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服装行业回暖 品牌创新如何做好“加减法”?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-31

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导语: 2018年以来,服装行业回暖,各大品牌一扫往年'关店潮'带来的颓势,展现出强劲拓展势头。一季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50品牌,2018年拟拓展门店总数超过5000家。伴随品牌扩张的,是服饰品牌基于原有品牌形象、市场地位以及消费趋势,做出适合自己定位、发展阶段的创新举措--

服装行业回暖 品牌创新如何做好“加减法”?(图1)

  2018年以来,服装行业回暖,各大品牌一扫往年“关店潮”带来的颓势,展现出强劲拓展势头。一季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50品牌,2018年拟拓展门店总数超过5000家。

  伴随品牌扩张的,是服饰品牌基于原有品牌形象、市场地位以及消费趋势,做出适合自己定位、发展阶段的创新举措——

  ■ 成熟品牌“做加法”:通过多品牌集团化战略、单一品牌风格裂变、扩张细分品类等方式,创造增量,以适应不同类型购物中心差异化定位需求,实现灵活拓展。如美特斯邦威、娅茜推出多品牌战略,WESTLINK西遇试水生活家居领域。

  ■ 新锐品牌“做减法”:更擅于从某一细分品类或风格切入,研究特定人群消费特征,增强品牌粘性,“快、狠、准”地锁定细分市场。如衣架以轻奢定位抢占中淑市场,HALE BOSS强调“轻功能+法式基调”以区隔竞品。

  服饰行业日新月异,不论成熟品牌,还是新锐品牌,都须做好变革准备,以应对快速变化的消费趋势。2018年,优秀品牌积极求变、灵活拓展,为行业创新带来了哪些新思路?

  成熟品牌“加法”裂变

  多品牌战略优势明显

  随着25-45岁中产阶级成为消费主力军,不少成熟品牌基于当前消费群体年轻化、需求差异化的现状,摒弃过去规模化、批量化的生产模式,以全新品牌、产品线,满足消费者个性化需求。

  《2018年1季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50》(点击阅读原文)上榜品牌中,休闲/潮流男女装品牌上榜4家,均为成熟品牌,它们着力于新一代目标客群的需求及个性,开拓出不少市场新玩法。

  加法 1 以品牌裂变撬动渠道升级

  强体验性购物中心对传统街店形成明显分流,过去以街店为主的本土品牌将目光转向购物中心。2018年拓店计划中,安踏、森马、美邦等服饰品牌均将购物中心渠道置于重要战略地位。

  成熟品牌具有沉淀多年的管理经验,抗风险能力强,一旦推陈出新,又会自带话题、热度,符合购物中心差异化、个性化运营的新趋势,成为各大项目的引流利器。

  美特斯邦威

  品牌裂变,打造多元生活方式品牌

  1995年成立、以“不走寻常路”红遍大江南北的美特斯邦威,在互联网商业化转型中曾一度受挫。

  2016年起,美特斯邦威开启了品牌与渠道升级并行的改革进程,除继续推行多品牌战略外,还将目光转向当下流行的集合店,由单一休闲服饰品牌裂变为“一站体验五种风格”的多元生活方式品牌。

  - 拓展计划 -

  美特斯邦威目前在全国拥有约3800家店,2018年将继续在全国扩张,保持一二线城市优势的同时,将发力三线以下城市和县级市场。

  新一代集合店选址将定位于新型社区、综合型年轻群体聚集地。

  ▌探索渠道转型,淘汰低效门店

  鉴于购物中心门店业绩的良好表现,一向以街边店、百货专柜为主要渠道的美特斯邦威,正在逐步转向购物中心。

  其目前已布局上海五角场万达广场、上海万象城、上海月星环球港、上海长泰广场、北京蓝色港湾、杭州西溪银泰城、苏州印象城、龙湖成都金楠天街、北京宜家荟聚中心、济南世茂国际广场等业内知名项目。

  ▌多品牌战略,适应不同渠道要求

  由“Metersbonwe”及“ME&CITY”两大时尚休闲品牌,“ME&CITY KIDS”及“MooMoo”两大童装品牌、“CH'IN祺” 慢生活体验品牌组成品牌矩阵。上述子品牌将逐步进驻万达、印力、新城、爱琴海等知名企业旗下购物中心。

