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ZARA卷入价格战 “唯快不破”的灵药不灵了​

http://www.nz86.com/   手机版   2018-07-24

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导语: 从2006年在上海开出第一家门店开始算起,ZARA逐渐积累起众多女孩的信任,也无声塑造着她们的消费习惯:打开衣柜,好些衣服被归为'季抛'或者'年抛',但并不影响女孩们在下一阵流行风向到来时照旧走进门店,为大牌同款买单。

ZARA卷入价格战 “唯快不破”的灵药不灵了​(图1)

  ZARA更深层的恐慌是“唯快不破”的灵药不灵了

  每个夏天,也是女孩们一年里“凹造型”节奏变换最快的季节。

  时尚是一种感觉。小伍宁保持sense的方式是下班到公司对面的商场逛逛ZARA,从货架上轻松获得当季最in的风潮。

  从2006年在上海开出第一家门店开始算起,ZARA逐渐积累起众多女孩的信任,也无声塑造着她们的消费习惯:打开衣柜,好些衣服被归为“季抛”或者“年抛”,但并不影响女孩们在下一阵流行风向到来时照旧走进门店,为大牌同款买单。

  “今年它家衣服超便宜,再赶上打折简直要控制不住我自己了。”伍宁兴奋地说,两天前拔草的list让她感觉大赚了一笔:不到100块的西装外套、高跟鞋;这季刚出就看好的裙子打折下来只要79;顺手逮的T恤,价格十分美丽,只要49元。

  走出长排的试衣和结账队伍,买买买的快感传导全身。但冷静下来不免会疑问:为什么ZARA降价这么狠?

  卷入价格战

  工业化流水线、大批量生产、不错的性价比—— ZARA用麦当劳的方式,将“时尚快餐”销往全世界。它追求极致的高效率:进入中国12年,ZARA在大多数时间内保持着两位数的增长速度,用千亿元量级甩开路易威登、Gucci、爱马仕等老牌公司,成为传统服装业中的新巨头。

  数据显示,ZARA母公司Inditex 集团2017年销售额达到253亿欧元,集团息税前利润43亿欧元,其中ZARA以净销售额166.2亿欧元、息税前利润30.24亿欧元位居子品牌第一。

  打开商业版图,中国的地位举足轻重——截至2018年1月底,Inditex集团共开设店铺593家,其中ZARA店铺183家,总数仅次于总部所在地西班牙。

ZARA卷入价格战 “唯快不破”的灵药不灵了​(图2)

  2016-2017年,亚洲和新兴市场的销售额占整体第二位

  然而近些年,ZARA不得不面临优衣库、H&M、MUJI等竞争对手从熙熙攘攘的门店里分流走越来越多的顾客。

  来自Euromonitor 的数据显示,2012 年至 2016 年间,ZARA、优衣库、H&M 三大品牌在中国市场占有率均快速提升。但是从2014年开始,优衣库一举超过ZARA市占率位列第二,仅次于中国本土品牌海澜之家。

ZARA卷入价格战 “唯快不破”的灵药不灵了​(图3)

  2012-2016年三大快消品牌中国市占率

  众多商家涌入,时尚快消市场迅速饱和,要在激烈竞争中维持甚至逆势争夺市场份额,各大品牌的动作早有端倪。

  从2015年起,MUJI对中国260多个品类的商品降价20%,目的则是通过价格优势进一步扩大消费层;

  Mango早前也宣布旗下休闲系列降价,幅度约15%;

  H&M则一直以跨界合作款吸引眼球,提高商品性价比;

  优衣库也在全面实施降价措施。2017年双十一购物狂欢中,优衣库占据女装销量第一,短短一分钟销售量就突破了亿级。其全国500多家门店支持天猫下单、门店自提,线上线下渠道整合的步伐也走在了ZARA之前。

  优衣库母公司迅销集团CEO柳井正表示,时尚零售环境如今非常艰难,公司在这种环境下提高价格是一种错误。一位ZARA门店店员告诉周刊君,据她观察和了解,面对激烈的市场竞争,服装定价平均调低了近15%-20%,通过线上线下同步的打折活动,优惠可以持续聚拢起一批消费者。

  回顾过去十年,快时尚品牌曾经跑马圈地,风光无限。而当下新的消费趋势显现,一场变革不可避免。

  随着消费能力提升,中国姑娘们通往时尚路上的选择越来越多,她们的消费变得越来越谨慎,忠诚度也越来越低。ZARA一直标榜的明星同款、介于普通和大牌之间的“潮流”概念,仅对追求性价比的客户保留吸引力。女孩们从看中款式、价位过渡到更重品质,对屡登质检总局黑榜的ZARA来说,如何在价格与品质之间找到平衡点就成了需要回答的问题。

  据TechOrange早前报道,从2017年到现在,快时尚经历着前所未有的奢侈品市场全面复苏,后有“超快”时尚整体加速追赶的局面。据贝恩公司发布的报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元(约合220.7亿美元),较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。

  当千禧一代逐渐成为消费主力,他们将不再满足于快时尚的短暂愉悦,而可能成为奢侈品消费增长的主要推动力量。

  仅仅主打“快速”和“低价”的快时尚品牌熬过转型升级,就必须寻找新的突破口。

  押注电商求生

  伍宁感受到的降价,仅仅是ZARA脚步放慢的一个迹象。

  多年来,ZARA、H&M等快时尚品牌为抢占尽可能多的市场份额,在全球采取快速铺店为主的扩张策略。进入中国12年,ZARA不断上调门店开设目标,183家店铺大多分布在消费较高的一二线城市。

