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存在感日渐式微,Kappa靠新CEO主导复苏?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-06-16

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导语: 当2018俄罗斯世界杯点燃全球球迷的激情时,资本市场中体育用品股也悄悄蹭上了热度。港股市场向来是体育股的'福地',诸如李宁、安踏、361度等多家公司都选择在港IPO,主品牌为Kappa的中国动向)亦然。

  当2018俄罗斯世界杯点燃全球球迷的激情时,资本市场中体育用品股也悄悄蹭上了热度。港股市场向来是体育股的“福地”,诸如李宁、安踏、361度等多家公司都选择在港IPO,主品牌为Kappa的中国动向(03818-HK)亦然。说来,中国动向在经历一系列困境后迎来复苏,又在去年10月得李宁前得力干将张志勇加盟,现在怎么样了?

  收益利润双降

  在2010年-2012年间,整个体育用品行业在发生动荡,Kappa品牌也不。在2010年以前中国动向的营收和纯利均稳在40亿元上下,但在2011年时迅速下挫,营收直接砍半剩27.42亿元,纯利方面下降93.02%。而后,现今慢慢有所复苏。好景不长,3月公布的2017年报又显示中国动向遭遇收益纯利双降的尴尬局面。

存在感日渐式微,Kappa靠新CEO主导复苏?(图1)

图:中国动向2013-2017年业绩 单位:百万元人民币

  2017年,中国动向录得收入13.53亿元(人民币,单位下同),同比减少9.91%;毛利7.53亿元,同比减少11.79%;公司权益持有人应占盈利8.05亿元,同比减少7.54%。中国动向指,于2017年集团着手实施了关闭效率低下店铺、优化现有店铺位置、提升店铺整体形像等一系列强有效的措施。与此同时,为了进一步巩固对于终端销售的控制,集团决定天津迈盛悦合体育用品有限公司收入旗下。截至2017年12月底,集团Kappa品牌的店铺总数为1487间(包括Kappa儿童店铺350间),较去年年末净减少76间(Kappa品牌店铺净减少164间,Kappa儿童店铺净增加88间)。其中,Kappa品牌通过零售子公司经营的自营及分销零售店铺数量为515间。不过,导致中国动向竞争力有所下降的原因,并不止在销售方面。

  就目前而言,中国动向旗下仅Kappa、Kappa Kids及源自日本的户外冰雪品牌PHENIX三个品牌,而安踏早已凭借自身优秀的零售、供应链以及对海外品牌的并购成功转型且坐稳了行业龙头的位置,原本的巨头李宁也由之前的巨变缓过劲来保持稳步增长的态势;外部环境下,具有强大的品牌效应和研发能力的耐克阿迪步步紧逼。在安踏、李宁、特步等各大国产体育品牌都在进行外延式并购的时候,动向却没有跟上行业变化的步伐。Kappa的存在感日渐式微,这迫使中国动向作出转型的决定。

  新CEO主导复苏?

  中国体育服饰行业竞争激烈,消费者对于体育服饰产品的品牌美誉度、时尚性、技术含量以及细分领域的优势都提出了更高的要求,各品牌都面对着比以往更为复杂的挑战。是否能在竞争中取得更为显著的优势,是中国动向体育服饰业务今后取得持续增长的关键。这就不得不提到一位关键人物——张志勇了。

  中国动向和张志勇的缘分是源自李宁。2002年2月,李宁拿下KAPPA品牌在中国大陆及澳门地区的独家商标权,并出资成立北京动向体育发展有限公司予以运营。曾任李宁公司CEO的陈义红则出任北京动向体育董事长,3年后,陈义红将李宁公司所持有的80%动向股权收购。张志勇和陈义红在李宁相识,并且共事多年。陈义红了解并相信张志勇的能力,并且曾经见证张志勇在李宁“带兵”时的辉煌,这也应该是陈义红力邀张志勇加盟的原因之一。

  2017年10月,从乐视体育辞职后回归体育用品行业的张志勇加盟中国动向任CEO,中国动向更向张志勇以彼时市价折让8.7%配发1.38亿股。今年1月,中国动向再次向张志勇以当时市价折让9.4%发行2491万股。这么大手笔,张志勇加盟以后,中国动向发生怎样的改变呢?

  4月17日,中国动向公布张志勇加盟半年以来的成绩单:以2017年同季度伊始已投入运营的Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务)计算,截至2018年3月31日止,整个线下平台的同店销售同比实现中高单位数增长,集团Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务)于整个线下平台的零售流水同比实现高单位数增长。此外,同比2017年,Kappa品牌整个线下平台的零售表现正在恢复中。就第一季度而言,Kappa的销售正在缓慢复苏,但仍然存在品牌品类单一,品牌影响力和竞争力下降等缺点。当然这不是一朝一夕就可以改变的,中国体育用品行业一直在整合,洗牌还远远没有结束。

  在2017年报的业绩会上,张志勇显然壮志未酬:“今年打算把低效店数量减少,目前1137家店规模其实并不小,因此公司业绩改善关键还在于提升单店店效上。首先会在门店所位置结构方面进行调整,之后我们会在标杆店打造力度上加大,总之数量并不是第一关键。2018年关店数量会控制在50家以内,但新开店同样会控制,主要是转换位置,把整个形象改善,今年将会有25%的门店进行重新装修。”

  至于电商方面,截至2017年末Kappa已是连续九年参加天猫双十一购物节了。在近来6.18网购促销活动中,Kappa也加入了天猫的促销活动且表现不俗,可见在电商渠道方面,中国动向亦是下准了功夫。从长远来看,全民健身的普及将带动市场需求的增长,中国体育用品行业未来发展的路还很长,Kappa也需要慢慢的走。

  来源:港股解码  作者:朱亦丹

 来源:港股解码        编辑:小丸子
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