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年轻人都喜欢的小红书能成为中国的Instagram吗?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-31

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导语: 目前小红书的盈利模式除了平台上线店铺交易的佣金,还有就是自营店的部分。其中自营比例占约一半。自今年年初,小红书日活用户量增长超过40%,目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015年3月获得融资后,估值超过10亿元,成为独角兽公司。消息人士称,小红书正在启动进行新一轮融资。

  虽然有着范冰冰、张雨绮、林允分享面膜用后感,但在掌握着“算法”的社交媒体营销时代,生活方式分享平台小红书的算法依然倾向于普通用户。

  这是看似“叛逆”的商业决策,但正是因为小红书上这座有着发长文分享用户心得的UGC内容“金矿”,才能主动吸引到资生堂这样的美妆品牌,进行垂直化用户营销。

  当资生堂想在中国做其高端线产品Elixir的口碑营销时,第一个想到的是小红书。“我们做的市场调查发现,中国消费者在购买美妆产品时格外看重口碑。”是资生堂的数字营销总监Mika Kanai对BoF的解释。为了推广Wrinkle Cream这款产品,资生堂找了99名小红书用户,把他们当做小型KOL,生产出了了推广新产品的“内容”。“我们的小红书营销策略会更加重视如何产生更多的口碑(WOM,word of mouth的缩写),来为更多的产品拓展营销路径。”

  美妆品牌的固有套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传,但在社交媒体时代,这么做的效果逐渐式微,而资生堂这样的品牌正在引导美妆产品传播的创新。这在欧美市场的表现更为明显,当传统传播的“影响力”变得更为分散,有一批如Huda Beauty,Fenty Beauty等品牌的崛起,几乎全靠社交媒体的口口相传。“在社交媒体时代,广告被重新定义了。广告变成了口碑,变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐,对用户来说,就是最好的广告。”小红书创始人瞿芳告诉BoF。“在美国,这样的社区是Instagram,在中国,就是小红书,我们从2013年就开始做了。”

  资生堂并不是第一个这么做的品牌,雪花秀,植村秀,以及韩国品牌Too cool for school,国产品牌美丽日记等国内外小众品牌都在试图通过小红书,抓住性消费者天然爱分享跟美有关的⼀一切的心理诉求,找到了软性营销及社区分享的平衡点。 “我们通过建立与小红书社区口碑库草根用户、分享达人、明星的扁平互动,使雪花秀品牌的每一位消费者同时成为品牌的分享达人,深度强化雪花秀长久以来的优质口碑。”雪花秀市场部负责人告诉BoF。

  某种程度上,美妆品牌需要⼩红书这样的社区提供的贴近生活的“力”。美妆产品的内容,需要更多的“我我我”的主观 视角,“我找到了适合混皮的精华”,“干发必备洗发水”等表述,都比大公司的产品官方营销更具感染力,而Susan Sontag也说过, “老去是丧失想象力的开始”,人们对美容美妆产品的需求来自一种对老去的恐惧,而美妆品牌最能做的就是满足人们的美好原价。美妆品类大多价格几百元,因此消费者很容易形成“买来试试”的心态。这也更容易形成复购,这都决定了其更适合通过社交带动交易。

  你会发现消费者在小红书上有点像KOL,但他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文, 更多是碎片化的“开瓶笔记”,像是好友推荐或者导购。这些UGC产品“内容”能够直接带动交易,部分产品能够直接在小红书提供的商城入口找到,直接在小红书商城完成交易,形成商业闭环。

  目前小红书的盈利模式除了平台上线店铺交易的佣金,还有就是自营店的部分。其中自营比例占约一半。自今年年初,小红书日活用户量增长超过40%,目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015年3月获得融资后,估值超过10亿元,成为独角兽公司。消息人士称,小红书正在启动进行新一轮融资。

  小红书的爆发离不开中国市场的消费升级。根据普华永道最新的报告,美妆市场潜力巨大,2017年全球美妆行业价值达到4120亿欧元,预计将保持5%的复合增长率,到2021年,全球销售额将超过5000亿欧元。其中中国将成为化妆品高消费人口增幅最大的国家。

