。

  2014年,韩都衣舍正式对外宣布,由“互联网自有品牌公司”转型为“互联网品牌生态运营平台”,公司愿景是“成为具有全球影响力的时尚品牌孵化平台”,公司使命是“成就有梦想的团队”,业内业外都感觉到,赵迎光打算下一盘更大的棋了。果然,赵迎光决定通过自我孵化和投资并购两种方式,布局各个细分定位的品牌,将“以产品小组为核心的单品全程运营体系”复制到各个品牌,同时,通过供应链、IT系统、仓储、客服等多方支持,将韩都衣舍打造为一个覆盖韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群的互联网时尚品牌孵化平台。值得注意的是,韩都衣舍格外强调品牌创始人的核心作用,“2015年公司设立了以各品牌负责人为主要成员的‘掌门人大会’机制。‘大会’每月至少召开一次,各品牌负责人轮流做值班主席。会上可提出各种诉求,平常有问题也可向担任大会秘书长的总经办主任随时反映。”赵迎光向「我有嘉宾」记者表示,公司给每位创始人制作了单独的海报,张贴在集团最重要的“泰山会议室”的墙上。在赵迎光看来,韩都衣舍的核心是经营“人”,而不是经营“事”。

  赵迎光和「我有嘉宾」记者聊到,在企业经营过程中,各种意外和挫折也经常会发生。诸如公司大的发展方向、公司战略上比较尖锐事情得需要大家一起讨论决定。“只要大家意见不统一,宁愿先搁置或者放弃。”这句话成为韩都衣舍2008年至今,执行很多战略或是行业判断保持相对正确度的重要原因。“选品牌就是选灵魂人物,只要有能代表这个品牌的灵魂人物存在,这个品牌就能做起来。每个品牌都有定位,这意味着一个品牌原则上只能服务一类人、服务于这类人的喜好。而灵魂人物指的就是他有能力让这一类人变成粉丝。线下品牌不太强调这点。我们管它叫‘人格化营销’。”“未来品牌的发展趋势是越来越重视品牌人格化,粉丝即顾客。那么未来的竞争态势就是,谁有能力在自己的系统上培养出更多能够凝聚粉丝的人格化品牌掌舵人,那这个平台的竞争力就比同行强很多”,赵迎光淡定地说。尽管在很多人看来,赵迎光大批孵化新品牌的做法已十分大胆,但他还有更“疯狂”的计划:未来要搭建一个让所有人都能在其中设计、制作服装的低成本创业平台,他将之称为“时尚云平台”。平台背后仍然是韩都衣舍的柔性供应链等核心系统支撑。正如淘宝上能够出现“淘品牌”,韩都衣舍的平台也可以出现“韩都品牌”。这一雄心勃勃的计划并没有停留在纸上,韩都衣舍的IT部门和供应链部门已经在为此做准备。

  从服饰企业到“数据公司”

  当问到:“一般人眼中的服饰企业,都还是偏传统,好像跟数据离得挺远,你们是怎么考虑这个问题的?”赵迎光不加思索地说:“2011年时,我们内部合伙人就有比较大的争论。韩都衣舍是一家服装企业,但我们更是一个新型的互联网企业,我们到底在哪个方面和传统企业有区别?最后形成一致意见是,在数据能力方面,我们应该形成差异化。”

  2011年5月赵迎光组建自己的IT团队,正式启动自有系统的开发;2013年5月,这个开发了两年的系统上线之后不久便遭遇失败,团队重新调整;2013年国庆节上线,结果仍然是失败告终。赵迎光不是没有过自我质疑:“当时的我们也曾犹豫过,一个服装公司到底需不需要在技术上做这么大的冒险?”最后经过讨论之后,几个合伙人再次形成共识,如果不做一个有大数据和商业智能运营能力的企业,韩都衣舍将来很难有更广阔的空间和发展。2014年,韩都衣舍拿出惊人预算,从IBM挖了人,重新组建团队,再次开发。2015年10月1号,第一套正式系统上线,韩都衣舍自研系统获得成功。商场如战场,一旦占据主导优势,指挥者就必须把优势保持下去,才能获得最终胜利。韩都衣舍在系统搭建完成后,继续乘胜追击,进入自研系统的快速发展时期。直到2016年,韩都衣舍大部分业务系统都系企业自主研发。在赵迎光眼中,淘宝和天猫、京东、唯品等平台掌控了几乎所有电商的大数据,尤其是淘宝和天猫目前支撑了电商90%的交易,竞争核心是平台上商品的数量和品质,而向这些平台提供商品的是商家。于是这些基于品牌和对供应链管控形成的平台,被他称之为“二级生态”。

