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中企并购国际品牌风头正盛 本土改造是关键

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-08

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导语: 5月2日,浙江森马服饰有限公司发布公告称,拟通过全资子公司森马国际集团(香港)有限公司以现金1.1亿欧元(约合8.44亿元人民币)的价格间接收购欧洲童装品牌Kidiliz集团全部资产。

中企并购国际品牌风头正盛 本土改造是关键(图1)

  5月2日,浙江森马服饰有限公司发布公告称,拟通过全资子公司森马国际集团(香港)有限公司以现金1.1亿欧元(约合8.44亿元人民币)的价格间接收购欧洲童装品牌Kidiliz集团全部资产。

  这并非近期发生的唯一一单中企并购海外时尚品牌的案例。两周前,男装品牌九牧王对上海新星通商集团增资1.1亿元人民币,获得韩国男装品牌“ZIOZIA”、“AND Z”国内经营权;而上月11日,上海服饰股份有限公司宣布,拟出资2080万欧元收购法国女装品牌NafNaf。

  种种迹象表明,中国企业并购国际时尚品牌的风头正盛,时代财经根据公开报道统计,仅2018年前4个月,就有超过10起涉及纺织服装行业的并购项目。业内人士分析指出,补短板促升级、整合全球供应链资源是当前中资企业热衷并购这些品牌的主要动因,然而,中企普遍面临“吃得了”却“吞不下”的情况,品牌改造、营运能力有待提升。

  ◆消费升级和产业升级双驱动

  2008年1月22日,宁波雅戈尔集团董事长、总裁李如成宣布,雅戈尔已经成功完成了对美国著名大型服装企业Kellwood公司旗下男装核心业务部门——新马服装集团的并购,这笔1.2亿美元的交易,被喻为“中国服装品牌海外并购第一案”。

  自那笔交易算起,中国服装企业在海外并购上已经走过10个年头,在这十年间,不少企业循着雅戈尔的轨迹,借助国际成熟品牌的渠道和经营模式,拓展自身产品类别、步入价值链上游,期以登陆国际市场、占领时尚高地。

  中信建投研报曾统计,中国纺织服装海外并购数目在2012年之后增长迅速,交易金额总体处于上升态势,从2012年20.4亿人民币升至2016年82.57亿,规模增加了三倍。2016年并购数量46起,交易总金额达231亿元,平均交易金额约5亿元。

  纺织服装行业观察人士文中伟告诉时代财经,欧美时尚品牌相继成为中国财团的收购对象,一方面,是由于国内消费市场升级,带动了对欧美高端品牌的消费需求;另一方面,中国由产能输出转向资本输出、技术输出。“不仅收购国外品牌,也收购国外技术资产,最好的例子就是山东如意集团,不仅收购了瑞士老牌奢侈品牌Bally等等,也收购了莱卡的氨纶纤维技术。”

  根据咨询公司贝恩此前发布的《2017年中国奢侈品市场研究》,在历经3年的销售颓势后,中国个人奢侈品消费在2016年第三季度出现反弹,并在2017年重回增长轨道,2017年市场规模约为1420亿元,同比增长20%。

  上海良栖品牌管理有限公司创始人、总经理程伟雄则向时代财经分析指出,当下国内服装企业低值、低价、低门槛、低毛利、低技术导致产业价值链比较低端,而欧美市场的品牌产业布局上高中低分配均衡,故国内低端大众化品牌需要兼并中高档品牌予以合理配置资源。

  “另外,部分资本化的中国服装企业与欧美服装企业相比在品牌运营、产品研发、全球市场开发管理等方面比较还有很大差距,当前本土有实力的品牌在本土市场发展出现瓶颈,兼并购国际品牌正好补足自己的短板,如品牌、产品研发创意、营销推广、供应链等。”程伟雄补充道。

  ◆多数难创造实际价值

  不过,麦肯锡去年4月发布的《中企跨境并购袖珍指南》指出,以当初交易双方定下的目标是否得以实现这个标准来看,中企过去十年的跨境并购成绩并不如意。过去近300单交易中,近60%并没有为中国买家创造实际价值,而这部分的交易总额高达约3000亿美元。

  从服装纺织行业而言,财富品牌研究院院长周婷此前接受媒体采访时表示,现在中国企业普遍面临的一个问题是“吃得了”但“吞不下”,企业把国外高端消费品牌买回来,但不善经营,最终品牌要么做不起来,要么做成大众消费品牌,整个品牌价值被严重拉低。

  美国高端女装品牌Bebe前大中华区总经理蒋代君告诉时代财经,除标的本身所具备的品牌故事、历史、价值之外,并购方所具备的品牌改造能力、市场运营和推广能力都是决定这个并购项目能否成功的重要因素。

  “品牌改造能力对于每家企业、每个标的都是不一样的,例如,山东如意此前收购的三个法国轻奢品牌Sandro、Maje和Claudie Pierlot就几乎没有经过改造,仍然采用了原来的团队、设计,经过几年的培育在中国市场获得了现有的成功。然而,这种标的已经越来越稀缺,大部分收购过来的品牌在国外经营就已经出现问题了,必须再进行本土化改造。”蒋代君说。

  另外,随着中企并购海外时尚品牌的加速,越来越多的国外品牌甚至是完全不知名的品牌进入中国市场,接下来将面临的问题是:中国消费市场能够完全承载并消化吗?

  蒋代君认为,“从目前来看,进入中国的国外品牌并不多,整个市场处于暴利争夺阶段,谁先引进来就占据先天的优势,后期再进入,市场瓜分就没有那么容易了,而且随牌数量的增加,市场将逐渐达到一个平衡点。”

 来源:时代财经   作者:漆叶青        编辑:潘芬芬
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