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教科书般的转型 女装品牌的“逆生长之路”

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-18

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导语: 作为服装行业的'老兵',在如今国内服饰市场疲软、新生代消费者崛起的大环境下,太平鸟就像突然改变了基因,以一种崭新、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。人们惊呼,以前那个颇有'城乡结合部'气质的中老年品牌,似乎不见了。从中老年品牌到时尚潮流引领者,太平鸟的转型之路堪称教科书般的逆袭。

  2017年1月9日上午,上海证券交易所敲钟现场。

  中长款黑色修身西装搭配白色衬衫的张江平,保持着挺拔的身姿。

  9时30分,他敲响开市金锣。

教科书般的转型 女装品牌的“逆生长之路”(图1)

  成为2017年首家登陆A股的服饰企业。

  曾笑称对IPO已经没有脾气的他,在上市现场面对镜头前,显得从容而自信。

  2013年寻求上市,2014年在证监会官网预披露招股书的太平鸟,熬了3年后终于圆梦。

  作为太平鸟掌舵者,张江平当然有理由自信。

  “太平鸟近几年很多款式好看呀,价格又挺合理,它旗下有个女装牌子MG我也很喜欢。”

  “他们的男装真的好看,我有次和男票逛街,逛到男装,本打算只买衬衫的,结果买了八件…”

  “太平鸟转型后的衣服我真是喜欢死了。”

  “太平鸟是换设计师了吗?”

  社交媒体上,不少网友,都为太平鸟疯狂打call。

  作为服装行业的“老兵”,在如今国内服饰市场疲软、新生代消费者崛起的大环境下,太平鸟就像突然改变了基因,以一种崭新、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。

  人们惊呼,以前那个颇有“城乡结合部”气质的中老年品牌,似乎不见了。

  从中老年品牌到时尚潮流引领者,太平鸟的转型之路堪称教科书般的逆袭。

  1

  太平鸟越来越年轻了。

  这可能跟它全面拥抱变化,讨好年轻人有关。

  2008年对太平鸟来说是个转折点。金融危机阴影笼罩之下,整个行业处于一个新老消费人群交替的关键时期。

  在同行还在挣扎的时候,太平鸟男装放弃了原本的传统男装商务市场,转而走向更贴近年轻人的市场,走进他们的生活。

  同时,进入快速拓展新的领域,包括电商和新品牌。

  彼时的电商零售还是一块荒地。在其他品牌还没有意识到这个渠道的巨大潜力时,太平鸟成立了宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司,专门运营太平鸟品牌的线上业务。

  2014 年,太平鸟又成立了太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司,进一步向电商转型。

  这个转型充满不确定。但很快就有了成效,并迎来了大爆发。

  2009年,太平鸟参加第一年淘宝双十一促销,完成50万元销售额。那一天,张江平整夜未眠,“我记得那一年打印机都打爆掉了,开心得一塌糊涂。”

  彼时,淘宝商城销售额为5200万元,太平鸟占了百分之一。电商,成为了太平鸟的业绩引擎。

  2014年,业务收入暴增至6.96亿。

  2015年,太平鸟电商业务继续狂飙突进,实现销售收入8.91亿。

  这年双11,太平鸟旗下五大品牌突破3.83亿销售额,位居当年商家数据排行榜第四位。其中太平鸟男装单品牌达到1.94亿,居男装品类第3名;单日销售突破9000万,同比增长100%。电商销售额占服饰运营收入比例达到15.42%。

  2016年双十一,短短六分钟内,太平鸟“双11作战室”的电子屏幕就从零跳到了九位数,宣告着太平鸟单日销售额突破亿元,不断刷新纪录。

  最终,太平鸟旗下五大品牌突破6.15亿元销售额,位居国内时尚服饰第一。

教科书般的转型 女装品牌的“逆生长之路”(图2)

