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张荣明的爱慕“攻心计”:柔软之外

http://www.nz86.com/   手机版   2018-08-01

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导语: 首先,我希望这不是一篇软文。尽管它的笔触所及,国产内衣品牌爱慕,它观罩的,是一个女人最柔软的部分。爱慕,作为中国时尚领域和内衣领域的领军品牌,25年来,秉承着'创造美,传递爱'的企业使命,着力打造融合东方美学与国际流行的国际化高端品牌形象。

  首先,我希望这不是一篇软文。尽管它的笔触所及,国产内衣品牌爱慕,它观罩的,是一个女人最柔软的部分。爱慕,作为中国时尚领域和内衣领域的领军品牌,25年来,秉承着“创造美,传递爱”的企业使命,着力打造融合东方美学与国际流行的国际化高端品牌形象。

  然而,“大浪淘沙”的年代里,以不变的一腔似水柔情,试图去永恒捕获消费者的心,已然远远不够——那些柔软背后的坚实,甚而称得上“硬朗”的东西,才是中国本土品牌所应当借鉴的一种“范式”,一种思维方式,一条实现路径。

张荣明的爱慕“攻心计”:柔软之外(图1)

  那么,对于一个品牌的发展而言,到底什么是真正坚实与硬朗的东西?这也许是见仁见智的问题。然而,总还有一些“万变不离其宗”——于张荣明和他的爱慕,答案也许就是技术所架构的“产品力”+ 生活方式所牵引的“故事力”。敏锐的洞见与坚守的定见,在张与驰,破与立之间。

  厘清了关键词,仿佛这一篇文章的设问与求解,也就并无悬念,应当就此打住。

  然而,最让我印象深刻的,是张荣明身上的那一种“气质”。领头人的个体气质,潜移默化之间,无疑可以主导一个品牌未来的发展走向。

  如何客观描述这种气质?或许是“温和的倨傲”。

  这一份“温和的倨傲”,绝非自负的傲慢,有时候,是对自身江湖地位的一种“持重”与不容妥协。更多的时候,像是理工科出生的张荣明,在内心树立的一道天然屏障:“在这个行业里,我不迷信任何事任何人”。张荣明不是那种会被许多貌似新奇的见闻瞬间引爆,甚而达到自燃状态的激情型企业家,相反,通过构造去掌握可控性、通过试错去实现自调适,通过开放去反哺向心力,这是他身上,最值得去深究的一些特质。

  所以我说,走过25年的爱慕,骨子里其实很理性。

  而理性,恰恰是品牌面对新消费时代,身处无穷无尽的浮华竞赛之间,破除身份焦虑,实现价值再造,最稀缺的一种禀赋。

  身着时尚内衣的科技公司

  今年5月,张荣明把爱慕25周年庆,放在了位于苏州的爱慕生态工厂。

  作为2017年度江苏省工业旅游示范点,这里被划分为“一带四区十景观”:一带是指生态工厂滨湖景观带;四区是指爱慕印象区、工业观光区、生态体验区、智能物流区;十景观是指:企业文化展示厅、CNAS实验室、智能节拍精益车间、爱慕学院及广场、内衣创新展示区、生态农场、智能物流、湖光栈道、百年内衣博物馆、爱慕工厂店。

  徜徉其间,深感这小内衣构筑的大世界,在青山绿水的掩映之间,竟也辽阔高远。而在1000公里之外,落座于北京顺义的爱慕时尚工厂与之遥相呼应,像两座微缩的城群聚落,环绕出一个融聚着14个品牌的内衣帝国。

  毕业于北京科技大学的张荣明曾经是北京钢铁学院的一名教师。在1991年,他带头研制成功了超弹性记忆合金文胸底托。如今这个底托有点像是爱慕的“创业”。它被放置在爱慕博物馆中,勾连的,不仅是泛黄的记忆,更是这家内衣企业最元初的“科技气质”。

  的确,对于爱慕而言,柔软的内衣产品背后,其实早已建立了一个非常坚实的智造系统。

  在许多品牌企业意图通过生产外包去实现“轻资产”的时候,爱慕依然建立了自己的核心制造基地。“南生态北时尚”——通过实实在在的“构造”,去掌握核心技术的“可控性”;通过技术层面的不断试错与自调适,提升品牌效能与柔性竞争力,更像是张荣明理工科思维方式的一种自然衍射。