  不同子品牌可根据渠道灵活拓展,拓展面积有所不同:Metersbonwe为1000-3000㎡ 、ME&CITY为1000-2000㎡、ME&CITY KIDS和MooMoo为200-500㎡、CH'IN祺为500-1000㎡ 。

  ▌主品牌裂变升级,由单一品牌店转向“单店+集合店”模式

  基于丰富的运营经验和消费者大数据资源,美邦对每家店做了定制化的场景规划,以NEWear(休闲)、HYSTYL(潮流)、Nōvachic(轻商务)、MTEE(街头)、ASELF(森系)五大不同风格产品线,交叉组合成集合店,打破传统服饰品牌单一风格,带来一站式购物体验。

  娅茜

  多线策略,利用现有渠道优势加大布局

  成立于1994年的娅茜集团,是国内为数不多拥有多个子品牌的内衣集团,旗下拥有主品牌娅茜、针对年轻客群推出的Asdet诗塔、快时尚内衣品牌JU三大品牌矩阵,凭借高颜值门店场景、全产业链优势、高频次产品更新、专业设计团队,逐步奠定“快时尚内衣品牌”的地位。

  - 拓展计划 -

  Asdet艾诗塔未来3年拟开店至600家,保持平均每2天开一家店的节奏进行布局,在坚持全直营的经营模式下,优先选择进驻购物中心。

  JU计划2018年开出60家新店,优先考虑进驻一二线城市地标型购物中心。

  ▌抓住主品牌优势,深耕二三线城市

  主品牌娅茜目前已经开业1000余家门店,利用原有的供应链优势,联合其他子品牌全面打通内衣产供销一体化渠道,打造中国内衣快时尚行业的头部品牌。

  ▌通过多品牌战略,向年轻化、多元化转型

  2014年,娅茜集团针对年轻群体推出Asdet艾诗塔。目前艾诗塔已有门店300家,进驻北京、上海、杭州、南京等城市。

  未来新店将采取精品店和快时尚生活馆“双线”策略:精品店占70%,以内衣和家居产品为主,面积在150-300㎡; 大店占30%,融入“快时尚”、“生活方式”等体验概念,面积在800-1000㎡。

  ▌在现有优势渠道端加大布局,进一步奠定“快时尚内衣品牌”地位

  JU是源于美国的快时尚品牌,2015年9月进驻中国,2018年3月被娅茜集团收购。其锁定18-32岁女性,将产品线延伸至休闲装、运动装、家居服、泳衣、居家用品、鞋包配饰、香水护肤等,以亲民定价和多种类产品见长。

  目前JU已在国内热门商圈布局了50多家店,进驻的购物中心包括上海月星环球港、龙湖重庆时代天街、成都来福士广场等。

  加法 2 押注热门细分品类,玩转场景化营销

  对于不少强调互动、体验的购物中心而言,围绕美妆、家居等品类打造的生活馆,拥有比服装店更为丰富的产品类型和浓厚的生活气息。

  其通过特定商品摆放与陈列,可营造出厨房、书房等多种消费场景,更容易吸引消费者触碰、互动,与当下场景化、体验式消费的大趋势相契合,是购物中心极富吸引力的招商对象。

  西遇

  推出创意集合店品牌

  加码生活家居产品线

  轻潮快时尚品牌WESTLINK西遇创立于2002 年,基于年轻一代潮流需求提出“轻潮”概念。15年来,WESTLINK西遇不断调整自己,从外贸鞋品起家,不断增加服装、配饰品类,最终发展成零售集合店。

  目前WESTLINK西遇已有近300 家直营门店,主要布局北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等一二线城市。

  - 拓展计划 -

  西遇2018年拟在一二线城市开店100家,拓展店铺分三种类型:占据多人流量地段、200-400㎡的鞋品专门店;主推鞋品服装、400-800㎡的综合店;品类齐全、800㎡以上的WESTLINK&FUNLINK集合店。

  ▌推出创意生活家居品牌FUNLINK,加码生活家居产品线

  2016年,西遇推出全新创意生活家居品牌FUNLINK,不仅有WESTLINK西遇本身服饰、鞋品以及配饰等品类,还包括家居、旅行产品及美妆工具等设计感和性价比兼备的全新产品,满足消费升级趋势下年轻一代对品质生活的追求。

