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校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-23

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导语: 除了讲究设计感、开始尝试品牌化经营,功能性和数字化,也是现在中国校服行业发展的两大趋势--我们对校服的印象该变样了。最近,东京银座的泰明小学推出了一款由意大利奢侈品牌阿玛尼设计的校服,整套制服包括上装、衬衫、下装、帽子等,价值超过8万日元(近5000元人民币)。

  除了讲究设计感、开始尝试品牌化经营,功能性和数字化,也是现在中国校服行业发展的两大趋势——我们对校服的印象该变样了。

  最近,东京银座的泰明小学推出了一款由意奢侈品牌设计的校服,整套制服包括上装、衬衫、下装、帽子等,价值超过8万日元(近5000元人民币)。

  太过昂贵的校服在日本也掀起舆论热潮,校方立刻遭到不少家长们的批判和投诉。中国网友则对此一面惊叹,一面开始吐槽起自己上学时那套最熟悉的衣服。提到校服,我们脑海中总是浮现出松垮单调的运动外套,因为它的宽大和拖沓被人们戏称为“面口袋”。其实随着消费发展,校服行业已经出现新的生机,“面口袋”也正在瘦身。

  事实上,校服早在辛亥革命时期就已经在中国出现。从最早的民国样式甚至旗袍,到列宁装、干部服,再到1990年代我们熟悉的“面口袋”,校服的发展史也是社会文化变迁的一面镜子。

校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展(图1)

  中国民国时期校服

校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展(图2)

  “面口袋”校服

  然而“面口袋”样子的运动校服过于宽大,既不美观,也给日常活动带来诸多不便,不少学生和家长都对此抱怨连连。随着生活与消费品质的提升,人们对校服的质量和款式都提出了更高的要求,于是许多如伊顿纪德这样的校服企业开始参考英国、日本的校服模式,推出包括春秋装、冬装、夏装,以及领带、帽子等配饰的全套制服校服,推动着校服市场的转型升级。

  在国内的校服企业中,伊顿纪德首个选择“品牌化”的经营模式,这家公司目前已经为超过3400所学校设计并供应校服。这似乎与我们传统认知中的校服生产商并不相符。毕竟校服的销售并不是直接面向学生个体,面对学校如此分散的市场,“品牌化”要如何运营,对企业销售又意味着什么?

  “传统的校服行业以作坊式生产为主,它的分散是一种效率与品质的低下。”伊顿纪德的市场部经理杨玥对《第一财经周刊》说。这样的校服企业实质上只是从面料到成衣的加工厂,缺乏设计和技术含量,同质化的竞争迫使企业采取节约成本、关系营销的手段,质量得不到保障。而“品牌化”的提出正是打破传统的校服生产模式,这意味着企业将更关注产品品质和消费者的意见,因为这关系到品牌形象的树立。借鉴一般服装行业的“品牌化”经营模式,可以促进建立更成熟、更完善的行业规范,也是校服市场升级的大方向。

  对于“品牌化”经营,杨玥提出了两个关键词:聚焦、方案化。品牌是企业对外界的名片,而品牌定位就是企业所聚焦的理念,是产品给顾客的直观感受,比如伊顿纪德以国际通行的制服作为切入点,把产品定位成“优雅、内敛、洗练”;北京优卡科技旗下的Yooknet聚焦中华礼仪文化;上海哈芙琳则有英伦风格的杜兰德系列,和运动休闲的半成人系列。

校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展(图3)

  伊顿纪德校服

校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展(图4)

  北京优卡科技旗下的Yooknet校服

  品牌定位明晰有助于加深其给消费者的印象,相比之下,面面俱到地强调质量、环保、美观,反而使产品显得平庸。独特的品牌理念使企业跳出已经饱和的同质化市场,确立自身的独特性,形成竞争优势,这也是新型的校服企业与传统的校服作坊很大的不同之处。

  同时,新校服企业不再停留于校服生产,而会向学校提供完整的方案化服务体系,彻底从原先的校服裁缝升级为校服设计师。伊顿纪德除了校服的设计与生产,还提供包括校徽设计、礼仪讲座等一整套校园服饰方案系统。这样方案化的服务体系,帮助企业与学校形成更长久、更紧密的合作关系。

  但值得注意的是,尽管强调设计,校服的评判标准也与一般的服装有所不同。除了外观上设计是否新颖,是否时尚漂亮,校服作为集体服饰和学生的日常服饰,设计师们往往会有更实际的考虑。

  杨玥告诉我们,制作校服方案首先要分析的,是学校的地理情况。平均温度、降雨量、在山区还是平原,这些因素会影响功能性面料的选择,包括学生是否寄宿,有没有洗衣房,都是需要考虑的事情。之后再会将学校的历史发展,建筑特色和校园文化融入设计。时尚品牌鲜艳的色彩碰撞固然漂亮,但放在校服上就容易产生视觉疲劳,影响学生的注意力,这也是为什么校服的颜色设计通常比较内敛的原因。

  除了品牌化经营,功能性和数字化,也是校服行业发展的两大趋势。衣服是否实用舒适,是家长评价校服的重要标准,校服的功能性与实穿性,也一直是各大校服企业宣传的重点。伊顿纪德选取有机棉材质,并采用3M反光、杜邦三防整理等科技,使内层排汗、透气,外层防泼水、抗污、抗油。浙江的乔治白校服公司也在校服上加了3M反光条,确保学生的出行安全,并选择防透光的面料和设计。