  作为一个社区产品,在小红书看来,海淘平台网易考拉、天猫国际、唯品会、全球购等都是强电商属性,并不构成竞争。虽然强调社区,但小红书商城业务依然有着充裕的发展空间。根据商业咨询机构L2的数据显示,在海涛类社交平台中,目前品牌最可能在小红书商城里开设品牌官方店。27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页,仅有2%的在网易考拉。“小红书是一个社交-电商平台,而其他平台首先是一个电商。“L2的亚太区编辑Liz Flora告诉BoF。“天猫一直在试图把重心从电商转向社交,并使用了直播等刺激方法。”

  当小红书成为了强大的市场营销工具,品牌该如何更聪明地使用小红书这个平台?

  素人第一,明星第二

  范冰冰在去年底加入小红书后,⽬目前粉丝以及接近1000万人,作为娇兰代言人,她还顺便通过赠送口红的互动,让娇兰这款新品获得了了更多的曝光度。明星的“网红”行为让⼈人们对他们产生了新鲜感,并带来了一批媒体跟踪报道,但更重要的是,这里的商机无限。“品牌需要在他们的社交媒体上也有明星内容,这样他们的社交媒体数据才会更好看。”Flora说道。但Flora也指出,明星并不一定能直接提高消费者与品牌的互动率。“比如Angelababy的在微博上发布关于品牌Artistry的帖子,就平均获得了96000⼈人次的互动,而杨洋关于娇兰的发帖平均获得了了100万的互动,尽管Angelababy的 粉丝数是后者的两倍。”

  这也更好理解为何明星在小红书上并不不会获得主页顶部露出等优势,在这里反而能够看到更多普通粉丝及小红书KOL的发声,在去中心化的数字化时代,大基数比不上小量高频互动有效。“这个年代的年轻人有明显的分众趋势,比如偶像练习生就是很好的案例,粉丝各自培养各自的明星,有了各自的小圈子。我们要做好的无非是把这个匹配的过程做得更为完美。”小红书的商城商业事业部总经理施启伟说道。

  范冰冰等明星只是小红书每天的“15亿次笔记曝光”中的一部分内容,其大部分内容都不直接指向购物,更多是一种有趣的分享。

  因此像雪花秀在小红书的营销诉求,也更追求这种“自然”吸引力。“我们要做的是建立与小红书社区口碑库草根用户、分享达人、明星的扁平互动,使雪花秀品牌的每一位消费者同时成为品牌的分享达人,深度强化雪花秀长久以来的优质口碑。”雪花秀的品牌代表说道。“入驻以来双方积极有效开展营销专题探讨,共同挖掘社区营销新模式、新功能、新玩法。”雪花秀也即将开通官方品牌号,与小红书口碑库更紧密地联动,进行多样化品牌营销。

  对品牌来说,小红书能满足尾部产品缺乏网络曝光及覆盖的短板,“通过对社区内容的检索分析,的确对拉动第二梯队,甚至第三梯队产品线潜力产品效果显著。”雪花秀的品牌代表说道。可以想象,未来我们能看到更多的新品,先在小红书商城试水后曝光,再快速进入各个线上及线下渠道。

  目前小红书商城上日韩品牌表现突出,但小红书更像一个用户不断修订内容的生活方式版维基百科,只要主动搜索,偏小众、以及在传统电商渠道上表现不突出的单品都能搜到用户笔记。

  当然,通过人工运营每天曝光的15亿“笔记”显然不太现实,因此,小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式,其技术团队团队正在尝试通过人工智能技术,将小红书的这些“笔记”内容及用户行为能更快转化成为生意机会,将内容更精准地推荐给可能感兴趣的用户,将产品的影响力放大,并让小红书变得越来越好逛。有些商品合作后,会在官方号做推荐以及找KOL做推荐,这些流量相对大一些。“但其实不完全是拼流量,更应该让大家看到流量的准确度,因为每个帖子有标签、有用户画像,最终提升转化率。”施启伟说道。

  社区为王?