  去年这一天,太平鸟电商业绩再创新高,销售额达8.08亿元。

  2

  在太平鸟内部,“紧密围绕消费者”被提到信仰的高度。

  2001年9月,太平鸟成立“太平鸟时尚女装有限公司”,开始涉足女装领域。

  之后,又加入了少女品牌乐町、美式街头风品牌Material Girl、童装品牌MINI PEACE等。

  通过市场细分,太平鸟在服装品牌上实现了多层面覆盖。

  2015年4月,也许是看到消费者对高档服装品类的需求,太平鸟入股法国高级定制品牌Alexis Mabille,欲填补高端时尚零售领域的空白。

  从成熟品牌线出发,进一步从细分领域去发展新品牌,通过渠道、设计、营销等资源共享,帮助新品牌成长,是太平鸟一贯的“套路”。

  从市场反应来看,女装上涵盖了16岁到30岁的市场,男装上涵盖了23岁到30岁的市场,童装市场亦有覆盖,甚至开启了家居用品店“太平鸟·巢”,可谓“全面开花”。

  同时,太平鸟一直致力于学习国外设计理念,每年公司推出的新款服饰达到8000多款。

  3

  太平鸟的“逆生长之路”,还离不开IP的助攻。太平鸟将明星IP和自有IP应用到淋漓尽致。

  早在2016年两年初前,太平鸟就开始了IP布局。PEACEBIRD WOMEN X Pepsi合作系列用充满热血与激情的好奇心,开启专属于年轻人的“极限冒险世界”;PEACEBIRD WOMEN 和芬兰设计师Juslin Maunula的合作系列,将自然力量融入设计灵感,通过时装的轮廓与配色强调干净空气和水的重要性;PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨镜从美国公路电影《ON THE WAY》中汲取设计灵感,怀揣着加州人与生俱来的独立精神,跨越国界,以爱和时尚交融东西文化。

  2017年双十一前夕,太平鸟旗下的男装、女装、乐町纷纷登录综艺节目《疯狂衣橱》。

  除了拥抱明星IP带来的粉丝经济,太平鸟原创的“鸟人IP”和“鸟人精神”在粉丝经济新形态下也为其构建稳固的泛娱乐生态。

  “鸟人”原本只是太平鸟内部员工的昵称,在经历了庆祝太平鸟20岁生日的“鸟人音乐节”后,这个名词扩大应用到粉丝社群。

  太平鸟无意打造的“鸟人IP”,塑造了“鸟人”的新定义:他们生而无畏却不忘初心,他们特立独行又追求极致,他们热血澎湃且与众不同,他们是时尚极客。

  自“鸟人IP”创立以来,太平鸟积极与“00后”对话,传递更有态度的IP营销内容和周边产品。

  好IP的效果是相当明显的。

  今年1月,可口可乐与太平鸟合作的联名款一经上线,北京各大门店被抢售一空。

  今年春节前夕,太平鸟登上了纽约时装周。秀场上演绎的复古风潮和街头时尚让不少人对这个品牌刮目相看:原来国产品牌这么时髦。

教科书般的转型 女装品牌的“逆生长之路”(图3)

  尤为惹人注目的,是太平鸟与著名快消品牌可口可乐的联名合作系列,设计师独创趣味的汉字图案Slogan“请喝可口可乐”,招摇地印在T-Shirt、连帽衫、短裤、外套与连帽卫衣上,别有一番风味。太平鸟借此表达了他们对两个品牌精神内核共通之处的理解:年轻、自由、无畏。

  “这种联名的方式非常吸睛,并且取得了不错的成果。”太平鸟品牌负责人表示,在一段时间内,“请喝可口可乐”系列的服装产品在天猫上被卖断了货。

  这是一家积极拥抱互联网、拥抱变化的企业。

  它交出的成绩单很有说服力——

  基本实现了品牌调性的迭代,完成了从“80后”向“90后”人群的惊险一跃,成功捕获最年轻消费者的心智;

  渠道结构调整趋于结束,电商渠道收入占比越来越高;

  业绩飘红,公司发布公告称,预计2017年度净利润同比上涨10.73%至4.73亿元。

  它,能不能成为宁波传统企业转型的“教科书”?

 来源:东南财金          编辑:潘芬芬
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