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战略转型战略奏效 安踏成年轻消费者抢购的产品

http://www.nz86.com/   手机版   2018-07-04

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导语: 5月5日,美国国家航空航天局(NASA)成功发射'洞察'号探测火星,这标志着人类又向浩瀚星空迈进了一大步;而同一天,安踏为致敬NASA,在线上电商平台发售以NASA为主题的'SEEED种子计划系列'产品,结果两个小时之内售罄。似曾相识,3月5日,安踏旗下第一款全球限量篮球鞋KT3-Rocco在美国限量销售,旧金山NiceKicks鞋店的街道上排起上千人长队,尽管每双售价159.99美元。

  5月5日,美国国家航空航天局(NASA)成功发射“洞察”号探测火星,这标志着人类又向浩瀚星空迈进了一大步;而同一天,安踏为致敬NASA,在线上电商平台发售以NASA为主题的“SEEED种子计划系列”产品,结果两个小时之内售罄。似曾相识,3月5日,安踏旗下第一款全球限量篮球鞋KT3-Rocco在美国限量销售,旧金山Nice Kicks鞋店的街道上排起上千人长队,尽管每双售价159.99美元。

战略转型战略奏效 安踏成年轻消费者抢购的产品(图1)

  为什么一直走大众路线的安踏,推出高价限量版的产品,却备受拥趸,成为年轻消费者抢购的产品?这与安踏近5年以来的战略转型有很大的关系,安踏希望通过价值创新,为消费者提供专业化、高值感、国际化的商品,从而扭转消费者对安踏固有的印象,从以前的“买得起”的安踏,转变为“想要买”的安踏。

  面对与国际一线品牌的差距,安踏并没有停下创新的脚步。正如安踏集团董事局主席丁世忠所总结的“2018年,安踏迈入‘创业新十年’。战略升级、思想升级、品牌升级、人才升级、文化升级都是推动安踏转型变革、创新升级的关键。” 在丁世忠看来,中国企业要做大做强,要赢得世界的尊重,必须要由制造走向创造,由经济自信到品牌自信。为了达到这样的目标,安踏Keep Moving.

  创新的三大动力

  “创新让安踏的产品更具专业化和高值感。安踏的创新始终是围绕消费者需求,从商品力、品牌力和零售力三个环节进行,不是为了创新而创新。”安踏集团副总裁李玲表示。

  据悉,2017年安踏为研发投入占销售成本比例提升至5.7%,专利多达626项,并在美国、日本和韩国等地成立研发设计中心,外籍设计师团队多达100人。李玲告诉《商学院》记者,在全球很多高科技的IT公司,研发的投入也不过3%—4%。2018年,安踏将继续加大创新投入,主要包括面料研发、设计研发和运动科技的研发等,增幅在30%以上。

  持续的研发投入,在战略上定位于服务公司长远发展,培养企业的创新能力和创新文化。在产品上,让安踏的商品力环节有了很大提升。目前,安踏的很多技术和指标已经接近国际一线品牌。正因为如此,安踏的体育装备已经被越来越多的专业运动人士认可,成为全球24支国家队的专业装备。

  在运动科技方面,NASA主题产品中运用了安踏最新推出的A-FIIIX人工韧带鞋面科技和A-PROOO蓄力胶囊鞋底科技。这两大核心科技完全由安踏运动科学实验室独立自主研发。

  进入创业新十年,安踏高值感的创新商品更是频频亮相市场。无论是A-FLASHFOAM鞋底科技平台,还是C202马拉松定制跑鞋;无论是引发美国消费者排队抢购的KT3-ROCOO篮球鞋,还是最新发售的NASA主题产品,安踏正在以专业化、高值感和国际化的商品力提升安踏的价值感。

  提升品牌的高价值感

  面对国内的消费升级趋势,新中产的崛起,如何满足新的消费群体对高品质消费的需求,安踏希望通过品牌的重塑,提升品牌理念,改变沟通方式,推出更有科技含量具有高价值感的产品。

  在品牌赞助方面,安踏已经与国家队开启了从2017年到2024年的第二个8年合作,2017年安踏又成为2022年北京冬奥会合作伙伴。这些都体现了安踏品牌对专业化的持续追求。此外,在篮球、跑步、足球、综训等领域通过产品设计和体育明星张继科、陈盆滨、郑智、邹市明等的带动下,推动了产品向年轻化和高值感升级。

  “从买得起到想要买,这需要品牌力的提升,安踏通过整合营销,包括从商品出发,如何建立共鸣,终端门店如何体现。”李玲强调。

  在勇士队著名球星克莱·汤普森正处于上升期的2014年,安踏签下这名后来坐拥两座NBA奖杯的超级明星。通过与汤普森的合作,安踏的品牌价值得以全面提升,从此,安踏的高品质产品也可以卖出高价位。安踏与汤普森的合作之后,先后推出“要疯”系列的KT1、KT2、KT3,即将推出KT4。“要疯”系列篮球鞋不但汤普森本人亲自参与研发,而且都是以他的名字KT和安踏联合冠名。

  而安踏与汤普森合作推出的KT3-Rocco,其创意则是来源于汤普森的爱犬Rocco。这款球鞋在汤普森球迷最聚集的金州勇士队大本营旧金山限量发售,高达159.99美元的售价,却依然制造了千人排队购买的场景。在国内以888元一双的价格在北京、广州、深圳、成都、福州限量发售,同样是抢购一空。

  打造零售新势力

  在位于厦门安踏总部大楼的15层,有一个独立的团队,那就是安踏的电商事业部—安踏电商。在李玲看来,安踏电商不同于其他企业的电商团队,安踏并不把电商作为一个销售渠道定位,而是一个独立的运营团队,有独立的设计团队,也有专门的营销、销售团队,专门针对线上消费群的购买,独立开发产品。2017年安踏电商销售收入超过40亿元。

  例如安踏针对美国航天局成立60周年推出的NASA主题的“SEEED种子计划系列”产品,就是安踏电商团队开发的产品,在安踏的电商平台限量发售10000双,售价高达110美元,但是仅仅两个小时,就被抢购一空。

  “这说明消费者是发自内心地喜爱这款产品,而安踏的品质也在向国际一线运动品牌靠近;通过电商平台的发售,可以快速实现商品转化。”李玲评价。

  安踏电商并不是一个倾销库存的销售渠道,而是有着很强产品研发能力和创新基因的团队,尤其是跨界营销、打造IP系列产品等方面。早期跨界合作的IP有小黄人、星球大战、正义联盟到联手大英博物馆、网红店暴走的萝莉,以及设计师RICO LEE,这些案例被业界津津乐道。每次跨界合作,安踏电商都会做深度布局和营销,挖掘每一个IP的爆点,并充分融入安踏产品的DNA中,满足消费者的多元化和个性化需求。

  在持续创新推动下,安踏的单聚焦、多品牌、全渠道的发展战略正在得到很好的市场验证:2018年一季度,安踏主品牌零售额整体增长25%,而其他多品牌则增长85%,正确的战略得到了市场的反馈。

 来源:商学院        编辑:潘芬芬
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