  随着数字化科技发展,校服行业还开始采取大数据分析的手段。Yooknet建立汇总了百万学生成长数据的数据库,这些数据能够为校服生产提供前瞻性服务,减轻库存和供应链的压力。乔治白校服还推出“智成长系统”,通过对中国学生群体体型生长数据库、睡眠生化机制数据库、青少年运动健康数据库等数据库的智能化分析,给学生的睡眠、运动、成长提供建议参考。

校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展(图5)

  乔治白校服“智成长系统”

  有数据称,未来中国校服市场的规模将超过千亿。巨大的市场潜力,势必会吸引一些业已成熟的服装企业进入这个蓝海。主打男装的浙江步森集团和主打职业装的乔治白集团,都已经嗅到商机,推出了自己的校服品牌。这些大型服装企业拥有更丰富的经验和资源,将成为市场中重要的竞争力量。然而千亿的数据不是校服市场的全部,这个尚未成熟的市场有光明的前景,也有牵绊其发展的多重障碍。

  其中一个阻挡企业进入校服市场的力量,就是这个特殊的市场形成了自己的游戏规则。这不是一个简单的企业对企业或者企业对消费者的市场,而是一种“3+1”的模式,“决策者是校长,购买者是家长,使用者是学生,还有一个监督管理者是教育行政部门。”杨玥说,其中涉及的人和关系十分复杂。要让学校、家长、学生都满意,还要通过质检部门的标准,是一个漫长且繁复的流程。

  多方牵制,是校服行业始终发展缓慢的一个重要原因。教育部联合工商总局、质检总局和国家标准委等四部门,在2015年颁布了《关于进一步加强中小学生校服管理工作的意见》,被称为校服行业的新国标。这个标准在校服质量上的规定是非常高的,有些指标甚至超过了欧洲标准。高标准的设定与现实生产能力的脱节,导致一些地区和当地企业联合,自己设立一个“地标”。参差不一的标准割裂了市场,破坏市场竞争,也给监管工作制造了不少困难。

  一些地区对校服的过时规定,也限制着校服新企业的业务拓展。比如甘肃的一些地区仍然遵循1990年代的限价文件:一套校服不能超过85元,这给校服厂家的成本控制带来极大的压力,也给校服质量设了上限。“招标过程中有低价中标的趋势,”杨玥表示,“我觉得不能唯低价中标,因为校服毕竟是品质和价格的综合考量,否则会劣币驱逐良币”,或许校服发展的重要阻碍仍是人们落后的观念。杨玥坦言,在经济欠发达地区遇到的困难,要比东南地区等经济较发达地区的困难大得多。

  此外,家委会制度的不成熟,地区内中小学频繁的合并,也给校服的合约签订带来极大的不确定性。伊顿纪德表示,他们一直呼吁要将家委会的力量引入校服决策,“让业务流程往透明、阳光的趋势发展,改变原先裙带关系化、不透明化的固有印象”。事实上,更完善的市场规范,正帮助这些以设计和质量为卖点的校服新企业,树立起自己的竞争优势。

  当然市场中也有正向的力量,杨玥说,现在80后一代的年轻家长“受教育程度比较高,审美能力比较强”,他们更倾向品质有保证的校服,也愿意为了安全美观的校服支付更高的价格。消费者的需求升级也是推动市场健康发展的重要力量。

  国际上,日本的校服文化一直为人称道。校服在日本起源于明治维新前后,作为制服的一种,已经与工作服一起成为日本规制文化的重要组成部分。经过高速发展的黄金十年,美国文化的冲击,日本校服经历了从穿着的实用舒适到外观的时尚新颖的转变升级,1990年代流行的超短裙配黑色长筒袜,至今仍是许多女子高中校服的款式。

  受到消费文化的影响,现在的日本校服也开始追求学生个性化、多元化的体现。女子校服除了我们熟悉的水手服,也有英式的上衣和夹克,冬装则有毛衣和大衣;男子校服则为立领的学生服和西装夹克,颜色多以稳重的深蓝色为主。

  在校服的设计和质量上,日本已经发展出较为完善的规范体系,要求注重文化内涵,塑造清爽优雅的形象,有吸汗、轻便、耐穿等功能性设计,并对面料和使用的纤维制品有明确的规定。学生与家长的声音在校服决策的过程中也得到足够的重视。校服作为学校的门面和象征,一些校方会邀请高级设计师设计校服,并由学生投票选择最终方案,银座泰明小学的阿玛尼校服就是一个较为极端的例子。

  相比之下,国内的校服市场确实还在发展的初期。杨玥说,她与中国服装协会产业部的主任交流时得知,中国的校服行业在数据上还是空白的,仅存在一个市场估值一千亿的模糊数据。“不像男装、女装或者童装,市场份额至少一半以上被前十个企业把控住”,杨玥说,“有这么一个产业生态在,才能把数据收集上来。”

  但这些校服新企业也在不断创新,升级销售模式。比如面对新零售的热潮,不少校服企业都提供了数字化的网络销售渠道。伊顿纪德除了学校团购和线下门店,还拥有天猫旗舰店和微信商城等线上平台。杨玥表示,企业当下的目标仍是服务好学校的需求,天猫和商城可以使家长的零散增订更加便捷,电商也是他们提供售后服务、与消费者沟通的一个重要渠道。Yooknet则创立1+N模式,建立线上的专属订购平台,学生和家长可以选择自己所在的学校,并自由购买。

校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展(图6)

  Yooknet线上订购平台

  面对充满潜力和可能的校服市场,杨玥表示,他们其实希望有更多的新校服企业发展起来,而不是惧怕竞争。毕竟扭转大众“对校服市场隐蔽、丑、毒的传统印象”,建立市场规范,加强公平竞争,才是这个行业健康发展的未来。

 来源:第一财经周刊   作者:夏楠        编辑:潘芬芬
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