  一路狂奔之后,持续上扬的业绩遇上拐点。自2013年开始,Inditex集团毛利率连续下跌,盈利能力持续萎缩。2017年其销售额仅增长9%,告别了此前保持的两位数级增长。

  2018年一季度更是难言乐观。财报显示,集团销售额增速同比去年的14%大幅收窄至2%,净利润同比仅增长2.23%至6.69亿欧元(约合50.37亿元)。两大关键经营指标增长低迷,证实着这家快时尚领头羊昔日的风光不再。公司管理层同期表示,正在承受来自其他网络零售商们的巨大竞争压力,遭遇转型阵痛期。

  因为实体零售开始失势,大步拓展的店铺成为制约经营的包袱。Inditex集团2016年就提出减缓实体销售网络扩张速度的计划,以“在实体和线上销售之间寻求更好的平衡点”。欧睿国际在一份关于Inditex的报告中称,具体策略是集中精力发展旗舰店和线上业务。关闭规模较小的店面,将原先小店面的客流引到线上,用旗舰店支持品牌资产。

  ZARA在中国开店增长速度从前几年的10%降低到6%-8%。2017年初,昔日中国区最大的旗舰店关闭。这家位于成都市区总府路核心地段的门店占据了三层楼,总面积超过 3000 平方米。因为实际客流量远远无法达到预期,五年后只得无奈关停。

  截至4月底,Inditex集团在全球96个国家和地区共有7448家门店,仅一个季度内就减少了27家。

  摩根大通公开唱衰全球快时尚行业的发展,今年2月23日更是指出因为ZARA频繁打折、促销让公司的毛利润面临“巨大压力”,将Inditex的目标价从每股38欧元下调至每股35.5欧元。引发了公司股价当日暴跌7.1%,创3年来低点,市值蒸发掉59亿欧元。

  财富流失同样体现在富豪榜上。曾4次问鼎世界首富的Inditex创始人阿曼西奥·奥尔特加在彭博富豪榜上排名不断下滑,如今只排名第6,低于贝索斯和马克·扎克伯格等人。

  Inditex集团CEO Pablo Isla透露,公司业绩较去年同期放缓,主要原因是线下实体门店网络的战略调整以及不断关闭冗余门店的影响。集团的电商业务继续保持着稳定增长。管理层表示,电商渠道成为业绩最主要的增长动力。

  线上渠道的拉动效应已经显现。2017年,线上销售额以41%的增幅,贡献了近25.3 亿欧元收入,占总收入的10%。线上选购服务已经扩展至49 个市场。云观咨询分析报告显示,今年一季度ZARA天猫店销售额同比去年大增56%。

ZARA卷入价格战 “唯快不破”的灵药不灵了​(图4)

  Zara2018年Q1天猫核心行业销售总览(注:品牌其他非核心行业未统计在内)

  经营向好正在让ZARA渐渐回暖,但它一贯致胜的优势,正面临前所未有的挑战。

  快逻辑被打破

  仅花399就可以从ZARA带回一件小香风外套,令冯元仰望的是,香奈儿门店近乎相同的风格款式,贴着200倍价格的标签。尽管落差巨大,她安慰自己,身上这件也蛮好不是吗。

  很多类似大牌的款式都可以在ZARA货架上被找到——将近两周就有新款上架、每年超过1.8万种款式,它可以做到7天生产、14天下柜、30天上柜。曾有分析师表示,没有一个竞争对手能够完全复制Inditex集团的商业模式,也无法跟上它的更新速度。

  ZARA满足了像冯元这样姑娘们的穿衣新鲜感,但全部原创设计显然跟不上供应链的快节奏。

  “我们不生产时尚,我们只是时尚界的搬运工” ZARA抄袭的由来已久。对象包括了Balmain、Valentino、Celine、Balenciaga和一众独立设计师,招致大半个时尚圈的不满和抵制。

  法律规定,一件物品要享有著作权保护,就不能具备功能性,这个漏洞给ZARA抄袭留下了很大空间。在欧洲,每年ZARA都要向顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。但它并没有就此放弃这种设计模式,显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。相比年收入 253 亿欧元的体量,这点赔偿金简直可以忽略不计。

  这样的日子可能马上就要告一段落了。近日,Diesel、Marni 的母公司 OTB 针对Inditex 集团长达 3 年的设计抄袭诉讼有了结果,米兰法官判决ZARA 败诉,抄抄抄的套路将成为玩不转的死路。

  ZARA更深层的恐慌,是“唯快不破”的灵药不灵了。

  在完全基于顾客需求的商业模式中,ZARA以店铺为核心,建设了能够迅速响应客户需求的庞大的体系:

  每周,销售数据和客户需求从店铺回传总部,设计部门按需求设计出款式,再将其递交给商业部门评估成本和价格,之后开始打板、样衣制作、移交工厂生产,最后存放于超级大的物流仓库。ZARA能够在24小时内将待售产品送到欧洲所有门店,48小时内送达全球所有门店。

  快才是最根本的制胜法宝。

  反观目前,ZARA将销售重心从店铺转向网上,对客户需求的敏感度势必会降低。加之一惯的抄袭手法受限,设计流程时间拉长,响应客户的速度慢下来,将直接影响顾客体验,累积的强供应链优势可能就此重新改写,拉低ZARA在快消市场上直面对手的竞争力。

  最内核的“快”逻辑面临改变,老迈的ZARA已显露疲态。在它慢下来之后,还会继续霸占姑娘们的衣橱吗?(应采访者要求,文中伍宁、冯元为化名。)

 来源:中国新闻周刊  作者:张茹        编辑:潘芬芬
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