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这份指南告诉你如何给自己的品牌加入更多尺码

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-08

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导语: 从Loft、Madewell这样的零售连锁品牌到Reformation、TanyaTaylor等初创品牌,越来越多品牌推出加码尺寸,适合更多体型的消费者。这些品牌通常打破了原本只提供美码12号/英码16号(相当于中国尺码175/96A),延伸至美码20号甚至以上--时尚品牌的尺码相对少做这个范围。

  Jill Wenger是纽约受到小众群体追捧的精品店Totokaelo创始人。她曾经觉得,在自己的店里购物也不是很轻松。

  “我每季会给Totokaelo选大概2400种款式,其中大概十几件是我不用改就能穿的,”Wenger说,“我平时穿的尺码大概是14号到16号,我平时主要买设计师时装,有时候我能买到比较合适的Celine或者Dries的超大尺寸,但其它的话市场上合适的不多。”

  Wenger在2016年卖掉了Totktaelo,次年创办Roucha,一个她称之为“尺码更具包容性”的服饰品牌。这个品牌包含从0号到20号的全部女性服饰尺寸,Wenger给服装系列设计了“包含多种长度与宽度”的尺码对照表(比如尺寸C,适合那些身高超过五英尺四英寸即约165厘米、尺码在10到14号之间女性;标注CC的尺寸,则是适合身高低于165厘米的。)

  从Loft、Madewell这样的零售连锁品牌到Reformation、Tanya Taylor等初创品牌,越来越多品牌推出加码尺寸,适合更多体型的消费者。这些品牌通常打破了原本只提供美码12号/英码16号(相当于中国尺码175/96A),延伸至美码20号甚至以上——时尚品牌的尺码相对少做这个范围。

  加码服饰市场确实吸引人。根据GlobalData统计,英国的加码服饰市场价值65亿英镑(约合美元现价92亿),美国则价值231亿美元;到2022年预计分别增长10.7%与22.9%。

  “以前从来不考虑加码服饰业务的品牌,现在开始注意了,”以加码时尚博客12ishStyle与个人护理品牌Megababe创始人Katie Sturino表示,“这个群体突然间开始被人看到了,于是多年忽视这个市场的主要零售商,也开始尝试了解如何服务他们。”

  但无论是更高的面料成本,还是确保新加尺寸的合体度,要扩展常规尺码表确实也有其挑战。“加码市场有另一套玩法……还是蛮不同的,”Universal Standard的联合创始人Alex Waldman表示,她与商业合作伙伴Polina Veksler在2015年创办了这个女性加码时尚品牌。

  那么,如果品牌要延伸其常规尺码,应该做些什么?

  时髦最重要

  加码市场传统上能提供的产品本就有限,更别提还要时髦的了。现在,这批“尺码更包容”的品牌兴起,说他们要努力改变这个现状。

  在Roucha,Wenger的目标是设计出能够吸引所有体型的女性消费者。该品牌最为热销的产品尺寸其实是AA(适合身高超过165厘米、尺码在0号到2号的女性),卖得第二好的是前文所提的尺寸C。而这还意味着,无需依赖专门量身订做或是给衣服增添抽绳等部件,也能让人们轻松穿上合体的衣服。

  “如果我们要确定一种独特、带有特定表达的个人风格,[尺寸] 就是其中的选项之一,”她说,“这没什么对不对的,只与个人品味有关。”

  对一些品牌来说,把常规尺寸与加码尺寸服饰放在同一空间很重要。2017年,Tanya Taylor将自己的同名品牌尺码加至22号,决定将这部分加码服装整合进入品牌网站现有产品页面。而尺码包括00号到24号的美国丹宁品牌Good American,只愿与全尺寸购买其产品并将其全部陈列在同一空间的零售商合作。

  “我们绝对不会在这点上做妥协,”Good American联合创始人Emma Grede说。目前,该品牌被英国塞尔福里奇百货(Selfridges)、美国的诺斯通百货(Nordstrom)与Bloomingdale的部分门店收入。

这份指南告诉你如何给自己的品牌加入更多尺码(图1)

  图片来源:Tanya Taylor提供

  生产制造,要找到对的人

  并非所有制造商都具备生产加码服饰的设备,但也有部分制造商并不想接这种复杂程度难以把握的单子。

  Universal Standard的Waldman与Veksler说,有些工厂表示织机不够大,无法生产他们的加码服饰(包括从10号到28号)。但Veksler也表示,“有些眼光比较超前的工厂也会愿意合作的,他们会加大投资,购买试装人台和相关技术。”今年,该品牌计划将尺码范围扩大到6号到32号。

