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服装品牌各出奇招 业绩增长才不是大风刮来的

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-23

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导语: 这几年,服装行业一直被唱衰,在零售行业的地位也大不如从前,归根究底,还是因为业绩上不来。不过,这种遇冷的情况已经从2017年开始得到了改善。据调查,2017年100家百货商品零售额同比增长2.8%,其中服装零售额同比增长4.3%,其零售额增速以及增速的同比均高于整体零售,服装零售正在回暖。

服装品牌各出奇招 业绩增长才不是大风刮来的(图1)

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  这几年,服装行业一直被唱衰,在零售行业的地位也大不如从前,归根究底,还是因为业绩上不来。

  不过,这种遇冷的情况已经从2017年开始得到了改善。

  据调查,2017年100家百货商品零售额同比增长2.8%,其中服装零售额同比增长4.3%,其零售额增速以及增速的同比均高于整体零售,服装零售正在回暖。

  这也就意味着,在2017年以及刚刚过去的2018年第一季度,不少服装企业在业绩上实现了大幅度增长。

  比如之前学姐当做案例跟大家分享过的李宁,在2017年总收入88.74亿元,同比上升10.71%;整体毛利41.76亿元,同比上升12.72%;经营利润4.46亿元,同比上升15.52%。

  太平鸟2017年实现营业收入71.42亿元,同比增长12.99%,归属公司股东的净利润为4.56亿元,同比增长6.72%。

  国民男装品牌海澜之家也不遑多让,在2017年营业收入182亿元,比上年同期增加了7.06%;归属于上市公司股东的净利润为33.29亿元,比上年同期增加6.6%。

  另一个体育品牌安踏也迎来了史上最好业绩,在2017年销售收入突破百亿,约166.92亿元,同比增长25.1%;毛利82.41亿元,同比增长27.6%;经营利润为39.89亿元,同比增长24.5%。

  、七匹狼、朗姿、佐丹奴、361°、都市丽人等等品牌也都实现了业绩增长。

  当然,这些服装品牌的业绩增长不是大风刮来的,而是通过“各出奇招”来实现的业绩复苏。

  不管是大型的服装企业,还是小的服装零售店,要想在服装销售中做到高盈利、低库存,超额完成自己的销售目标,起码要从精准订货、制定有效的销售推广目标、店长对店内销售的管理以及导购的攻心销售四个方面来着手,一一突破。

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  1数据分析为导向,精准订货

  前段时间,学姐就跟大家分享过关于服装企业如何降低库存的内容,其中提到了几个库存问题严重的案例,包括我们刚刚提到的业绩增长的海澜之家、李宁等等。

  我们都知道,李宁有过一段低潮期,在那5年的时间里,它面临着巨大的库存压力,也因为库存问题严重而导致了持续3年的亏损,把第一品牌的称号拱手让给了安踏。

  而海澜之家虽然目前业绩还在增长,但其背后的库存问题却不容忽视。据统计,海澜之家的存货量在2016年高达86.32亿元,而在2017年的上半年,存货量就已经竟超过了上一年的总和,达到86.75亿元。

  如果能把这部分库存都转化为销售额的话,海澜之家的业绩还能更上层楼。被称为中国版ZARA的也是一样。

  所以,要想实现高盈利,首先就得先降低库存。这就需要我们釜底抽薪,从源头上来解决存货问题,也就是把订货选款做到精准。

  精准通常都是需要与数据挂钩的。要让订货更为精准,就必须得学会分析一些关键数据,了解它们背后的含义,帮助制定订货计划,实现量余款的平衡,合理下单,规避库存。

  比如顾客普遍比较能接受的、对你的品牌比较认同的价格,也就是价格带占比这种在实际销售中形成的结果型数据。这些数据可以帮助你通过以往的经验做到订货时心中有数,是否要在价格、陈列、组合搭配等各种方面进行优化。

