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共享衣橱走过年轻 衣二三要怎样维持自己的市场地位?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-04-09

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导语: 如今,共享经济已是明日黄花;消费升级作为整个中国社会的前进方向,也不再需要任何一家企业来代表。剥离概念后,当年的明星企业坚持了什么,改变了什么,怎样维持了自己的市场地位?

共享衣橱走过年轻 衣二三要怎样维持自己的市场地位?(图1)

  共享衣橱企业衣二三,可以说生在了最好的日子。它诞生于2015年,提前两年当了共享经济的先锋,避免了2017年扎堆的共享狂热;它于2016年获得IDG领投,清流、真格跟投的A+轮融资,凭借顶级VC的背书,一跃成为消费升级的代表。2017年,衣二三一举获得阿里、软银、红杉领投的C轮,开始与蚂蚁金服等展开合作,推出了“信用免押”等金融服务。

  如今,共享经济已是明日黄花;消费升级作为整个中国社会的前进方向,也不再需要任何一家企业来代表。剥离概念后,当年的明星企业坚持了什么,改变了什么,怎样维持了自己的市场地位?

  衣二三创始人刘梦媛表示:衣二三只是开了个头,没做完的事还有很多。衣二三透露的,仅仅今年的计划,就涉及从线上到线下、从产品到运营的一系列改动。此外,衣二三将摆脱固有的“年轻人平台”印象,引入更多设计感强、价格偏高的传统时尚品牌。

  细数衣二三发展轨迹,刘梦媛将至今的创业历程分为三个阶段:第一阶段,共享衣橱。最开始的衣二三,是共享衣橱的标准或说“最小”形态,以租赁的方式向用户提供换穿衣物。

  第二阶段,体验电商。从2016年6月开始,衣二三探索到用户长期持有衣物的需要,推出留购服务,以租带售。刘梦媛将其解释为“大部分的体验,小部分的理性购买”,即“场景式体验电商”。

  第三阶段,供给侧改革。2017年3月,在已经与数家大型洗护供应商合作的前提下,衣二三仍然发现自身洗护服务的不足,自建工厂,开始供给侧改造。衣二三收购了北京最大的干洗工厂之一,在洗护的规模和精度上都实现了服务升级。

  另一方面,在“货品”本身,衣服的供给侧,衣二三也从最初的全自营,转向了平台模式。如今的衣二三70%的衣服来自平台,30%自营。刘梦媛表示,平台相比自营,是更轻更健康的商业模式;但更关键的是,平台将许多伙伴拉进了同一生态。

  我们当然也可以把需要的衣服都买回来给用户穿,但那样就只是B2C,而不是生态。只有帮品牌触及更多消费者,让品牌主动合作,品牌才会与你一起努力、一起思考,比如进行区域分仓运营、爆款补货运营以及动租率较低单品的周转运营。

  引入RFID的智能洗护

  今年3月,衣二三对外公布了自己完整的洗护流程,并透露在不久的将来,会建立可随意参观的洗护中心。刘梦媛说,希望透过这一举措,树立行业的标杆。

共享衣橱走过年轻 衣二三要怎样维持自己的市场地位?(图2)

  衣二三自有的洗护业务

  事实上,共享衣橱行业不乏先行者,比如创立于09年的美国Rent the Runway,创立于2012年的美国LE TOTE,都是衣二三的前辈,也与衣二三维持着日常的交流。关于整个行业的发展,刘梦媛在与同行交流、学习之后,拟定了属于衣二三的“高标准、严要求”。刘梦媛表示,衣二三目前的洗护标准在行业里应属最高。

  美国的洗护目前仍然比较依赖人工,而我们率先设计了自动化流程。能让机器做的事尽量避免人做,这样就不会出错。

  刘梦媛透露,衣二三正在进行商品迭代,全方位引入RFID(射频识别,国内多见于大学食堂餐盘),以保证衣物洗护过程的透明和可追踪。可想而知,这是一个需要魄力、更需成本的浩大工程,不过一旦完成,衣二三的服务水平将极大提升——相比传统电商的“追踪到SKU”,RFID将实现对每一件衣服精确到SPU的追踪。

  全球范围内,是率先引入RFID的服装品牌,国内则尚且罕有。毫无疑问,追踪到SPU的技术升级,将给消费者带来更透明、更安全的洗护服务。这一技术将全面应用于正在建设中的华东运营中心,该中心预计在5-7月间落地。在地方政府的支持下,该中心不仅提供更专业的洗护服务,同时严格遵守能源、环保等一系列的国家标准,不亏待用户,也不亏待环境。

  刘梦媛的梦想是,将来能开放一间完全“透明”的洗护中心,不仅是内涵上的透明,更是结构上的。如果每个路人都能一眼看到洗护中心全天的运作,衣二三提供的商品就更能令人放心。

  从产品到品牌

  值得一提的是,马云和蔡崇信的蓝池资本不久前完成了对Rent the Runway的2000万美元投资,完善了阿里在全球的租赁业务布局,并为Rent the Runway入华提供了便利。身为同行、也同样接受了阿里投资的衣二三,更需加快脚步,打造自己的差异。

  “规模与体验需要平衡。”刘梦媛表示,衣二三成立之初的目标便并非小众产品,因此不能仅仅满足于服务质量的提升,也必须想办法拓展更多用户,“2018年要有数倍的增长。”

