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来自意大利的MISS SIXTY如何重构“人、货、场”

http://www.nz86.com/   手机版   2018-07-12

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导语: 马云在2016年杭州云栖大会的开幕式上发表演讲时提出:'纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。'此前,电子商务的增速在近年来逐年放缓,根据艾瑞咨询提供的数据显示,中国网购市场交易规模的增长率在2016年降至5年来最低值23.9%后,于2017年首次反弹至29.6%,增加了5.7个百分点,这是或许是各企业大力推进线上线下融合的背景下,新零售模式的成效初现。

  马云在2016年杭州云栖大会的开幕式上发表演讲时提出:“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。”此前,电子商务的增速在近年来逐年放缓,根据艾瑞咨询提供的数据显示,中国网购市场交易规模的增长率在2016年降至5年来最低值23.9%后,于2017年首次反弹至29.6%,增加了5.7个百分点,这是或许是各企业大力推进线上线下融合的背景下,新零售模式的成效初现。

  传统电商时代翻篇

  传统电商模式遇到增长瓶颈,吴晓波认为这是的。他表示推动线上线下一体化成为风口的主要原因之一是数量在不断增长的新中产群体。在吴晓波频道发布的《2017新中产白皮书》中指出,新中产的消费特征主要体现在以下三点:理性消费,体验型消费以及为未来买单。“剁手式”的买买买风格成为过去,更加注重精神消费的人们正由买货转向买体验。通过便利性带来高速增长的纯电商时代已经过去了,消费者对中国零售提出了更高的要求。

  快时尚行业显颓势

  消费观念的转变直接影响了快时尚品牌在中国市场失去风头。美国品牌FOREVER 21天津门店于2016年开业,到2017年关店仅仅过了一年,代替其入驻的是轻奢女装品牌SANDRO以及MA。无独有偶,FOREVER 21在杭州的唯一一家门店也随之关闭。来自西班牙的INDITEX集团在6月13日公布了2018财年第一季度财报。数据显示,INDITEX集团销售额增长及利润增长均滑落至个位数:在截至4月30日的3个月内,INDITEX集团销售额同比增长2%,约合425.72亿元,增速较上一财年同期的14%大幅放缓,净利润则同比增长2.23%,约50.37亿元。集团旗下收益最大的品牌ZARA,其线下门店扩张速度也由每年10%-15%的指标降至6%-8%。与此同时,瑞典品牌H&M也难逃闭店厄运,2018年全球预计关闭170家店面,这会是十年以来该品牌关店数量的最高峰,同时今年也是自2010年以来开店数量的最低值。今年3月底,在H&M公布了今年第一季度的业绩报告后,由于收益下跌44%至1.7亿美元,导致股价直线下跌6.1%至119.58瑞典克朗,为十年来最低点。

  轻奢品牌把握新零售机遇,重新定义“人、货、场”

  阿里巴巴提出新零售后,中国出现了许多“新零售”模式的企业,比如,盒马鲜生、百联未来店RISO、银泰ONMINE零食馆等。这些品牌打通线上线上区隔的同时,为中国零售的业态创新增添了不俗的业绩。马云口中的新零售,是指“线上交易线下交割”的零售模式,是对“人、货、场”三要素的打破与重建。

  着眼近年来的时尚行业领域,轻奢品牌把握机遇大放异彩。在麦肯锡此前的报告里提到,轻奢消费在2016年就已达到中国整体奢侈品消费的36%,历史增速超过重奢消费。未来五年轻奢产品在中国销售增幅可达11%-13%,并在2025年增长至6,200亿元。在品牌调性及性价比都较为符合消费者需求的前提下,以MISS SIXTY为代表的轻奢品牌早早理解新零售的概念并为此重构了一份属于自己品牌的“人、货、场”要素,优先尝到新零售浪潮带来的甜头。

  MISS SIXTY是创立于1991年的意大利牛仔品牌,致力于为女性带来极具个性和创造力的牛仔设计,截至目前在全国已拥有超过200家门店。今年7月6日的上海港汇恒隆广场,MISS SIXTY为消费者打造了一个“天使密境”新零售快闪活动,与消费者共同见证2018年秋季天使系列的全球首发。通过活动和品牌的其它举措,我们或许可以窥探该品牌对于新零售的理解与呈现。