  “韩都衣舍可称之为‘一级生态’,也可以叫消费互联网;‘二级生态’也可以叫产业互联网,我们韩都希望做的就是‘二级生态’,专注做好我们的产业互联网。”随着时间的推移,韩都衣舍集团逐步从商品的提供者,转变为向商品提供者提供服务的“中平台”。“中平台”搭建起的专业知识体系包括供应链、IT、仓储、物流、客服等。同时,它还为子品牌及孵化的品牌,提供系统的、全方位的支持服务工作。做孵化是服装品牌一条出路吗?2017年,韩都衣舍的战略更加成型。从最初的互联网女装品牌单打独斗,到之后和国际大牌、国内传统品牌、网红品牌、初创品牌携手作战签下规模几十亿的品牌,推出“智汇蓝海互联网品牌孵化基地”,独创了“场内孵化+云孵化”的线上品牌生态孵化运营模式。韩都衣舍依然是这个时代的“新物种”。有业内人士指出,互联网孵化目前尚存在一些痛点:首先,所有者和经营者之间经常缺乏合理的利益关系;其次,孵化器可能无法做到对企业提供有价值的孵化服务,人力的匮乏以及行业整合能力都是对孵化器的考验。赵迎光向「我有嘉宾」记者透露:“2017年韩都制定了相应措施:包括打造更专业的孵化体系,完成了200个云孵化和120个场内孵化、强化品牌联动效应、整合现有资源等。”这或许也是为何前几年淘品牌如雨后春笋般出现,而其中大部分的名字早已被市场淡忘,而韩都衣舍却仍然保持活跃的原因之一。对于创业的心态,赵迎光说自己的性格像骆驼:“创业也好,做企业也好,我觉得特别重要的是耐力。你可以有很大的目标,可是在实现的过程中肯定有很多意外,到最后谁能走下来,不一定是因为谁多么聪明,但你必须要有足够的耐力、耐心,才有可能最终实现你的目标。”“就像骆驼一样。”他说。

  如果说当年韩都衣舍“权责利”分明的“小组制”是中国互联网女装品牌的第一轮冲击波,那么围绕消费者需求打造的以柔性供应链为基础、以商业智能为核心的“二级生态”则是第二轮。前者用倒金字塔型的赋能关系充分激发了整个组织的活力,后者则改变了消费者和市场需求与服装成本在“量本利”层面的根本关系。当「我有嘉宾」记者问起成功的核心秘诀,赵迎光直言:“一个是要保持好奇心,要有商业敏感度,要勇于试错,才有可能抓住新的机会;再就是要不断的进行创新,不管是在组织上,还是在产品上,只有这样才能不断保持企业的活力。”

  那么,是否会尝试开设线下实体店呢?赵迎光的回答是否定的:“不做线下实体店的原因是,我们认为互联网对商业的改造远远没到中局,也就是刚刚开始的状态,数字化生存是未来最大的趋势。同时,又因为我们的基因和优势都在线上,我们认为对于大数据和商业智能的研究方向是我们进入未来时代的正确方向。线下品牌对于线上市场也日益重视,现在的攻势越来越猛烈,我们还是要扬长避短。如果兵分两路,作为在线下市场积累、经验都还稚嫩的互联网品牌,在一个逐渐萎缩的市场里,跟‘他们’拼,胜算太少了,即使活下来,也看不到未来。”十年,是一个坐标,是一个符号,某种意义上,也是一个时代。对于韩都衣舍来说,已经走过了从建立到发展的前十年,其一系列的布局是否能如赵迎光期许那般精确到“为每个人搭建低成本创业平台”,时间将给出最终的答案。

 来源:消费日报网          编辑:潘芬芬
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