  为了提高运营效率,衣二三会改进算法,改善衣服和用户的匹配成功率。但是除了算法,衣二三有更明确、更多样的产品升级目标:用“Stylist+算法+社交内容”的三重推荐,帮助用户选择适合自己的衣服。

  女装非常非标。我们线上有几万款衣服,哪一款才是适合你的?选择太多,就会变得没有选择。一开始,用户家里衣服少,觉得没有衣服穿,我们才做了共享衣橱;如果选择太多,用户不知道穿哪件了,同样是烦恼。所以我们要把互联网比较成熟的技术,从其他领域应用到时尚领域。

  加入社交内容,拥抱UGC,是衣二三仔细观察用户后做出的决定。许多用户使用共享衣橱并不只是为了随便找件衣服穿,而更愿意表达美和自信——既然她们乐于晒美照,乐于讲解自己的穿搭理念,而这些内容也有多种意义上的价值,衣二三就可以为她们提供平台。

  而“Stylist”则更接近于衣二三的PGC。衣二三官方会引入造型师,结合算法推荐,根据用户具体的、个性化的需求,提供精准的穿搭推送。

  “Stylist+算法+社交内容”的推荐机制,是衣二三外在的升级,让衣服适合用户,让用户喜欢衣服。而内在,衣二三一方面通过公开洗护标准、SPU追踪,追求行业最高级别的洗护质量,另一方面则通过与时尚大牌联手,为用户提供更多样的衣服选择。

  时尚界的产业升级

  “其实我们在做的就是提供更多体验渠道,”刘梦媛解释道,用户选择、购买衣服,从看广告做决定,到看社交网站做决定,再到实际穿过以后做决定,“既不是官方说了算,也不是KOL说了算,而是自己说了算。”目前衣二三拥有五百多个品牌、一百多万件衣服,而刘梦媛仍然希冀在此基础上数倍的增长。

  刘梦媛认为,用户通过更广泛、更低成本的试穿增加对全球品牌的了解,不仅会使用户建立更切实的判断,也会反过来重塑品牌的价值。被用户真正喜欢的商品不必是大牌,而这有可能造成时尚行业格局的变化。

  在衣二三这个平台上面,我们催生和扶持了很多小众的设计师品牌,也让那些尚未进入中国市场、但在国外很受认可的外国品牌找到了新机会。在此之上,我们更试图去接触那些真正意义上的时尚大牌,从产业的顶点做出改变。我觉得这就是我们的消费升级和产业升级。

  从去年开始,衣二三便频繁地接触欧美时尚大牌,发现这些引领时尚潮流的巨头某种意义上反而是最保守的。时尚巨头对各种新鲜的商业模式持谨慎态度,并不是很难理解的事情。由于这些大牌希望给消费者带来最好的体验,他们十分看重实体的售卖环境,这也是他们很晚才接受电商模式的原因。

  但所幸共享衣橱同样看重“实际的体验”,衣二三在与时尚大牌接触的过程中,倒也没有遭遇全面的否认和阻碍。

  “难肯定是很难的,”刘梦媛回忆道,“去年9月份第一次面对面接触,今年3月又去了一次,用了两个季度的时间,我们一直在沟通,并且向他们传达诚意:我们每个季度都在关注时尚前沿,共享衣橱绝不是在中国昙花一现的模式。”目前已经与衣二三展开合作的传统时尚公司包括Victoria Beckham、Carven、McQ、KENZO、Michael Kors、Emporio Armani等。

共享衣橱走过年轻 衣二三要怎样维持自己的市场地位?(图3)

  用户已可在衣二三租到阿玛尼腕表

  从选择赵丽颖作为品牌大使开始,时尚大牌就在悄悄地发生改变。“尊贵”“奢华”等气质不是任何品牌会永恒追求的东西,值得时尚品牌不断追求的,只会是更多消费者的认知和欣赏。近年逐渐取代“重奢”的各种“轻奢”衣物、皮具、挂饰,既是新兴设计师品牌得以发挥的领域,也是各大时尚巨头钻研的目标。

  这一改变也使衣二三愈发接近刘梦媛创业时的初衷:让每一个女孩拥有无限广阔的衣橱。既然用户在成长,衣二三就应该满足她们逐渐成熟的需要。诚然,大牌在接近当代消费者的当下,消费者也在接近大牌,而互联网成了联结他们的新桥梁。

  回忆2017年的共享战争,刘梦媛说,当时衣二三也遭受了不少质疑,但风波过去,真实存在的需求仍然得到了验证。

  有很多需求不能想当然。我们最开始做,也想过,租衣服冬天应该还行,夏天都是贴身衣物,用户敢租吗?几个夏天过去,结论是夏天需求反而更旺盛——冬天一件外套连穿三天其实没什么,夏天一件裙子第二天都不好意思再穿出来。

  如今看来,衣二三没有试图“一口吃成胖子”,而是从年轻人开始,逐渐向广泛的用户群体扩展,满足新用户的新需求,是共享经济中不断接受“验真”的范例。而添加RFID、引入外国大牌之类尝试,则是在公司现金流较好、体量较大后,做出的较为激进的尝试。所幸,这些尝试如果成功,不仅对于衣二三是重大进步,对中国的服装、时尚产业也是一种刺激和推动。

  当年警惕共享经济的资本们,今日或许可以大胆些了。

 来源:虎嗅网          编辑:潘芬芬
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