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品牌押注童装业务,是蓝海还是跟风?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-21

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导语: 近日,浙江森马服饰股份有限公司(以下简称'森马')发布公告称,公司拟以自有资金设立全资子公司上海绮美服饰有限公司,注册资本为人民币2600万元。森马在公告中称,投资目的是为了推动THECHILDREN’SPLACE品牌业务的发展。这对进一步加快公司多品牌服饰集群、儿童产业集群的发展有推动作用。

品牌押注童装业务,是蓝海还是跟风?(图1)

  森马进一步加码童装业务。

  近日,浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马”)发布公告称,公司拟以自有资金设立全资子公司上海绮美服饰有限公司,注册资本为人民币2600万元。

  森马在公告中称,投资目的是为了推动THE CHILDREN’S PLACE品牌业务的发展。这对进一步加快公司多品牌服饰集群、儿童产业集群的发展有推动作用。

  而就在5月3日,森马发公告称,拟以自有资金约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购SofizaSAS 100%股权及债权。SofizaSAS拥有欧洲中高端童装行业中的领军企业Kidiliz集团100%的股权,是后者惟一股东。这笔交易的最终目的,是收购Kidiliz集团全部资产。

  森马表示,Kidiliz与其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性,通过收购,森马将拥有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合,具备在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局。

  业内人士指出,巴拉巴拉已实现国内市占率第一。在目前童装行业增速较高、整体发展情况明朗的背景下,森马进一步加大在童装业务上的投入也在情理之中。

  童装“蓝海”

  事实上,不只是森马,运动品牌Nike、adidas、安踏,快时尚品牌优衣库、ZARA、GAP,还有本土服装品牌、美特斯邦威、、七匹狼等都欲在童装市场上分一杯羹。

  为何这些服装品牌都纷纷入局童装市场呢?

  “目前,童装是蓝海市场。童装比成人服装的利润高很多。”品牌营销专家陈玮表示,在同等价格下,相对于成人服装,童装所需的布料和人工成本更少,所以总成本会更低。

  森马2017年年报显示,森马的童装营业收入达63.22亿元,同比增长26.4%,占森马营业收入的52.56%,毛利率高达41.52%。而森马的平均毛利率为35.77%;休闲服饰和内销的毛利率分别为29.31%以及35.77%。童装板块虽为森马2002年才推出的业务,但凭借着高毛利后来居上,成为森马发展的主要动力。

  品牌营销专家路胜贞表示,童装市场增长空间一直较大,尤其在大童市场,市场一直存在死角。而且在森马的产品阵营中,badibadi、MarColor、Balabala、Mini balabala、mongdodo等童装业务的营收占比超过休闲服饰,而且增速高于休闲服饰。“在休闲服饰竞争压力较大、增长缓慢的情况下,森马会在童装市场显现出新的竞争力”。

  此外,太平鸟、美特斯邦威等在童装业务上的表现也可圈可点。

  2017年,太平鸟童装品牌Mini Peace实现零售额10.42亿元,同比增长29.31%。实现营收7.09亿元,同比增37.48%,毛利率达52.37%。2016年,太平鸟童装门店635家,较上年末净增194家。2016年实现营业收入5.16亿元,较上年增长65.91%,实现毛利2.77亿元,较上年增长63.41%。太平鸟在其2016年年报中表示,童装业绩高速增长保证了公司整体盈利能力的稳定性。

  美特斯邦威财报显示,其旗下的Moomoo和ME&CITY KIDS童装品牌2017年全年合计实现店铺零售收入同比增长32%,2016年实现销售收入同比增长41%。

  不过,有赚得“盆满钵满”的,也有形同“鸡肋”的。

  七匹狼曾在2008年到2010年试水过童装业务,其2010年年报显示,七匹狼童装、女装、圣沃斯这三大系列产品销售收入共3015.37万元,占七匹狼六大产品系列总销售收入的1.48%。而在七匹狼2011年及此后的年报中,再也没有出现过童装业务。

  机遇与挑战并存

  据智研咨询的数据,2013-2016年中国童装市场规模复合增速为7.6%,2016年市场规模达1450.11亿元。世界服装鞋帽网统计数据显示,2017年我国童装市场规模已经突破1500亿元。全球信息咨询公司罗兰贝格预计,到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元,国内童装市场将迎来更大的爆发期。

  目前无论奢侈品品牌,快时尚品牌、运动品牌都在加紧布局发力童装市场,童装已经成为服装行业的新兴热点。

  森马总经理周平凡表示,经过多年的快速发展,成人服饰行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段;童装行业受益于二胎政策,处于快速发展阶段,但越来越多新的参与者会进入这个行业。

  “目前跨界做童装的服装企业主要是通过品牌兼并收购的方式进行,这样可以节省市场准备周期。相对来讲,服装企业做童装,在运营模式、采购、品牌运作、管理上,差异不大。而且跨界企业的资本相对雄厚,可以做到快速布局和扩张。”品牌营销专家路胜贞表示。

  陈玮表示,这些服装品牌跨界做童装还是有一定优势的,比如跟商场谈判的话语权会更强。耐克、李宁等在一二线商圈一般都有四五家店,这样可以形成很强的谈判优势。另外,这些品牌的供应链也比单一的服装品牌更强。

  “有些企业未涉及童装领域,可能是因为对童装市场的特性把握不如主业准确,另外,对兼并企业的放权和管理融合以及采购融合问题也是企业比较难以克服的困难。”路胜贞指出。

  值得注意的是,尽管竞争加剧,但童装市场的集中度依然很低。智研咨询数据显示,2017年,除森马旗下的巴拉巴拉、阿迪达斯童装之外,占据这一市场前十名的其他品牌市场占有率都不超过1%,TOP10加起来的数字也只占据了整个市场的11.3%,而国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%。

  业内人士指出,森马童装相对来讲,处于中低端市场,但占据的市场份额还算是占比较大,而且发展速度也相对平稳。“森马近年来一直进行渠道下沉导致品牌形象和价格出现错乱,并且受到同行冲击较大。在休闲市场的拓展空间已经非常有限”。

 来源:国际金融报  作者:傅光云/牟雅菲        编辑:潘芬芬
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