张荣明的爱慕“攻心计”:柔软之外(图2)

  秦晓霞是爱慕内衣的生产与技术总监,也曾是爱慕旗下高端品牌LA CLOVER品牌总经理兼首席设计师。在与她的对谈之中,也能非常清晰地感知到她包裹在感性柔软之中的理性与审慎,浪漫与务实兼而有之的特别气质。

  可以看到,在25年的发展中,爱慕技术中心在研究工厂自动化生产智能技术,自主研发或者改进自动化生产设备系统、生产管理系统,并将各生产环节进行整合升级,这是一个针对存量逐步进化与改良的过程,更是一个通过新的技术杠杆,引进优质的增量,在本质上赋能整个生态系统的过程。

  许多品牌企业无法在“秩序感”与“创意感”之间获得平衡,大部分是因为两种力量因为缺少合理的资源安排与技术路径,形成了内在的对峙和耗损。而在爱慕,设计师与工程师的思维并不是单向维度的,而是复合化的——这种复合首先在于感性与理性的复合,技术与审美的复合,机器与人力的复合,以及数据与直觉的复合。

  秦晓霞告诉我,目前,爱慕在智能制造领域内的重点项目包括如下:

  自动缝制技术及系统板块(视觉识别全自动超声波粘合系统、机器人钉卡单元系统、机器人无纺布缝纫系统):在操作难度大、工时高的工序上用机器人和机械臂缝制代替人工,提高产品的标准化,逐步实现智能化生产线;

  智能物流运输系统板块:以机器换人为核心,工人只需要在终端进行必要操作,即可满足物料出入库、成品出入库、成品盘点、裁片运输、成品收货等过程,相比人工作业,效率提升70%以上;

  而在服装自动折叠包装板块:包含PLC自动控制系统和机械设备板块,可实现不同规格、形状的产品自动包装入袋,包装整齐划一,极大的提高生产效率。

  对于整个生产环节而言,这称得上是一种酷爽的体验。在劳动力成本日渐水涨船高的当下,智能制造成为一种的选择。而对于大部分中小企业而言,“理想很丰满,现实很骨感”。没有持续的投入与反复的试错,智能制造只能是一个带着科幻意味的美好愿景。

  本质上,智能制造不存在什么“理想的标配”与“拿来主义”——与企业整个生产流程、设计基因乃至整个资源架构相匹配的智能制造,必须由品牌企业与智能制造服务的科技型公司协同开发完成。

  与此同时,智能制造,说到底是“路径”,它所要修成的“成果”,则是那些真正在技术上有说服力的产品。比如爱慕申请技术专利的“X型结构运动内衣”系列、“洞洞杯”专利、光面三明治夹心模杯文胸专利,便脱式连体塑身衣专利,以及爱慕旗下专注于为消费者提供美体内衣的慕澜在行业内率先提出并获得“软塑”设计专利,都在围绕爱慕的“生命力”再造,形成强有力的技术背书。

  从这个意义上来说,张荣明执掌的爱慕,不仅是一家服装公司,而是一家身着时尚内衣的科技公司——先锋型企业的灵魂,在于它对“未来往何处走”的思考力,以及利用科技去一一落地,实现“未来往深处走”的执行力。

  物质之外

  八年前的一个夏日午后,与张荣明的一次访谈中,他说过的一句话让我印象深刻。“到了一定阶段,就不想活的太物质了”。八年后,爱慕25岁,当我重新问起他这句话的时候,张荣明想了一想,点了点头,说道:“嗯,这像是我说的话”。

  物质之外,即设计的风格。

  张荣明对品牌文化的理解,是不断的细分与裂变。一条重要的路径就是通过持续的品牌建设,揣摩不同细分的消费人群,实现多品牌的运营,建立一个完整的,体系化的风格阵营。深究进去,伴随着新生品牌的孕育,这就像是一个个有趣的文化实验,逐渐孵化出一个个独立而有魅力的品牌人格。

张荣明的爱慕“攻心计”:柔软之外(图3)

