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二虎两兔的四大国产运动品牌竞争格局已形成

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-17

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导语: 2017年中国服装消费市场回暖明显,女装、男装、休闲品牌皆受到趋势好利。在国家政策的与消费者对健康生活需求的影响下,李宁、安踏、361度、特步四大国产运动品牌生长出新的品牌竞争力。

  2017年中国服装消费市场回暖明显,女装、男装、休闲品牌皆受到趋势好利。在国家政策的与消费者对健康生活需求的影响下,李宁、安踏、361度、特步四大国产运动品牌生长出新的品牌竞争力。

二虎两兔的四大国产运动品牌竞争格局已形成(图1)

  打破中国国货认知偏差属李宁最强

  李宁频频刷屏,除了产品颜值上升到一个新高度外,在靠拢年轻消费者上,李宁可谓“技高一筹”。李宁最近推出的鞋类新品李宁羿星颜值似乎赶上国际运动大牌阿迪达斯的水准了。据了解,这款高颜值鞋定价469元,可以说是正中年轻消费者“好看又便宜”的心意。

  因被误认山寨阿迪,坚定了坚持原创的李宁寻求国际化的决心。今年2月,李宁登上2018纽约秋冬时装周,大面积曝光为的就是向世界宣布“中国国货并不土,而且原创能力并不低”。李宁品牌年轻化的成败可从其刷爆朋友圈中见分晓。

  在打破消费者对中国国货的认知偏差上,中国四大运动品牌中李宁是出类拔萃的那个。55岁的李宁这几年一直在努力证明,李宁是一个值得年轻人购买的品牌。

  据中国服装网了解,李宁2017年全年收入同比大涨10.71%至88.74亿元人民币,毛利润同比增长12.7%至41.76亿元,净利润同比大跌19.91%至5.15亿元。尽管全年净利下滑,但其核心品牌李宁牌的收入较去年同比上升11.3%达约88.18亿元,占集团总收入99.4%。

  未来李宁向好的业绩能否持续,一看李宁的品牌生命力能否持续强盛,一看消费市场对李宁品牌年轻化反馈如何。

  安踏业绩第一,情感营销能力不敌李宁

  在中国,说到李宁,就绕不开安踏。4月10日,安踏发布了2018年一季度最新运营公告,公告显示,安踏品牌产品的零售金额与2017年同期相比取得了20%-25%的升幅,而其它品牌产品的零售金额上涨了80%-85%,去年同期这个数字为40%-45%。

二虎两兔的四大国产运动品牌竞争格局已形成(图2)

  李宁与安踏,谁是中国运动品牌领头羊?如果从业绩来看,安踏当之无愧。但安踏却在情感营销上逊色于李宁。

  丁世忠曾表示:“过去,中国品牌走向国际市场主要靠的是低价。今天,安踏在美国的售价比国内还要高100多元。”丁世忠似乎不明白进入国际市场靠高价刷存在感并不是一个明智之举,李宁靠极具中国文化情感的“悟道”系列亮相纽约时装周,不仅点燃了中国消费者对国货的崇拜与向往,也让国际时尚市场对中国货刮目相看,刺激情绪与情感远比单凭技术支撑更能赢得年轻消费者的好感。

  在产品年轻化升级上,安踏也做了不少努力。据了解,安踏2017年在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心,推出A-Livefoam和A-Flashfoam等科技产品,以及安踏在篮球、跑步、综训等领域通过产品设计和体育明星如张继科、陈盆滨等的带动,推动了产品向年轻化升级。

  2018年安踏将加牌升级,尤其是安踏品牌的升级将为中产阶层和年轻的消费群体增加更多的竞争力。

  消费升级下,安踏与李宁早已开始了在创新、原创、营销上的新一轮PK赛。最终谁将多维度稳踞中国运动品牌冠首之位仍需时间检验。

  童装成361度业绩提升“大将”

  2017年361度营收同比增加2.7%,达到51.58亿元,净利润同比增长13.4%,达到4.56亿元,毛利率为41.8%。

  其中,361度2017年全年业绩中童装业务产生的能量不容小觑。据了解,其童装业务营收达7.11亿元,占总收入的13.8%,营收同比增长9.2%。值得注意的是,童装营收增速为各项业务之最。

  361度童装舍高利润降低价格,一方面对消费者易具有较强的购买吸引力,一方面对招商加盟具有一定诱惑。以低价位换取高增速的361度在争夺童装市场上较特步更精准,成效也更显著。据了解,2018年第三季度361度童装订货价值达到低双位数同比增长,361度表示,未来童装业务板块有望带动其业绩进一步上升。

二虎两兔的四大国产运动品牌竞争格局已形成(图3)

  一位业内人士表示,361度属于低线城市品牌,以代价占领三四线城市市场份额有着一定的优势,但与以国际市场为终极目标的安踏、李宁之间的差距将会在新一轮消费中越拉越大。

  电商或成特步最后的救命稻草

  因穿着特步牌运动鞋相亲,小伙子被相亲对象以不“精致”为由果断拒绝。特步鞋俨然未能摆脱“土、屌丝、穷”的刻板印象。

  2017年,特步实现营收51.13亿元,同比下降5.2%,净利润为4.08亿元,同比下降22.68%。营收和净利首次被361度反超,尽管特步市值超361度近两倍。特步在年报中表示,由于零售渠道调整导致收入下降,2017年年末花掉1.5亿元用于回购库存造成净利润下滑。

  自2015年开始,特步便进入战略转型期,由2017年全年业绩看来,特步的三年战略转型成效并不显著。反倒电商渠道销售增速喜人,截至2017年年末,该公司电子商务占集团整体收入比例已超过20%。这是否意味着特步零售渠道系统中,线下零售店铺销售情况并不乐观。

  特步似乎有种让人捉摸不透的本领。特步国际总裁丁水波在2017年业绩发布会上表示,计划在2018年新增300多家店面。靠扩张店铺虽能一定程度上增加营业收入,但业绩最核心的指标的依然是净利润增幅。特步表示:“集团即将完成三年战略变革,已对零售渠道全面掌控,未来将变革零售渠道,加强电商营销,专攻跑步细分领域市场。”

  截至2017年末,特步已赞助了29场重要的马拉松比赛和11项跑步活动。虽然特步钟情专攻跑步市场,但这并未给特步带来理性的业绩提升。

  特步的电商业务在四大运动品牌中算得上核心竞争力,但在新零售的大环境中,线下零售店铺的弱势或许会在2018年给特步带来更多的损失。

  55岁的李宁像是青春期的少年,低调的安踏像是成熟稳重的青年,这也预示着下半场的角逐亦将更加精彩;低价抢童装市场的361度,靠电商自救的特步,两位在2018年还有更多的路需要探索。目前,二虎两兔的四大国产运动品牌竞争格局已形成,接下来,李宁安踏两虎霸主之位之争也将为消费市场带来更多的活力与希望,361度与特步两兔的漫步赛也将给相应的消费者带去更多空间。

 来源:中国服装网  作者:钟朦        编辑:潘芬芬
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