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重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-24

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导语: 国内服饰行业正不断涌现当代品牌,例如主打'酷女孩'的MO&CO.,专攻千禧一代的太平鸟和DAZZLE等,这些品牌已经开始获得不俗的商业表现。而除了这些潮酷风格,本土女装拥有一个无法忽视的消费群体,那些拥有较高经济实力和文化认知、追求精致生活方式的现代女性,而能为她们提供服务的高端本土女装品牌,寥寥无几。

  中国创新能力近来再次成为话题焦点。如今,国产服饰品牌也在学习模仿西方模式之后开始反思,中国时尚的创新能力从何而来。

  国内服饰行业正不断涌现当代品牌,例如主打“酷女孩”的 MO&CO.,专攻千禧一代的和 DAZZLE 等,这些品牌已经开始获得不俗的商业表现。而除了这些潮酷风格,本土女装拥有一个无法忽视的消费群体,那些拥有较高经济实力和文化认知、追求精致生活方式的现代女性,而能为她们提供服务的高端本土女装品牌,寥寥无几。

  此外,不少本土品牌在经历过单纯模仿西方品牌模式的阶段过后,也开始重新反思作为中国品牌的身份认同。 缺乏文化共鸣支撑的服饰起初能够赢得消费者的注意力,但是长此以往,空洞的品牌故事越来越无法打动日渐挑剔的消费者,更无法赢得消费者心智。

  早前亦有分析指出,国内品牌年轻化常常会走进流于形式的误区,却忽略了最关键的一点,即消费者对于品牌的需求不仅仅是商品的需求,还有情感共鸣的需求。

  随着中国崛起和民族自信全面复苏,不少品牌将目光放回到中国原生的东方文化上,试图从本土文化中寻找更多的文化共鸣。

  有服饰行业观察者表示,当前中国市场不少品牌大量模仿西方模式但无法超越该模式,已经进入瓶颈期,因而将回归本土文化。尤其是在民族自信上扬的大背景下,东方美学将得到越来越多的重视,把中国文化融入品牌精神也成为大势所趋。

  相较于如今市面上许多其他品牌升级得比较成功的品牌,集团旗下EP 雅莹的独特性在于, 它用现代化的设计语言表现了东方美学,以满足精英女性的需求。 从品牌根源上讲, EP 雅莹诞生于东方文化表征最为突出的江南地区,带有强烈的东方美学基因。

  4 月 18 日, EP 雅莹 2018 秋冬系列在上海 1862 时尚艺术中心发布。延续了以往从东方文化汲取秀场灵感的传统,此次发布以“滢洄”为主题,再次营造了一个完整的美学语境。据品牌介绍,“滢”意为清澈之水,天地万物本源,以此为灵生发美妙万千;“洄”为水回旋而流,有生命轮转之意,于时空回溯归本,求索未来。 EP 雅莹设计师在秀后采访中介绍,每一季品牌都在自然中寻找灵感,然后与人文风物进行结合。

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图1)

  不过从产品上看, EP 雅莹并没有大量直接采用东方美学的表征和符号,而是更多将中国文化渗透进每一季的主题上,保持连续性并更多地把握了中国文化的特征与内涵。

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图2)

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图3)

  图为 EP 雅莹 2018 秋冬系列

  品牌新一季构建的语境是“蓝色星球最后一片净土”的雪域高原,分四个篇章用服饰语言构建了一个蓝色天穹下,昼夜晨昏交替轮转的自然环境。这无疑为品牌带来了更多的层次感。每一季富有深意的系列主题为品牌不断夯实精神基础。会讲故事也因此成为 EP 雅莹的核心竞争力之一。

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图4)

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图5)

  从设计上看,新一季更多反映在产品细节和系列的整体环境上,打破了人们对东方文化与服饰之间关系的刻板印象,并不是提及东方文化就是用旗袍等元素这样的粗暴连接。

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图6)

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重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图8)

  值得注意的是, EP 雅莹在对年轻化和东方文化的态度上与其他品牌呈现不同的面貌。首先, EP 雅莹并没有一味强调“年轻化”而是“当代性”,这也意味着品牌不会抛弃一直拥簇品牌的高端精英女性消费者,以迎合年轻消费者。

  其次,东方文化在一段时间内常常被贴上过时的标签,很多品牌在升级的过程中因此舍弃了这一美学元素,但 EP 雅莹是为数不多仍然坚持这一立身之本,并且努力探索东方美学新可能性的品牌。相较于模仿西方模式,对东方美学做出创新实际上是一条更难的路。