  ▌打造生活、旅行主题场景,将“场景化”融入店铺

  FUNLINK门店内划分差旅出行、创意厨卫、家居摆件、意趣文具、美妆护理等主题,通过不同产品系列组合出各类生活场景,为都市年轻群体打造集创意、社交、购物等多元化功能于一体的消费体验店。

  ▌加快集合店布局,开辟休闲专区

  西遇在武汉经开万达广场、广州番禺万达广场开出超2000㎡的WESTLINK&FUNLINK大型集合型旗舰店,除鞋类、服装、饰品、家居等展示区外,还开辟了约100㎡的休闲区域,打造人性化一站式购物体验。

  WESTLINK西遇也不断升级品牌形象,全新6代形象店已面世,整体形象更加高大、明快,具有现代感,趋于国际化。

  新锐品牌“减法”出击

  瞄准特定人群,深耕细分市场

  大众化的服装商品已不能满足当前个性化、多元化的消费需求,不断涌现的新锐品牌成为一股举足轻重的新鲜力量,助推整个产业更新换代。

  购物中心除了需要自带流量的知名品牌外,也在持续寻求优秀的新锐品牌。面对整个服饰红海市场,如何“快、狠、准”地找准市场定位,成为新锐品牌的取胜之道。

  减法 1 瞄准轻奢定位,锁定优质客群

  购物中心进入差异化定位、客流提纯发展、精细化运营阶段,轻奢品牌因客群较为优质,成为很多项目业态调整的重要方向。

  赢商大数据显示,2018年1季度服饰TOP50中,休闲/潮流女装上榜11家,其中上榜的新锐品牌,均定位轻奢风格,包括法国的高级定制品牌PHILIPPE&GASTON以及主打优质面料的时装品牌OVV等、国内高端中淑女装品牌衣架等。

  衣架

  以轻奢定位抢占中淑装市场

  衣架于2012年诞生于上海。品牌聚焦具有独立精神的当代中国轻熟女,通过对消费者的理解与对市场的敏锐感知,为其量身定制能够展现她们内心丰盈之美与女性独特生命力的品牌女装。

  2015年-2017年,衣架品牌的复合增长率达到90%以上,目前在北京、上海、深圳、南京、杭州、成都、重庆、沈阳等一二线城市热门购物中心拥有98家店,已进驻购物中心包括上海静安嘉里中心、深圳壹方城、北京朝阳合生汇等。

  - 拓展计划 -

  2018年,衣架计划在全国开45家新店,选址以一二线城市及经济发达地区为主,包括北上广深、南京、杭州、宁波、温州、无锡、苏州等。2020年计划门店总数量达到300家。

  ▌精准定位,拥有一批高质量客户群

  产品瞄准28-40岁,职业以公司、教师、律师等为主的轻熟女。这一群体拥有更加年轻的心态,追求品质感及精致感,拥有较强的经济实力和较高的消费意愿,可以迅速成为衣架女装的粉丝。

  ▌拥有经验丰富的运营团队,单店效率高

  2017年,在新增店铺数量6家的情况下,衣架通过提升单店质量的方式将市场规模同比提升了70%以上。此外,通过店铺团队提升、门店管理标准化、新店装修等举措,衣架将上海中山公园龙之梦店打造成销售额千万级标杆店。

  ▌注重产品品质与原创设计

  拥有一支专业的原创队伍,每年原创花型设计百余款;与英国CIRCLELINE保持长期花型图案设计合作;与东华大学进行立体剪裁版式开发与合作;与国内外原创艺术开展跨界合作;不定期推出玉米纤维、竹纤维、蚕丝蛋白等高科技功能性面料。

  减法 2 海外品牌以小众风格切入,推崇实用功能

  伴随国内整体收入水平提升及人口结构变化,风格年轻化、工艺品质化、营销多样化成为服饰行业大势所趋,越来越多的消费者开始追求面料质感以及成衣的工艺性。

  欧洲优质品牌抓住时机,凭借鲜明、个性的品牌定位和优良的产品品质,打入中国市场。

  HALE BOSS

  “轻功能性+法式基调”

  与竞品做鲜明区隔

  HALE BOSS是诞生于1958年的经典法国运动时尚品牌,2017年进入中国,以时尚运动、生活运动系列为主打,专业运动系列为辅,拥有强大的供应链和国际化设计团队。

  赢商大数据2018年1季度服饰品牌榜TOP50中,HALE BOSS作为唯一的新兴运动品牌上榜。目前HALE BOSS在广州、东莞、佛山等地开有15家店,已进驻万达广场、永旺梦乐城等知名购物中心。