  自1993年创建“爱慕”(AIMER)品牌, 爱慕现旗下拥有“爱慕运动”(AIMER SPORTS)、“爱慕家品”(AIMER HOME)、“爱慕儿童”(AIMER KIDS)、“慕澜”(MODELAB)、“兰卡文”(LA CLOVER)、“爱慕先生”(AIMER MEN)、“宝迪威德”(BODY WILD)、“爱美丽”(imi’s)、“心爱”(SHINE LOVE)、“皇锦”(EMPERORIENT)、UM25、BECHIC,以及护肤品牌“纽格芙”(NATURE’S GIFT)等品牌和产品线。

  除了秦晓霞,张虹宇也是爱慕25年创业史上一位外表“冻龄”,履历资深的设计高管。张虹宇是服装设计专业的科班出身,她非常注重在产品开发层面的趋势预测,同时与品牌自身的文化基因进行有机的融合。与市场的消费偏好,保持“亲密而合理的距离”,对消费者的生活方式予以精准的研究与前瞻性的导引,这是品牌避免风格的同质化,同时又不至于曲高和寡,自娱自乐的一个重要心法。

  物质之外,即责任的风骨。

  25年间,让张荣明颇具成就感的,并非是他亲手缔造了一个内衣的财富王国。而在于他作为一个企业家,有能力建立爱慕公益基金会,将更多的爱与能量流转,基金会主要开展扶贫、济困、赈灾等社会救助工作,开展关爱弱势群体、关注女性健康等公益活动。

  以捐助义乳为例, 2013年-2018年5月,爱慕公益基金会已累计捐赠义乳19300个,累计捐赠价值1717.7万元——“创造美、传递爱”,提出这样的口号不难,但真正要长年累月地掏出真金白银,同时又要让这些真金白银不沦为慈善表演,真正能够为社会的弱势群体所用,应当是一个成熟品牌潜心修塑的一种“风骨”。

  变的,不只是Logo

  在爱慕十周年的时候,中国纺织工业联合会会长孙瑞哲在致辞中,提到了这样八个字:“爱之所向、慕名而往”。作为一个地道的本土品牌,爱慕,当“攻心者为上”,在与各种国外内衣大牌的骁战之间,赢得自己固若金汤的一方城池。

  15年之后,他再度给予了爱慕的未来三句发展寄语:“创业无止境,登高望远”、“创业破万难、举重若轻”、“创业载大道、与爱共生”,希望爱慕继续完成“以科技研发为智慧先导的行业探索者”、“以时尚营销为根本实践的战略创新者”、以及“以创造美、传递爱为己任的文化使命者”的身份塑造。

  事实上,每一个品牌面对的,都是一个瞬息万变、供给过剩的世界,对于消费者而言,对一个品牌形成挚爱的习惯,也许需要三年的时间。而当她突然想要放弃这个习惯,也许只需要三天——而岁月,对于品牌而言,可以是资历和阅历,也可以是包袱和惰性。较量高下的关键在于:有没有勇气,有没有智慧,在“舍”与“得”之间、在“变”与“不变”之间,找到那个微妙的基准线。

张荣明的爱慕“攻心计”:柔软之外(图4)

  张荣明提出了“公司再定义”这个概念。同时,在25周年的庆典之时,爱慕也正式发布了新的品牌LOGO。原来经典的扑克牌字体,被更简约利落、青春现代的字体所取代——这个信号表现出它向年轻消费群体进一步示好的意图。而变得不仅仅是LOGO,在最近一系列爱慕的营销动作来看,以娱乐化的戏谑方式去推广一个技术含量很“重”的产品,正应和了它在发展战略上的“举重若轻”。未来,除了那些极具体验感的爱慕智慧门店与爱慕高级定制,你可能还会看到在潮流商圈伫立的爱慕内衣自动售卖机——无所不在,无所不联,聪明的品牌懂得以聪明的方式,消弭与消费者之间的物理距离与心理距离。

  “对消费者的敬畏之心不变,聚焦研发、聚焦产品力不变……与此同时,重新定义公司,爱慕是内衣加工厂,更是内衣品牌运营商,内衣服饰解决方案的提供者,以及消费者生活方式的陪伴者。”张荣明心中理想的爱慕,未来,既要会解题,更要解得风情——而以科技与文化为亮剑,以及根植价值观与使命意识的品牌,必然也是不可小觑,值得予以尊重的品牌。

 来源:《纺织服装流行趋势展望》杂志        编辑:潘芬芬
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