  有观点认为,对年轻化的批评性吸收以及对东方文化的取用意味着集团的保守策略。事实上却相反, EP 雅莹对品牌定位非常清晰,根据品牌官方介绍, EP 雅莹的时尚灵感源于自然与人文的交融,植根中国传统文化,以国际化的视野探索当代东方优雅美学,在艺术、创意、工艺等方面不断探究与积淀,成就独一无二的品牌价值。

  同时,品牌还通过筹划刺绣等手工工坊、启用年轻艺术家、将缂丝这种稀有珍贵的手工艺运用进产品、从中国人文自然中汲取设计创意灵感等举措为消费者提供更多新鲜感。

  不难看出, EP 雅莹将重点放在视觉呈现、情感渗透与产品上。针对更加偏爱视觉冲击力的年轻消费群体, EP 首先调整的是品牌的广告大片。以往 EP 雅莹的广告大片以棚拍为主,模特身穿当季主打款式,传递的信息简单直接,关注的重点在于服饰本身。但是热爱全球旅行的新一代年轻消费者对品牌的追求已经不仅是衣服本身,生活方式与穿着场景也变成了重要的考量因素。

  在模特的选择上, EP 雅莹从大片到发布会都一贯采用东方模特,比如杜鹃、秦舒培、陈碧舸、新生代的贺聪、赵佳丽、 cici 项、薛冬琪等,而非花重金邀请外国模特以获取噱头。事实上,只有东方模特与其展示的服饰相互配合才真正展示了品牌自洽的审美标准,这同样是文化自信的一种表现。

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图9)

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  除了通过自身的美学创造, EP 雅莹还借助艺术家对品牌内涵进行拓展。从 2013 年起, EP 雅莹便开始与不同艺术类型的本土艺术家开展合作, 在各个层面与艺术联结。

  另外,品牌还与摄影师陈漫、尹超、张悦、孙郡、梅远贵、李奇等一批中国摄影师合作,请他们表达自己眼中的东方潮流,无疑为 EP 雅莹带来了更多诠释角度,同时对于陈漫这样的 IP 人物而言,他们的作品还为品牌带来了更多的曝光度。

  从商业方面来看, EP 雅莹也在定价上保持独特性。与很多打上年轻化标签的品牌不同, EP 雅莹坚持了轻奢的高端定位,在产品定价方面保持稳定, 避免了年轻化所导致的产品低质泛滥,稳固了消费者对品牌的忠诚度。

  早前时尚头条网报道人均GDP 3000美元具有拐点意义,“全民富二代”时代正引发中高端消费爆发。 娱乐休闲、健身健康和服饰美妆将是收入增加后主要增加的消费品种类,服饰美妆占比18%位列第三。

  值得关注的是,服装消费现在最为注重款式和品质,反映消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级。随着中产阶层人群扩张, 80-90 后成为消费主力,拉动了中高端消费的爆发,日常化需求打开增量市场。

  中高端消费者往往更难满足,这也需要服饰品牌更多地关注自己的品牌独特性,而不是过分关注行业竞争者。 EP 雅莹目前获得的独特性在很大程度上也是因为一如既往地坚持了东方美学和品牌定位。

重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图11)

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重新反思中国品牌身份 雅莹为何成国内高端服饰翘楚?(图13)

  图为 EP 雅莹 2018 秋冬系列

  事实上,尽管 EP 雅莹并没有刻意进行年轻化改革,但是当品牌内涵不断丰富起来时,更多年轻人自然而然被品牌所吸引,主动开始靠近品牌。根据新榜统计, 2017 EP 雅莹公众号的传播力超过 91%的公众号,2017 累积阅读数 266 万,并有数篇 10 万量级的内容,微博也拥有将近18 万的粉丝数。

  EP 雅莹的品牌升级过程在当前急躁的市场显得比较温和,甚至较为“另类”。但是这或许意味着决策更多来自于深思熟虑而非盲目改革。

  如今的国内服饰市场已经出现了太多由于激进改革面临两难局面的品牌,而深耕品牌自身文化反而成为稀有。人们开始意识到,照搬西方模式可以打造现代化的表象,却很难快速补上国内品牌多年来欠缺的文化功课。伴随着东方美学回潮,本土商业品牌正在捕捉到中国精英女性对自我身份认同的需求。

  但是相较于技术和资本支持,国内服饰品牌更为欠缺的仍然是对自身独特性的坚持。市场繁荣的假象下,越来越多的从业者开始看到,一个好的服饰品牌需要坚实的文化积淀。

  创新能力的提升没有捷径。 毕竟,行业往往是过去,故事才是未来,品牌的一切应该以消费者为中心,因为没有哪个消费者愿意花在一成不变的的商品上。

 来源:时尚头条网          编辑:潘芬芬
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