  以“人”为核心,聚集KOL和粉丝为品牌造势

  当代消费者更愿意为超预期的购物体验买单。他们不仅仅是消费者,参与者,更是品牌及产品口碑的最佳传播者,围绕着“人”来打造的营销活动,至少成功了一半。MISS SIXTY深谙此理,除了邀请到知名时尚博主GOGOBOI亲临发布活动现场之外,还特别邀请了一众时髦达人、VIP顾客前来现场亲身感受新品的独特魅力。发布会现场被品牌方精心打造成一个极具美感和个性的“天使秘境”:粉色天使羽毛墙、光影天使秘境和展示当季新品的天使长廊。通过光和影的渲染,打造360°的沉浸式的时尚体验。女性消费者在发布现场拍照打卡,演绎百种梦幻形象。时尚达人们在社交平台上分享线下活动感受,通过口碑传播提升活动影响力。无论是嘉宾还是普通消费者,都是MISS SIXTY致力服务的对象,为“人”带来非凡的体验和感受,成为品牌贯彻新零售的核心要义。

来自意大利的MISS SIXTY如何重构“人、货、场”(图1)

  “天使秘境”活动现场

来自意大利的MISS SIXTY如何重构“人、货、场”(图2)

  天使羽翼墙

来自意大利的MISS SIXTY如何重构“人、货、场”(图3)

  拍照打卡天使墙

来自意大利的MISS SIXTY如何重构“人、货、场”(图4)

  宇博GOGOBOI亲临发布活动

  传统工艺加持,倾尽诚意打造的“货”

  过去为了降低生产成本,企业奉行的法则是规模化大量生产,这也导致了无论是设计还是质量方面,产品的诚意度都稍显不足。如今的消费语境下,价格已经不是人们选择产品的第一参考条件,消费者偏向选择更适合自己,能展现自己个性的高品质产品。想要占领消费者一方心智,品牌首先要树立非常鲜明的产品战略。MISS SIXTY多年来专注丹宁牛仔的细分市场,致力于展现女性的独特魅力。在7月6日的秋季天使发布会现场,全球商务总经理肖泳女士提到:“自1991年在意大利诞生并创造出全球第一条专为女性设计的牛仔裤开始,MISS SIXTY一直致力于为广大时尚女性带来充满个性品味及艺术感的丹宁时尚。” 今年的天使系列产品诚意十足,天使翅膀采用纯手工刺绣,一对翅膀需要经过工艺师96个小时、8道工艺打造而成,匠心独具。在效率为王的时代,坚持耗时、耗力的传统工艺的品牌越来越少,而正是由于这种坚持,MISS SIXTY的牛仔单品显得更具诚意和份量。

  通过科技最大优化线下“场”的体验

  “场”,是时代对消费空间的重新定义,品牌想要牢牢抓住消费者的钱包,打造全渠道体验式消费是必行之路。今年4月,Zara在中国24家门店内推出了为期两周的AR服装展示功能,借此吸引消费者与品牌产生互动。

  MISS SIXTY对升级“场“的理念更早了一步,品牌于2017年就完成了RFID系统在北上广深直营门店的安装工作,启用RFID线上下单功能,物品也可直接寄送到家。通过RFID的技术消费者可以直接在镜子上看到衣服的上身效果,通过读取身材数据进而为顾客推荐最合适的款式,提升试衣的趣味性及效率,一秒钟即完成试衣。在今年5月,其余MISS SIXTY门店也将陆续上线RFID,全面铺开RFID试衣间屏,逐步提升门店购物各环节效率。

来自意大利的MISS SIXTY如何重构“人、货、场”(图5)

来自意大利的MISS SIXTY如何重构“人、货、场”(图6)

  MISS SIXTY线下门店的RFID装置

  MISS SIXTY以消费者为中心,把最智能的科技运用在零售的每一个环节,数字化能力的提升也让品牌更加了解消费者,累计消费者数据资产,形成全面的客户画像。品牌在“人、货、场”三方面的诸多探索,也促使其他品牌在新零售的领域产生更多的思考。

 来源:中国服装网        编辑:潘芬芬
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