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Gucci、LV们的爆款困境 到底能活多久?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-09

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导语: 爆款的定义,是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。通常所说的卖的很多,人气也很高的商品,而社交媒体在制造爆款链条中起到了推波助澜的作用,因为正日益影响消费者的购买行为。

  近3年来,为了业绩增长,奢侈品牌打造爆款的渴望比任何时期都更加强烈。

  爆款的定义,是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。通常所说的卖的很多,人气也很高的商品,而社交媒体在制造爆款链条中起到了推波助澜的作用,因为正日益影响消费者的购买行为。

  爆款的产生比以往更具有市场导向性。在全球时尚搜索平台lyst发布的2017年最热门时尚品牌榜单中,来自街头的潮流品牌占领了榜单的三分之一。年轻消费者正在主导和影响流行趋势。

Gucci、LV们的爆款困境 到底能活多久?(图1)

  时尚搜索机构Lyst 统计2017年最受欢迎单品

  事实上,你会发现业绩表现出色的奢侈品牌的背后是持续地制造的爆款。

  曾担任Valentino联合创意总监的Maria Grazia Chiuri就凭借爆款Rockstud鞋令这家意大利时装屋扫荡了时尚圈,成为Valentino营业额翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下,Valentino提早两年实现销售总额突破10亿美元,而配饰产品占总营业额的一半。有分析评论指出,Dior 前CEO Sidney Toledano或许也正是看中Maria Grazia Chiuri的爆款制造能力才挖角她加入Dior。

  值得关注的时,Maria Grazia Chiuri也不负众望,Dior正靠爆款在努力征服千禧一代消费者。根据LVMH在财报中强调,其于去年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在去年前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,LVMH预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

  实际上,LV与Supreme的联名系列也是爆款制造的另外一种形式。 集团核心品牌LV在去年推出LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响。LVMH曾表示,LV x KOO以及LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长作出了很大贡献。

  有分析人士表示,LV打开了年轻人世界的大门,赢得了无数的关注和曝光,不止是出售爆款产品,更激活了年轻人的市场。

Gucci、LV们的爆款困境 到底能活多久?(图2)

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  Balenciaga 去年9月便大受欢迎的爆款“老爹鞋”Triple S

  爆款的价值不仅在于把爆款卖给你,还在于它顺带把该品牌的其他产品卖给你,同样,Gucci和Balenciaga也是大赢家。

  据时尚头条网数据显示,去年第一季度,Gucci的增长速度首次超过开云旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,,同比增长48.3%,是20年来最强劲的增长,在创意总监Alessandro Michele和品牌首席执行官Marco Bizzarri大胆的革新和持续打造爆款产品下,用了2年多时间就把爱马仕掀翻下马,连续8个季度领跑奢侈品行业,在收入规模进入60亿欧元俱乐部(Gucci 推动开云去年奢侈品销售破100亿欧元,已是LV最麻烦的对手)。

  开云集团CEO François-Henri Pinault早前 透露,Balenciaga 去年全年销售额增幅为 40%,营运利润增长也达两位数,最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品,品牌整体发展呈积极态势,据他预计,按照这一增速,Balenciaga 最快将于今年内进入 10 亿欧元俱乐部。

  “对于一个发展平缓的奢侈品品牌来说,它在适当的时候必须革自己的命,而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦早前接受《第一财经周刊》采访时表示,通常情况下,奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值,然后循环往复。

  在没有社交媒体或尚不发达的年代,流行的周期较长,运用精湛制作工艺和对经典的不断演绎,奢侈品在很长一段时间可与身份地位划上等号,这种将产品做到极致的理念也吸引着皇室名流为其带来的直接广告效应。

  不过,当消费主力开始向数量更为庞大的年轻中产阶级转移时,新鲜感就开始成为吸引兴趣的关键因素,而奢侈品开始呈现差异性远大于功能性。

  比如,意大利鞋履品牌TOD'S在1986年和法拉利合作专为法拉利车主设计的第一代平底鞋,在鞋底和鞋后跟上钉了133颗橡胶小粒,主要为了让开车的人穿了之后踩踏板不会打滑,但未料到推出以后大受欢迎,这些“豆”使得穿上TOD'S鞋的人感到非常舒适。

Gucci、LV们的爆款困境 到底能活多久?(图3)

  不过近年来由于迟迟没有新的产品或爆款出现,TOD'S业绩陷入困境。其销售额已连续8个季度录得下滑,在截至12月31日的2017财年内,品牌销售额同比减少7.7%至5.12亿欧元。受此影响,Tod’s 集去年销售额同比下降 3.1% 至9.63亿欧元。

  当竞争局限于制造爆款产品时,品牌想要留住消费者就变得更为困难。而且或许越来越与经典二字无关。

  Dana Thomas在其出版图书《Gods and Kings》中写道:“这些变化影响了创意总监的角色,现在他们的任务是将创意转化为高利润的单品,同时让品牌的影响力如Nike、Apple和Coca Cola一样可识别。”

  在中国市场,奢侈品牌对商业利益的追求也体现在越来越频繁地聘用带货KOL上,这些KOL可以利用其影响力制造“爆款”,降低产品自身创意的风险性。Burberry、Dior和积家手表等奢侈品牌都竞相分别通过聘请如吴亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi酱等有影响力的明星或网红来宣传它们的商品。Michael Kors则抢走了带货女王杨幂。

  有分析表示,消费者正对一件件爆红的潮流单品趋之若鹜,奢侈品牌也开始向流量低头,设计师也显然更懂如何从消费者的视角制造产品,不过随着大数据在时尚品牌和电商扮演的角色越来越重要,有消费者则认为,如今的爆款预测已经落入保守的循环,看似不断更新的产品实际上却是重复过去。

  而Gucci也开始感到警惕,毕竟到底能火多久的质疑一直伴随着这个快速翻身的奢侈品牌。

  Gucci早前强调“抗衡”的概念。不仅是在时装设计中融合多种灵感参照以达到文化博弈与抗衡的状态,从更加实际的品牌经营上,Alessandro Michele也正在与奢侈行业的不稳定性抗衡,那就是爆款有效周期在大大缩短。

  为加强和深化品牌与消费者之间的关系,Gucci 已于3月1日起罕见实施新的组织架构。 Gucci 在声明中指出,新架构的推出旨在个性化的基础上将新兴技术更好地应用到各个渠道。 Marco Bizzarri 强调,过去三年中品牌一直在努力打破时装行业的传统规则,在定义明确价值观的基础上不断强化品牌以人为本、创意和创新的文化,新架构将有利于品牌更好地预测市场产品发展趋势。有分析指这或许意味着Gucci在连续打造爆款产品后,正面临创意枯竭的挑战。

  年轻消费者的崛起让奢侈品牌处于十字路口。如今,奢侈品的创意似乎正在同爆款划起等号,但市场和流行将更加难以预料,随着时尚周期的加快,如果奢侈品牌的产品排他性锐减,产品的象征价值便会消亡,落入俗套。

  有分析指出,奢侈品牌自当利用爆款思维创造更大的收益,但在过程中也会抑制一个品牌的创造力,没有创造力的品牌是不可能在源源不断追求新鲜事物的消费者面前立足。

  另外,流行是一个悖论。当爆款出现的时候,也意味着很平庸,很大众,已经接近过时,特别是在中国市场。

 来源:LADYMAX  作者:王乙婷        编辑:潘芬芬
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