  - 拓展计划 -

  2018年品牌将重点布局珠三角区域,拟开100家新店。门店主要分成3种类型:100㎡、150㎡的专卖店,和以体验为主的300㎡旗舰店,位置在成熟的城市商圈以及综合性购物中心。

  ▌定位清晰,与竞品做鲜明区隔

  主打“轻功能性+法式基调”,锁定25-35岁的年轻消费群体,产品价格区间控制在298-1999元之间,是性价比较高的高端时尚运动品牌。

  ▌通过店铺美陈传递独特品牌理念

  HALE BOSS将山地自行车、高尔夫、网球等运动元素融入场景之中,通过优化消费体验,延长购物时间。佛山三水广场店内,还设立了西班牙国宝级咖啡体验区、高尔夫体验区等,传递出优雅的法式运动风尚。

  TREK&TRAVEL

  注重面料质感,推广精致德式生活方式

  国际轻奢品牌TREK&TRAVEL于1964年创立于德国,2017年9月进入中国。其扎根消费升级中的中国市场,锁定追求高品质生活的消费群体,满足都市精英从商务行政、都市休闲到户外运动,多场景服饰搭配需求。

  短短半年时间,TREK&TRAVEL全国性渠道布局逐渐成型,抢占上海、杭州等国内一线城市和时尚聚集地,进驻万象城、万达广场、环球港、来福士广场、大悦城、吾悦广场等知名高端购物中心,开出18家直营实体店。

  - 拓展计划 -

  TREK&TRAVEL 2018年计划拓展60家店,选址倾向于进驻国内一线城市以及时尚聚集地的知名高端购物中心。

  ▌强调面料质感、用料精良

  品质是TREK&TRAVEL休闲男装的一大卖点。其抓住消费升级趋势,秉承德国手工艺技术,满足了消费者对面料优质性、产品舒适度、版型立体化的新需求。

  ▌注重店面设计,定义“德式轻奢”

  专卖店的设计灵感来自德国严谨的工业设计精神和精致务实的设计哲学,以原木和铁艺线条勾勒酷感轮廓,复古吊灯用柔和的光线打造层次分明空间,店内摆放实木陈列桌和华丽复古沙发,给消费者舒适、尊贵的消费体验。

  减法 3 纵向瞄准特定人群,强化品牌粘性

  相比深耕行业几十年的成熟服饰品牌,新锐品牌锁定细分市场和特定客户群后,还面临着如何增强品牌辨识度、强化品牌粘性的问题。

  为此,不少新锐品牌深耕特定消费群体,把握其消费趋势变化及偏好,走上泛娱乐化路线,通过粉丝经济、跨界营销等手段驱动品牌升级发展,把品牌价值发挥到极致。

  ROCOCO

  深耕消费体验,玩转跨界营销

  ROCOCO定位“风格化快时尚女装”, 以年轻时髦、易于搭配为设计理念,锁定25-35岁注重创新、自由、有趣的新女性群体,频繁与艺术家联名推出限定款、与跨界品牌合作开展营销活动、通过话题性活动与购物中心联动,持续输出品牌创新势能。

  目前ROCOCO在北京、上海、重庆、杭州等地拥有300余家门店,已进驻购物中心包括北京凯德Mall·西直门、上海虹口龙之梦、和记黄埔武汉M+、杭州嘉里中心等。

  - 拓展计划 -

  ROCOCO计划到2018年年底增开门店150家,3年内扩展门店数量至700家,选址以一线、新一线城市为主,二三线城市为辅。

  注重实体门店的体验感和美陈创新

  率先进行了店铺岛屿式分布设计的尝试,使消费者有更舒适的购物体验,与产品更加贴近。

  推出多个跨界合作系列产品

  联合独立插画师七七及日本和香港合作的剑玉品牌Friday推出专属潮流定制款;与艺术家POPIL(糖果猫猫)跨界合作,以品牌ICON可可兔为创作原型,与POPIL标志性的新少女风格形象结合,打造潮流单品等。

  频繁举办跨界营销活动

  联合Yohood潮流展、Uber、杂志《昕薇》、众多艺术家等进行潮流时尚活动;与乔小刀合作打造以minibus为主体的pop-up store等。

 来源:赢商大数据          编辑:潘芬芬
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