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盛景不再都市丽人危难之下如何自救?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-05-04

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导语: 都市丽人日前宣布向京东、腾讯、唯品会和中瑞控股发行约5.4%的新股。其中,京东占股2.48%,腾讯、唯品会和中瑞控股分别占有0.83%、0.83%和1.23%股权。通过本次出售新股,都市丽人共筹集约4.13亿元。

盛景不再都市丽人危难之下如何自救?(图1)

  都市丽人日前宣布向京东、腾讯、唯品会和中瑞控股发行约5.4%的新股。其中,京东占股2.48%,腾讯、唯品会和中瑞控股分别占有0.83%、0.83%和1.23%股权。通过本次出售新股,都市丽人共筹集约4.13亿元。

  都市丽人在公告中表示,本次引入的认购方将成为重要战略股东,并在未来加强集团在电商渠道的业务发展。都市丽人这家成立于1998年,在全国拥有超过6000家专卖店的中国最大内衣公司,也正式全方位拥抱互联网电商巨头。

  事实上,由于受到近年来电商的冲击,都市丽人自2016年以来便一转蓬勃之态逐步走向萎靡,拉拢京东腾讯以抢夺线上市场之举,更像是公司陷入危难中不得已的自救。

盛景不再都市丽人危难之下如何自救?(图2)

  拥抱电商投身京东

  尽管都市丽人目前在天猫、京东和唯品会三大电商平台都已经开出旗舰店,但事实证明,都市丽人最后仍坚定不移地选择了京东进而全面拥抱电商。然而,都市丽人和京东的合作早已有迹可循。从资本层面上,双方都是今日资本主要投资的公司,今日资本至今也是两家公司的重要股东。

  2017年9月,京东与内衣品牌都市丽人启动超级品牌日。活动不仅在京东商城开启线上销售,并在都市丽人线下2000多家门店同步。此外,京东创始人刘强东还亲自为活动站台,并表示“京东从2004年上线第一天,就坚持只和名牌合作,拒绝所有杂牌或者质量低劣的产品。对都市丽人这样优质的品牌,京东集团十分愿意与之合作,倾力支持。”

  对都市丽人而言,选择京东背后的原因则是更注重京东用户的构成部分。据京东数据显示,26-35岁的女性是在京东平台购买文胸的主要客群,占比超过40%;其次是36-45岁的女性,占比27%;16-24岁女性占比25%。

  在京东的加持之下,都市丽人这次活动斩获为数众多的消费者。更于10月1日在京东贴出公告称:“9月29日超品全面爆发,订单量卡爆系统,9月29日-9月30日期间的订单,我们将在下单后72小时内发出。”

  另外,京东商城时尚事业部总裁丁霞曾透露,“从当天零点开始开卖,前15分钟就超过了去年双11全天的销量,前三个小时已经超过平均日销的35倍”。

  显然,都市丽人通过O2O模式进行深度营销,不仅与京东线上线下联动,进一步推动线上销售;更在前期预热期利用了京东大数据画像,进行高精度的人群筛选,从而达到深度“收割”精准用户的目的。

  今年2月,都市丽人又宣布,与京东共同设立规模为10亿元的时尚产业基金,投资于贴身衣物及上下游周边行业公司。都市丽人方面表示,成立合作基金主要用于适合该集团业务的行业并购和资源整合,继而进一步扩展该集团于全球贴身衣物行业的知名度及足迹。经过此前双赢的合作,双方共同布局内衣行业的决心可见一斑。

盛景不再都市丽人危难之下如何自救?(图3)

  由盛转衰亟待解困

  据欧睿国际则预计,到2019年中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,达到美国市场的两倍,到2020年这一数据可增长至330亿美元,毫无疑问,国内内衣市场潜力十分巨大。

  都市丽人自2012年至今,开启了“快时尚”的转型之路,并成功签下林志玲作为品牌代言人。与此同时,都市丽人抓住了2013年-2014年内衣行业快速发展的行业大潮,自此都市丽人发展逐渐有了走向巅峰的迹象。