  比如对顾客的需求进行量化的顾客数据,可以展示的主要客群的穿衣搭配需求习惯、体型占比、喜欢的身型货型和搭配方式、穿着场合、复购频率等等。

  这类数据可以帮助你对服装的款式、版型、尺寸、面料等方面进行筛选,从中挑选出最能吸引你的客群的服装。

  还有的就是竞品数据,这一点就不用多讲了,知彼知己才能百战不殆。

  2制定有效的销售推广目标

  货订好之后,接下来要做的就是对货品上架后的销售制定计划和目标,方便对整个销售过程进行跟进,对各个阶段进行管理和把控,也可以帮助规避风险。

  计划和目标不是盲目制定的,制定之前首先要了解以往各季商品的生命周期,也就是订单在应季销售周期内的销量分布规律。

  比如某女装品牌,春季商品的生命周期在1月—9月,夏季商品的生命周期在4月—9月,秋季商品的生命周期在7月—12月,冬季商品的生命周期在10月—12月。

  找到商品的生命周期规律之后,我们就可以来观察分析,在一个生命周期内,销量最多和最少的月份,还可不可以多卖一点,再增加点销量?这个生命周期时间可不可以再延长一些,增加点销售时间和机会?

  当然,生命周期也不是一味地延长,越长越好。

  还是以刚刚某女装品牌为例,其夏季商品的生命周期是重叠在春季商品的生命周期内的,尤其是在夏季商品的销售高峰期5月、6月这两个月,春季商品依然在售,占据了夏季商品的陈列空间。

  而这两个月春季商品仅仅销售了55件,后面的7—9月更是仅售了23件,与其把资源浪费在销量并不高的春季商品上,不如缩短春季商品的生命周期,腾出更多的空间来展示销售夏季商品。

  掌握了商品生命周期之后,我们就可以来制定更有效的销售计划和目标了,包括确定从商品上架到下架的各个阶段分别要做的工作,制定销售推广时间、销售数量目标和销售折扣目标,制定单品的上市时间、高峰时间、过季时间、销量要求和搭配方案,找出订单可能存在的风险,包括易识别风险和待观察风险等等。

  3先理后管,带出旺店

  好兵还要好头带,一家服装店的店长可以说是销售中的指挥官和灵魂人物,有了店长的带领,店铺的销售业绩才能节节攀升。

  作为一个店长,首先要做的就是理清楚能够影响营业额的因素,然后再对症下药进行管控。

  比如如何通过对店铺的改善和导购服务的提升来提高顾客的进店率;如何指导导购销售的话术技巧,来提高导购与顾客的深度接触率,深入了解顾客需求,精准服务;如何提升顾客对导购服务的满意度来提高成交率;如何指导导购推荐来提高客单价等等。

  除了店内的管理,还要走出店门,局外审视,看看店铺的竞争对手们是怎么做的,有哪些优势,取长补短。除此之外,对店内各个细节的把控也是非常必要的。

  4学会销售技巧,攻心销售

  导购也是服装店销售的重要一环。

  很多服装店招导购就是招个人站在店门口喊两声招揽客人,或者亦步亦趋,客人走哪儿跟到哪儿,连珠炮式地跟顾客说话,让顾客购买。

  其实,导购的销售工作,其过程本质上是沟通的过程,是与顾客心理交流的过程,导购的销售不应该是自说自话,而应该要看准顾客的心理,来增加服务意识,提升销售技能。

  比如,导购要如何把握对顾客询问的度,才能既问出顾客的需求,又不招致反感?

  这就需要导购事先问顾客的每一句话都是精心设计准备的,并且要知道问哪些问题是恰当的,合适的,这些问题可以得到哪些信息,尽量选择开放式问题,避免封闭式问题,把话语权交给顾客。

  最好的方式,是要通过递进式的询问,不断了解更多关于顾客需求的信息,比如是自己穿还是送人,穿衣的环境是什么,旅游穿还是出差穿,想要什么类别,喜欢什么款式等等,同时还要营造跟顾客之间的认同感,快速与顾客建立亲切关系,拉近距离。

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  要实现高盈利、低库存的业绩增长,就要做好从订货到销售这一整个销售闭环,也就是学姐刚刚提到的这几点。

  当然,其中要学会的具体内容还有很多。

 来源: 学点经营   作者:学姐        编辑:潘芬芬
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