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以消费者为中心 服装品牌的新零售之路怎么走?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-20

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导语: 新零售自从提出以后,各行各业都受到一定程度的影响,百货行业、电子行业以及服装行业等无一例外。在传统实体门店受到冲击的时候,在服装行业领域有一家公司,非但没有收到冲击,反而成功地步入新零售行业,它就是太平鸟。

  新零售自从提出以后,各行各业都受到一定程度的影响,百货行业、电子行业以及服装行业等无一。在传统实体门店受到冲击的时候,在服装行业领域有一家公司,非但没有收到冲击,反而成功地步入新零售行业,它就是

以消费者为中心 服装品牌的新零售之路怎么走?(图1)

  太平鸟品牌的成功更迭

  2017年年初,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司于上海证券交易所正式上市,成为2017年首家登陆A股主板市场的“中国制造”是时尚服务企业。

  太平鸟时尚服饰CEO陈红朝说,做服装是他们的专业,在任何时候,把专业做好都最重要。但这并不意味着,在新零售浪潮汹涌的当下,太平鸟依然躲在自己的象牙塔里不问世事。相反,太平鸟是一家积极拥抱互联网、拥抱新零售的企业。

  它交出的成绩单很有说服力:基本完成了品牌调性的迭代,完成了从“80后”向“90后”人群的惊险一跃,成功捕获最年轻消费者的心智;渠道结构调整趋于结束,新渠道(电商和购物中心)收入占比过半;业绩飘红,2018年初,公司发布公告称,预计2017年度净利润将同比上涨10.73%至4.73亿元。

  那么,在哀鸿遍野的服装行业,太平鸟是怎样实现逆袭的呢?

  商品的桥梁作用

  “以消费者为中心”几乎是所有零售企业的经营理念,但消费者到底需要什么?

  陈红朝的答案很简单:去问你的闺蜜,为什么她对你的描述特别清晰简单?不是她厉害,而是她跟你太熟悉了。所以,了解消费者到底需要什么,答案很简单——成为他们的闺蜜。

  是朋友,首先就要学会分享。在太平鸟内部所有的服务都要基于分享——对服饰、设计和时尚了然于胸,太平鸟在业内早早开始借助移动互联,实现了公司总部与终端的无缝连接。

  导购接收到来自总部的专业支持,自然把这种所得分享给顾客,除了专业技能和知识流动带来的导购成长福利之外,太平鸟也通过这种连接不断帮助导购树立专业心态,而不是一种“我来服务你”的姿态。

  有了信仰,还要能够落地。“参观优衣库,他们的有明计划给我很大触动。”太平鸟服饰商品运营总监程诚说。日本企业以计划体系为代表,以前典型的企业架构图是:一头是研发企划,一头是制造,还有一头就是终端零售。而有明计划第一次把消费者放在中间,设计围绕消费者,真的第一次把消费者当成“上帝”。

  太平鸟认为,连接客户的关键是商品,这成为他们新零售变革的突破口。

  2013年左右,太平鸟开始聚焦于“商品”这个节点。过去,负责企业商品环节的多是设计出身的人才;未来做商品,则必须要知道上游有什么变化,消费者到底是什么样的人,这些都需要强大的IT背景。

  对商品的管理,本质是一系列流程和人的管理。零售企业都强调对用户“快速反应”,但在太平鸟看来,最重要的不是快。

  第一重要的是“应”,要真实地应对市场变化。“应”完了是“速”,内部步调一致,去响应,就是“反”,形成一个闭环。接下来,才致力于提升速度。“如果不是持续、稳定、低成本的快,实际上还是做不到。”程诚说。

  千店千面的成功布局

  千店千面是太平鸟的目标,而通向这个目标,太平鸟提出了“ABC计划”:A计划,聚焦畅销品;B计划,减少滞销品;C计划,推出更多新鲜货品。

  “好卖的货品先够卖,再确保不好卖的货品尽量少,最后,还有能力不断补充新的货品,从商品角度讲,抓住三点,就抓住了要害。”程诚说。

  “数字确实代表很多东西,但我们看数字的角度方法工具不够,才导致你看不到数据。”太平鸟希望通过数据去进一步分析,找到关键点,这就需要对商品做真正的关联度研究。

  “我们倾向于先做无监督的学习,找到趋势和方向,再用经验判断它,反复验证。因为你需要找盲点,如果事先人为设定一些权重参数,有先验之识,就被限制住了,”程诚说。单纯依靠人无法做到这些,技术的价值就显示出来了。

  但对太平鸟来说,技术手段在整个变革过程中只占30%的比重,更重要的还是人的信念和精气神,其中又以关注度管理为重。

  首先,要员工真的认可变革方向;其次,要让他们知道,目标是可以按步骤达成的,并不虚无缥缈;再次,要让每个人有紧迫感,明白如果现在不变革就会死。

  店员则是“千店千面”的关键。消费者的日常感知,必须靠店员去捕捉。

  程诚说,“商品是一种资源,人更是一种资源。有的人适合卖裤子,有的人适合卖老客户,有的人有亲和度适合卖新客户,有的人早班精神旺盛,有些人是晚班旺盛,怎么在合适的高峰期把最合适的导购配到最合适的店铺,滴滴就是干这个事,只不过它的产品是车。未来要一步一步地做。”

  未来是开放的蜂巢

  2017年初,太平鸟服饰上市之后,提出要扩张2000家门店,与地产、商业巨头的接触也愈发频繁。在陈红朝看来,价值必须在碰撞中产生。“我们自己单独干不了什么事情,我相信别人单独也干不了什么事情。我们现在积极拥抱这些合作伙伴,将来它们也会热烈地拥抱我们。”

  对于品牌与平台的关系,陈红朝举了个例子:平台就像民国时期的戏台,我们就是戏台上的花旦。戏台老板会拥抱谁?一是台下来看戏的这些“老板”,二是台上的这些“角儿”。当太平鸟成了“角儿”,各大平台都会拥抱它。相应地,它也需要更大的舞台去唱戏。

 来源:新零售门店营销         编辑:潘芬芬
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