  Flora认为,更多的品牌应该主动发布内容,主导及参与到社交内容的互动中。“对于品牌来说,如果品牌在小红书上没有存在感可能更具风险。这意味着消费者只会看到关于品牌的第三方内容,而不是品牌自己的信息。”Flora说道。

  “品牌对于各个平台的特色是不一样的,对小红书来说第一建立口碑,第二抓住年轻人,我觉得品牌是追求精细化才来的。” 施启伟说道。他透露道,小红书商城与品牌合作的形式不拘泥于社区品牌账号,更多在于推广新品及能够形成口碑效应的产品。

  虽然有了更多品牌投来橄榄枝进行商业合作,但施启伟还不想把这些用户的商业价值立刻变现。他在几年前被小红书挖来规范化信息传递的渠道,他今年的目标是将社区结构化,突出“标签”的功能,营造一个更活跃的社区氛围及更有说服力的UCG内容社区。

  一切都以社区主导。这也是小红书的核心竞争力。“我觉得小红书比较有意思的是,其实在微信上、淘宝上都是有所谓的PGC网红带货,但小红书不一样的是,用户粘性更强,在做完一波营销后,用户还会购买,几乎所有的购买用户会再在小红书发布笔记进行使用分享,这就会产生新的UGC内容,带动新的交易。这是一个循环不断的过程,这其实也是社区电商非常有特色的机制。”施启伟对坚持其社区定位的商业逻辑解释道。

  值得留意的是,品牌在传统营销保持调性的同时,通过小红书能够触及中国二三线城市的潜在用户。根据小红书提供的数据,目前一线城市用户约为18%, 二三线城市用户达到80%以上,超过70%用户是90后,超过50%用户是95后。

  国产新品牌的线上试验场

  国产美妆品牌一直是一个有待填补的缺口,除了消费者对国牌不够信任,更重要的是在生产技术上 国产品牌仍然赶不上日韩美妆工厂。

  但国产品牌开始在小红书上寻求突破。

  去年美妆品牌完美日记进行了一轮小红书的营销,通过提炼品牌故事,十几个KOL传播,一个⽉后,完美日记的笔记涨到了三四百篇,其中只有大概几十篇是品牌官方内容。小红书透露,几个月前日均已经超过2万,销售额超过20万一天。

  类似的还有新晋国牌玛丽黛佳Color Studio。在此前是丝芙兰渠道总经理、目前担任玛丽黛佳品牌总监的Sonya Qin看来,需要提前抓住许多95后用户,虽然他们目前消费小额且非主力,但这部分消费群体对小众品牌有猎奇心理和好奇心,尤其对国产品牌,他们未来是潜在消费主力。“他们把小红书当做种草平台,他们也有强烈的pick国货好用物的心理。”Qin说道。

  这个以睫毛膏产品起家、创办了10年的品牌近期在积极布局新零售后进入爆发阶段,去年双十一位列天猫国产彩妆品牌销售额第一、整体彩妆品类排名第二的品牌。它在产品上是实力派,在包装设计上有了足够颜值,但在讲述品牌故事上,仍然需要通过普通用户分享、传递出更加直观的品牌信号,引起用户好奇心。而小红书的自然铺垫或者主动进行营销策划,在竞争进入白热化阶段的美妆领域,很大程度上能决定这样一个稚嫩品牌能否成为下一个爆款。

  在这个时代,每个用户的影响力都不容小觑,因此考验美妆品牌的是如何更善于挖掘用户痛点、引发社群讨论。当然,小红书也面对挑战:它该如何更快地吸引更多高质量用户的加入,又该如何避免像Instagram一样,一味输出同质化的完美内容?

  在瞿芳看来,在中国这个巨大的市场,小红书能做的是填补品牌只重视传统广告、缺乏产品价值及内容输出的空白。“我们希望不仅可以给大家打造流量,还可以给大家带来高的转化率,更重要的是,帮大家做品牌,把新品牌变成好的品牌。”施启伟则补充道。

 来源:BOF          编辑:潘芬芬
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