  开始做加码业务的时候,Tanya Taylor找到的工厂很支持这个想法。她说,“他们会带合适我们16码的裙子版型过来,然后可以精确地做出垂坠,向我们展示整个过程。我觉得这就很体现他们对段合作关系的承诺。”

  必须统一定价

  要专门创造新版型,面料用量加大,定价自然也会上去。但其实,你并不能向终端消费者收更多的钱。

  “我们一开始就这么决定了,就是要统一定价。我们也决心要做成,” Loft高级副总裁、首席营销官Laura Jacobs表示,该品牌在今年2月推出了名为Plus的加码副线,“我们不希望看到,Plus的消费者觉得自己与品牌现有和过去的其他客户区别对待。”

  Taylor表示,加码服饰带来的利润,“因为我们主要采取直面消费者的模式,其余90%做批发,所以还是获利的。”(Tanya Taylor的品牌除了品牌官网,还在Rent the Runway、11Honoré上销售。)她表示,尽管加码业务目前占到品牌电商库存量的15%,但也驱动了30%的在线销售。

  Universal Standard的Veksler表示,吸引到的新顾客群正好弥补了相对较低的利润。“你不能因为是加码服饰,价位就定得高,”她说,“因为现在你能争取到、服务到这么多不同客户了,你销量更大了,可以补足这部分钱。”

  要做对新的尺码表,就要抛弃旧模式

  开始做加码服装业务的话,光是一位试衣模特是做不准全部尺寸的。尺寸从0到20号能间隔高达两位数尺码,体型将会产生巨大差别,用于常规尺寸的放码规则(the grading rules)不能用在加码上。

  12ishStyle的Sturino说,其实不难分辨某个品牌的码数做得准不准。“我经常会感到很失望的是,有些品牌也是自己的尺码很多很全,然后我一试,发现要加大4个号,才对得上我平常穿的码数。”

  Roucha的尺码都是Wenger制作的,她还推荐内部聘请放码员,给每一个尺码制作好样衣。Universal Standard采用多位试装模特,按照不同体型试衣,开发品牌独有的新微型放码系统。

  Good American的Grede表示同意,该品牌也请了多位试衣模特,按照尺码的档差确定好尺寸。“你拿任何一件衣服出来,我们都会有两三个不同版型,”她说,“实际上,衣服的设计也会随着尺码变化而变化。这些衣服看起来挺像,实际上从尺码上看是都是独立的。”

  找到懂得如何拿捏技术的设计团队也没太简单。Grede补充,“就尺码频谱来看,还是很缺少专门人才的。”

  找到重视加码服饰的零售商

  想要扩大你品牌能提供的产品尺码范围,还有一种方式。那就是找到一位已经拥有这方面技术和知识的零售商合作伙伴。

  奢侈品电商网站11 Honoré,销售从10号到24号尺码的设计师秀场款。资深科技行业人士Patrick Herning与《Vogue》杂志前编辑Kathryn Retzer在去年8月,创办了该网站,最近还拿到了1150万美元融资。目前该网站上能买到Brandon Maxwell、Michael Kors这样的品牌,今年秋季还将有Altuzarra、Derek Lam等品牌进入网站销售。

  11 Honoré与一家提供专业打版意见的咨询公司进行独家合作,该公司与合作伙伴分享他们在管理产品合体度、设计加大号尺码的技能与知识。Herning解释道,“这能减去很大负担。”

  另外,11 Honoré也包括了所有制造中产生的加价费用,最终确保不同尺码间产品价格一致。Retzer表示,“有时候,可能某个尺码的衣服要比其它尺码花费更高,但我和Patrick都很坚定,我们希望顾客永远不需要担心要为这个成本差价买单。”

  今年3月创办的多品牌交易平台CoEdition,主打销售当代价位加码服饰,已收获400万美元种子基金。他们想得也是一样的。目前,该平台仅与目前已进入加码市场的品牌合作,但未来希望能与其它尚未进入加码市场的品牌进行联名合作与胶囊系列设计。创始人Brooke Cundiff表示,“随着我们不断成长,收集到越来越多数据和分析,我们可以与合作伙伴分享经验,告诉他们怎么服务好这个市场的女性消费者。”

 来源:BOF  作者:Tamison O'Connor        编辑:潘芬芬
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