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维密内衣秀营销岌岌可危 被指与时代诉求相悖

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-23

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导语: 英国在线数据研究和咨询公司YouGovPlc(YOU.L)旗下关注品牌指数的YouGovBrandIndex周四发布报告指,在全球轰轰烈烈的#MeToo运动下,18-49岁女性对维密的关注度和购买两项重要指标双双下降,并认为2017年创下收视新低的内衣秀应该考虑停办了。

  近况极度低迷全球内衣第一品牌Victoria’s Secret 的秘密(下称“维密”),不仅遭遇业务上的挣扎,其持续22年的内衣秀营销活动亦岌岌可危。

  英国在线数据研究和咨询公司YouGov Plc (YOU.L) 旗下关注品牌指数的YouGov BrandIndex周四发布报告指,在全球轰轰烈烈的#MeToo 运动下,18-49岁女性对维密的关注度和购买两项重要指标双双下降,并认为2017年创下收视新低的内衣秀应该考虑停办了。

  2017年,在CBS播放的维密内衣秀收视率仅有1.5,较2016年2.1的收视率大跌三成,观众数不足500万。

  尽管有分析指,维密内衣秀的电视收视连续下跌与互联网和社交媒体的发展有关,但是另一项关键指标——销售数据不会说假话。

  截至2018年2月3日的2017财年全年,维密品牌同店销售暴跌8%,其中主要收入来源北美业务销售73.872亿美元,按年跌5.1%,2016年为77.811亿美元。


维密内衣秀营销岌岌可危 被指与时代诉求相悖(图1)

维密内衣秀营销岌岌可危 被指与时代诉求相悖(图2)

  YouGov 最新的数据显示,维密目前的策略与当下#MeToo 运动格格不入。

  英国公司的调查显示,52%的美国女性认为,如果女性掌权,世界会更美好;3/4的美国女性认为在工作中未得到与男性相同的待遇。

  YouGov 表示,其最新的一项调查显示,维密的关注度评分自2016年高位的31分跌至近期的23分,跌幅26%;消费人群(渗透率)评分更是跌至2013年以来最低,自2016年的28%峰值跌至17%;在消费者满意度评分同样是5年新低,自2016年峰值的42分跌至30分。唯一积极的数据是,认为可以为维密工作自豪的人数多于尴尬的人数。

  除了上述糟糕的数据外,维密“天使”内部也开始出现分化。模特Karlie Kloss 认为,即使在#MeToo 时代下,维密内衣秀也有重大意义,女性拥有自己的性权利,并可以自由掌控,是一个女性真正拥有力量的象征,而维密秀就像一个节日,所有人都可以成为更好的自己。

  维密的另一位“天使”Adriana Lima 在去年底维密秀结束后不久,发布了一则instagram 表达了被要求拍摄性感视频的不满,并表示不会再不穿衣服拍摄任何东西。巴西模特同时感叹,不能再生活在如此肤浅的世界,“这是不公平的”。

  为了开拓中国市场,维密将2017年的内衣秀搬到中国上海,不过一系列嘉宾风波以及中国模特奚梦瑶在T台的摔倒时间,让“花边”完全掩盖了内衣秀本身的传播,特别是在品牌最主要的北美和英国市场,媒体的关注度几乎全部放在了网红模特Gigi Hadid 吉吉·哈迪德和流行明星Kate Perry 凯蒂·佩芮未能成行的新闻之上。

  YouGov BrandIndex 首席执行官Ted Marzilli 表示,#MeToo 运动以及《时代》的UP 运动,为消费者决策条件增加了一条。

  由好莱坞知名制片人Harvey Weinstein哈维·韦恩斯坦引爆的,全球女性勇敢站出来公开揭露身边性骚扰案例的#MeToo 运动是过去几个月全球最瞩目的事件之一,《时代》不但将2017年的年度人物颁发给所有对反抗性骚扰的“打破沉默者”,更是在今年1月1日发布以“Dear Sisters”的公开信和UP运动。

  Ted Marzilli 认为,尽管政治和流行趋势看上去可能毫不相干,但是在一个高度政治化的世界,两者会交织在一起,而考虑到当前的形势,不难一些消费者会重新审视她们的衣橱和光顾品牌的价值观问题。

  市场策略公司Eastport Holdings 总裁、首席运营观Matt Wilson 在评论上述调查时表示,“我敢打赌,PINK(针对更年轻受众的维密年轻副牌)会延续维密的下滑趋势。” 他的判断依据是,年轻消费者会更关心品牌的价值取向。

  Matt Wilson 的评论呼应了维密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 最新的业绩,以及市场其他同行分析师对该公司和维密及Pink品牌的评价。

  月中发布3月销售数据时,L Brands Inc. 表示,维密线下同店销售当月按年减少3%,因此需要继续开展额外的促销活动拉动客流,这也导致商品利润率比去年同期大幅下降。期内维密的美容业务取得稳健增长,内衣也有轻微增幅,唯长期以来的增长引擎PINK 品牌延续近月的跌势,起到抵消作用。集团解释主要因为PINK 正跟随主线的步伐退出泳装类别,又强调该品牌的内衣同店销售维持正增长,家居服的重点产品也有所改善。

  Jefferies Group LLC 杰富瑞分析师Randal Konik 在3月底根据对PINK 品牌和Body by Victoria 产品线的折扣追踪,发布研究报告称占维密接近40%销售的PINK 品牌已处于崩盘边缘,与此同时维密核心业务持续受压,L Brands Inc. 依赖促销的策略正蚕食其定价能力,对EPS 形成严重风险。

  在周五股价大跌4.39%后,L Brands Inc. 今年迄今股价已经暴跌42.61%,远超于标普500 指数同期不到1%的跌幅,而道琼斯工业平均指数跌幅1.45%。周五盘中,该股最低报34.20美元,为2011年8月以来近8年新低,较2015年11月创下的历史新高101.11美元暴跌了约三分之二。

 来源:无时尚中文网  作者:花碎碎        编辑:潘芬芬
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