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成功打入年轻人视野,特步的娱乐营销有何成功之处?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-07-25

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导语: 据了解,过去3年特步主要在产品定位、渠道、运营方面进行变革,以致18年Q1和Q2其同店增速分别为低双位数和中双位数,且Q2增速略超预期。值得一提的是,这是特步以往四年中的最高增速。3年内,特步在渠道改革上采取5项措施:1)分销渠道扁平化;2)零售店铺翻新;3)补单模式;4)新的订货会模式;5)加强功能性产品。

  近日,有消息称特步国际(股票代码:01368,以下简称特步)“三年转型收官,业绩复苏可期。”

  据了解,过去3年特步主要在产品定位、渠道、运营方面进行变革,以致18年Q1和Q2其同店增速分别为低双位数和中双位数,且Q2 增速略超预期。值得一提的是,这是特步以往四年中的最高增速。3年内,特步在渠道改革上采取5项措施:1)分销渠道扁平化;2)零售店铺翻新;3)补单模式;4)新的订货会模式;5)加强功能性产品。

  三年转型效果已现,特步成功的商业逻辑又是什么?

  大波流量明星加持

  多年来,安踏、李宁在产品上深耕以提高市场占有能力,向来以差异化战略竞争的特步则以流量明星带动终端销售额。

  为推广品牌,特步在明星代言人上不停歇,前有谢霆锋、TWI、潘玮柏、蔡依林等头部明星阵容,后有汪东城、赵丽颖、林更新、乐华七子等新生代流量明星加持。锁定明星偶像以接近年轻消费者收效究竟如何?

  2000年,特步公司推出“特步”品牌,邀香港天皇巨星谢霆锋作为“特步”品牌代言人。谢霆锋的超高人气,密集的电视广告,“锋火鞋”在数月内销售量超过100万双,“特步”这个品牌因此红遍大江南北。

  去年,特步一举签下影视红星赵丽颖,其一粉丝则袒露:“突然觉得特步变好看了。”粉丝效应可见一斑,但这是否表示在相当多的消费者认知中,特步以前可没那么好看?

  娱乐营销操作最拿手?

  18年前特步因谢霆锋走红,18后穿特步鞋相亲被嫌“不精致”。今年年初,特步被调侃的同时,这也让不少国产体育运动品牌反思,如何才能跟上新兴消费者的消费需求和挑剔的眼光?在特步看来,首要任务或许就是就是打入年轻一代消费者的视野。

成功打入年轻人视野,特步的娱乐营销有何成功之处?(图1)

  特步自品牌诞生之际在品牌传播上便胜人一筹,在以说唱、涂鸦等为典型元素的街头文化成服装行业一股大流时,前不久特步成《中国新说唱》节目的官方指定运动品牌”。

  7月14日晚,S+超级网综《中国新说唱》上线,据说特步这波营销操作很炸天,特步X《中国新说唱》联名款潮品是否真如特步对外宣传的那样“被明星制作人和选手们各种Pick”,消费者们不得而知。但选择这样的平台打入千禧一代的视野成效确实有,例如,当与一95后大学生谈到《中国新说唱》时,她则兴奋地说,“特步还是蛮酷的嘛”。由此可看出,特步正在趁街头潮流与说唱文化的流行,通过不同的窗口与年轻一代建立链接和沟通。特步曾表示,未来将在娱乐营销上投入更多精力。

  童装业务难抽离

  据中国服装网了解,特步于2008年6月3日在港交所挂牌上市,经过10年资本市场的洗礼与奋斗,特步在去年年底已拥有约6000家零售店的分销网络,覆盖中国31个省份、自治区及直辖市,不过,较2016年净减少800家。

  2018年特步计划再开设300多家店面,另童装分店由250家增加为400家。据了解,特步在2011年正式推出“特步童装”品牌,2013年,特步儿童产品的销售额上升以致特步其他产品的收入大幅增长了114.9%至1.6亿元。2015年,特步儿童品牌销售点在全国快速扩张,新增100家,总数达到600家,2016年年末则骤降到了250个。

  对于特步儿童门店,忽而关店,忽而再开,可见,特步对童装业务终将不能“断舍离”。伤疤还在,特步选择再度拾起曾让其业绩背锅的童装业务,不知特步是否真做足了应战的准备,毕竟像阿迪达斯、巴拉巴拉、361度等国内外服饰服装品牌皆在向童装市场发力。

  “好运”不常有,特步仍需探险

  2009年开始,晋江鞋企的“好运”便到了头,曾经供不应求的特步也不再火爆。鞋都晋江生产的产品质量有目共睹,曾经那些倒下的晋江系品牌败在何处?品牌意识不强设计滞后,电商冲击来临反应迟钝致无奈关店,供应链管理上方法不得当造成库存积压,家族式经营缺乏现代化管理因而整体发展受阻……

  特步不免受到晋江整体环境的影响,最为显著的表现就是业绩的下滑:2016年,特步总营收为54亿元,同比只增加了1.9%,下半年的营收甚至同比减少了0.4亿元,其净利润更是下跌了15.2%,仅为5.3亿元;2017年,特步实现营收51.13亿元,同比下降5.2%,净利润为4.08亿元,同比下降22.68%,营收和净利首次被361度反超。

  近年来,晋江系知名运动品牌特步不单是通过明星代言靠近年轻消费者,在产品线上也在奋力争取年轻消费群体。据了解,去年,特步取消以年龄为划分方式对运动生活类产品的定位,直接以都市、街头、活力三大系列呈现。我们可以看见特步奋起直追年轻消费者的努力,特步计划未来两年内开设最多10家其直接运营的特步旗舰体验中心。

  特步向年轻圈层渗入与流量明星合作,曾有谢霆锋带来的大好风光,但去年签下赵丽颖与林更新营收净利双双下滑,可见,通过明星效应只能在短时间内吸纳消费者,品牌美誉度的提升,可不是单单靠明星代言就能实现,就如海澜之家,林更新代言之后也没彻底颠覆消费者对其固有的品牌认知。靠拢年轻消费者,娱乐营销有它的积极作用,但产品才能品牌的核心,因此,特步想深入年轻人的世界,还有更多的险要探。

 来源:中国服装网  作者:钟朦        编辑:潘芬芬
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