  据《电商报》统计数据显示,都市丽人2013年的营收仅约29.16亿元。2014年其营收达到约40.08亿元,同比增长37.4%;经营利润约为5.75亿元,同比上升了54.8%。2015年公司营收约为49.53亿元,同比增长23.6%;经营利润约为6.89亿元,同比上升19.8%。

  然而,盛景并没有维持多久,2016年都市丽人发布业绩公告显示,公司营收减少至约45.12亿元,同比下降8.9%;经营利润减少至3.05亿元,同比大幅下降55.7%。时至2017年,都市丽人营收约45.42亿元,同比增长0.7%,经营利润仅约4.20亿元。

  尽管相比前一年有所增长,但该成绩是建立在其不断关闭或出售门店的基础上的。报告期内,都市丽人关闭多家亏损门店,门店净总数下降了362家。同时因出售仅占本集团2016年销售额约1%的低档次“自在时光”业务,门店数字下降了108家。

  截止2017年12月31日,都市丽人的分销网络包括7181家门店,其中仅剩下1290家为自营门店,其余均为加盟门店。不难发现,在电商的冲击之下,作为内衣领先品牌的都市丽人也不得不“避其锋芒”。

  值得注意的是,都市丽人并非没有意识到电商的力量,相反,都市丽人早在2014年就开始了自己的电商之路。都市丽人早在2014年便正式触“电”,但电商收入仅约7377万元,仅占总收入0.02%左右;2015年增长至约1.75亿元,占总收入约0.04%;2016年约为3.13亿元,占比也不过是0.07%,电商业务更为公司发展添上一抹愁云。

盛景不再都市丽人危难之下如何自救?(图4)

  危难之下冒险自救

  盛景不再的同时,还接连遭遇门店关闭、触“电”无功等一系列的打击,都市丽人不得不走上冒险自救之路。

  2017年5月,都市丽人发布公告称,公司向港股复星国际的全资子公司深圳前海复星瑞哲资产管理有限公司配股2.4亿股,每股作价2.50港元。交易完成后,复星将成为都市丽人战略性股东,占股11.18%。事实上,都市丽人向复星国际全资子公司出售的股份较当时市价每股2.29港元,溢价大约9.17%。

  同时,都市丽人也与复星签下对赌协议:后者要求都市丽人2017年同比增长不低于3%,2018年不低于6%,或是较2016年相比2018年增长不低于9.18%。利润方面要求扣除非经常性项目后,2017年同比增长不低于20%,2018年不低于15%,或是较2016年相比2018年增长不低于38%。

  换而言之,如果都市丽人未达到对赌要求,则四大股东需赔付复星1亿作为补偿。另外,复星此后是否会撤资也尚未可知。从都市丽人目前的业绩数据来看,尽管去年实际利润达到了,但实际销售收入依然没达到承诺复星的成绩。

  对此,都市丽人方面曾公开回应称,根据协议要求的是两年的营运表现,因此重点是在2018年。今年销售表现会进一步改善,将达到承诺复星的销售数字。同时还强调,电商渠道将持续发力,预期2018年销售将继续有亮眼的增长。

  在当前的困境之下,腾讯和京东的入股对都市丽人而言,无疑是一剂特效“强心针”。但仅仅依靠此二者的力量挽回已经式微的局面令人存疑,首先京东一直深耕家电3C类产品,对服饰零售并不占优势;此外,尽管腾讯目前麾下云集了沃尔玛、永辉超市、家乐福等零售商超,但其在电商领域中本就属于弱势,在仅提供流量入口的前提下,大幅提升都市丽人的销量尤其值得商榷。

  2018年已过去了三分之一,无论是市场还是复星,留给都市丽人的时间都不多了。

 来源:电商报         编辑:潘芬芬
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