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天猫国际直营稳占C位,“海星计划”成功实现品销合一

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-24

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导语: 近日,ONER(坤音四子)成为天猫国际官方直营首席新品官,以导师身份强势入驻天猫国际直营店,携百大品牌海外新品抢占C位出道!此次ONER(坤音四子)与天猫国际官方直营合力发起的'海星计划'打响了国际品牌商品明星化的首场战役,实现了共振娱乐化商品营销领域的全新体验。

  近日,ONER(坤音四子)成为天猫国际官方直营首席新品官,以导师身份强势入驻天猫国际直营店,携百大品牌海外新品抢占C位出道!此次ONER(坤音四子)与天猫国际官方直营合力发起的“海星计划”打响了国际品牌商品明星化的首场战役,实现了共振娱乐化商品营销领域的全新体验。

  这里先解释一下何谓“海星计划”:

  海星计划,是天猫国际官方直营携手”坤音四子“在众多海外名品中层层选拔进而打造进口新品中的超级明星的一次营销策划活动。

  新秀明星为评选导师,海外新品作为参赛选手抢占C位,粉丝用户拥有投票权这些全新的身份之间的趣味互动,展开一场别开生面的超级选秀。

天猫国际直营稳占C位,“海星计划”成功实现品销合一(图1)

  而随着“海星计划”第一期的成功落幕,ONER(坤音四子)代言天猫国际直营新品官的一系列动作,也已经算是告一段落。

  现在,我们可以彻彻底底地回头看一下,天猫国际直营的这一波操作,究竟是怎么一步步抓住消费者心理的?其“稳、准、狠”的熟练手法又是怎么一步步实现从种草到收割的?

  ONER(坤音四子)正式出道,天猫国际与其微博互动实现浅期种草

  《偶像练习生》在狂欢中落下帷幕,ONER(坤音四子)凭借亮眼表现成为黑马,这种为了梦想无所畏惧、勇往直前的精神,给粉丝们带来快乐的同时也带来了满满的正能量。

  4月份,ONER(坤音四子)的经纪人发动其粉丝造势,告知ONER将有重要合作。同期天猫国际官方微博给ONER(坤音四子)的出道微博点赞做软呼应,一同为官方直营517新品日造势,通过翘首以待的大规模ONER粉丝团体,成功为新品日的到来做了很好的铺垫。

  天猫国际商品植入ONER(坤音四子)短视频,微博热搜实现深度种草

  517直营新品日前夕,天猫国际微博官方宣布ONER(坤音四子)成为其首席新品官及天猫国际官方直营“海星计划”联合发起人。随后,ONER给天猫国际定制的短视频,发布到明星团队微博 BC221上,短视频通过植入天猫国际商品、口播及字幕引导粉丝上天猫国际搜索“坤音四子”,且手机淘宝搜索坤音四子,即出现海外新品为争夺C位出道成为海星的明星定制长图。同时,在明星的粉丝阵地中发布本次活动的明星定制口令,粉丝通过复制与明星约定的口令,打开手机淘宝即可直接进入天猫国际直营新品活动页,为明星及其推荐的海星商品打Call。

  截至5月21号,天猫国际官方活动微博超40万转发量,创天猫国际新高。数百万人通过口令和搜索“坤音四子”涌入活动页,站外传播和手机淘宝活动的无缝承接,实现了天猫国际达到品牌与营销模式两者之间合理转化融合的目的,成功实现了品销合一。

天猫国际直营稳占C位,“海星计划”成功实现品销合一(图2)

  淘系首次官方横板导购大长图,搜索“坤音四子”成为时尚潮流

  通过手机淘宝,搜索特定词汇,可直接进入到活动页面的这一操作被称为穹顶搜索词。此次淘系首次出现的横板的官方导购页面,“坤音四子”成天猫国际近年搜索量最高的穹顶搜索词。海星横板长图围绕海外新品争抢C位出道变成海星,“坤音四子”作为评委真实评比海外新品间的激烈pk。海外新品为争夺C位出道成为海星的明星定制长图分为四个PK舞台,“坤音四子”分别代表美妆时尚、食品健康、居家生活、母婴专区这四个场景强势植入。首次淘系横版官方导购页面大受欢迎,长图点击商品跳转内容页,形成了从粉丝效应流量到种草再到成交的自然链路。

  淘外微博抖音持续造势,淘内主播直播,淘系内外双管齐下实现强势收割

  通过IP短视频、明星发布会伴手礼植入、明星视频植入、淘宝直播引流、钻展直通车引流等多渠道造势,海星商品获得了多层次的影响力渗透及粉丝关注。同时,在手机淘宝全渠道铺设了超过300篇的新品定制化的内容,且覆盖淘宝15个种草渠道,对淘系消费者做内容种草,淘宝内容阵地成为了新品曝光的“网红打造机”。随着种草渠道的逐步铺设,五位淘系TOP主播通过淘宝直播销售直营新品带动销售额,以4款“海星计划”爆品重点推荐为主,同时选择其他最适合在直播渠道展示的直营新品做补充,通过点面结合,全面有重点的覆盖并成功实现收割。

天猫国际直营稳占C位,“海星计划”成功实现品销合一(图3)

  此次“海星计划”的线上曝光,从微博、天猫国际、坤音四子的三方互动引起热议开始,率先取得了开门红。累积天猫国际新品日微博转发超过40万,微博话题#oner海星任意门#阅读量达到1亿,讨论46.6万,明星微博天猫国际定制短视频曝光8000万,观看300万。直营新品日“海星计划”的粉丝传播获得了极大成功,明星口播和微博话题传播让百万人涌入活动页面。在明星短视频中出镜过的海星商品法国巴黎水柠檬味,在限制一人一件限购的情况,几万瓶在短短30分钟内被粉丝抢光!海星商品资生堂护身霜,数千件在短短1小时内被抢光!菲洛嘉十全大补面膜,抢购超过2000件。 “海星计划”成为海外品牌电商发展的新里程碑。

  这一系列好看的数据背后,展现了天猫国际直营实现了明星粉丝和平台之间、明星粉丝和平台上的品牌之间的强强关联。不仅仅只是以粉丝经济诱导盲目购买,而是真实基于粉丝需求的正常引导和挖掘。“海星计划”通过出星与出道商品需要不断努力抢占C位相契合的点,将明星团队设定为海星计划联合发起人,引导其粉丝了解天猫国际直营海星计划,进而了解天猫国际直营的更多新品。以微博为媒介,通过浅期和深度的种草,淘系全渠道的铺垫推广,淘内淘外双重保障,打造独具特色的海外“新品练习生”,实现了ONER(坤音四子)与天猫国际直营的双赢。

  天猫国际直营的这一波操作,实在可被称为营销圈中的教科书式案例。品牌与明星之间的深度合作,在实现双赢的同时,以让消费者参与进来的方式,不仅能让商品变得有趣,更能带给广告商对新营销模式的探索与创新,亦让品牌主深刻意识到社交媒介传播和电商成交之间的粘合度,是紧密且可操作的。

  不得不说,天猫国际官方直营这次C位站得很稳。

 来源:投稿        编辑:潘芬芬
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