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优衣库场景化概念让消费者购买更多单品

http://www.nz86.com/   手机版   2018-03-31

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导语: 3月30日,优衣库在深圳万象城天地开出一家三层楼,营业面积约2600平方米的独栋门店。这也是深圳市场最大的门店。2016年,同样来自日本的品牌无印良品在上海淮海路上开出一家当时全球最大的店铺;去年年末,星巴克以烘焙工坊的形式在中国开设了一家规模空前的咖啡店。早在这之前,优衣库也在上海和北京开设了相应规模的旗舰店。

  看好中国市场的大公司似乎都在做同一件事情——开一家超级大的门店。

  3月30日,优衣库在深圳天地开出一家三层楼,营业面积约2600平方米的独栋门店。这也是深圳市场最大的门店。2016年,同样来自日本的品牌无印良品在上海淮海路上开出一家当时全球最大的店铺;去年年末,星巴克以烘焙工坊的形式在中国开设了一家规模空前的咖啡店。早在这之前,优衣库也在上海和北京开设了相应规模的旗舰店。

优衣库场景化概念让消费者购买更多单品(图1)

优衣库深圳万象天地店

  它们这么多的原因也很相似。让这个市场的消费者,通过这样的超大空间与特殊陈列,明白这个品牌背后代表着什么。例如你已经听到厌烦的“生活方式”。

  “很多时候品牌把‘生活方式’当作一个形容词或者名字,我们希望把它当作一个动词。”迅销集团大中华区首席营销官吴品慧对界面新闻说,“当我们有做这家店的规划时,就开始在思考可不可以有一种不同的方式,而不是刻意去打造看起来像生活方式的店。例如找到产品和城市生活的一个结合点。”

  优衣库从2017年第二季度开始启动优衣库深圳项目,最终呈现的效果便是分布在这三层楼之间的不同概念区域——摆满各色基本款的区域叫做“经典品质衣橱”;卖运动及休闲装的区域称为“健康生活加油站”等等,还有它的经典印花T恤产品线UT被放在“潮趣文创博物馆”内……

  当然,这些衣服和你在全国其他优衣库门店看到的没有任何区别,只不过它被放置在了不同的生活场景当中。

优衣库场景化概念让消费者购买更多单品(图2)

优衣库在不同的卖场增加了一些穿搭陈列

  按照优衣库的期望,你可以在这个品牌当中找到满足你生活需求的产品。例如通勤上班该怎么穿,运动的时候除了耐克与阿迪达斯你来试试优衣库或者也不错。在优衣库深圳内,陈列师按照不同区域的概念搭配出产品的混合搭配,目的就是为了告诉消费者你或许可以这么穿。

  而你也可以通过腾讯QQ的AR扫一扫功能,扫描店内的一些宣传海报,也可以得到一些关于这件衣服可以在什么场合穿的视频。优衣库把这项服务叫做“数字体验馆”,通过线下的扫描可以直接在线上购买,然后门店自提。

  事实上,这并不是想要告诉你怎么穿好看这么简单。优衣库正在通过这些建立生活场景化的方式拉开与同类品牌的差别。

  最近一两年,人们关于优衣库的讨论更多是几次不错的联名合作,譬如同样是今天上市的芬兰品牌Marimekko合作的女装系列,以及去年与JW ANDERSON的合作款。优衣库同时也在产品、版型和面料上进行升级,例如T恤的棉更厚实,或者推出了一款很适合“懒直男”的免烫防皱衬衣。

  但在商业世界中这些都还不够。优衣库的主要利润来源还是一些最基本的款式;而基本单品从常理上说,一个消费者的购买频率不会太高,而客单价也没有时装品牌那么高。所以优衣库需要将它们用一些生活概念进行包装打包,从而激发消费者的消费意愿。如果这个方法奏效,消费者或许会为此提高自己的购买频次。

优衣库场景化概念让消费者购买更多单品(图3)

基本单品还是优衣库的主要利润来源

  从深圳新店来看,优衣库想把这个产品与生活的概念化品牌包装渗透更多。

  社区化是一个可能的方向。在纽约与英国,优衣库的门店内市场会有周边学校或社区的人们来到这里参加与优衣库主题相关的workshop——譬如位于纽约当代艺术馆旁的优衣库第五大道店,就常常邀请UT合作的设计师与消费者一起创作些什么;优衣库伦敦牛津街 311 号的全球旗舰店重新开张时,他们就采用了以乌托邦(Utopia)为主题的宣传活动。在商店正式亮相之前,他们还在门店外墙贴上了Jean Jullien的插画来吸引大家驻足。

  在优衣库深圳最大店内三楼有一块露台,优衣库将其命名为U Space的区域,也将被赋予同样的功能。开业当天这里展出的UT文化展,印花体恤被装进透明园柱中,多少借鉴了2012年日本设计师佐藤可士和为UT设计的那个反复被人提及的创意陈列方式,把UT放进透明罐子里售卖。未来这里可能还会有瑜伽活动,或者配合主题的家庭活动——深圳作为一个新兴城市,有很多年轻家庭生活在这里。

优衣库场景化概念让消费者购买更多单品(图4)

U Space

  如今社区概念被很多商业公司看好。苹果公司在2017年就通过一个叫做Today at Apple的活动,让人们被不同主题吸引到门店内来社交。星巴克也已经在中国市场运行以亲子或者宠物为主题的社区门店。优衣库在UT文化展之后,还会一个以Activewear为主题的活动,关注运动与生活。

  “如果一个品牌必须要走进生活,社区是一个比较能够被理解的概念,但不能缺乏人跟人的互动。“吴品慧对界面新闻说,“所以如果我们要打造这个社区的概念,必须要找到合适的话题、服务跟商品,同时也需要可以满足各种不同族群。”

  中国市场毫无疑问一个可以进行各种创新尝试的地方。

  不仅仅因为消费潜力被激发,足够庞大的消费人群,让每一个区域都有可能成为一个细分市场。深圳市就被贴上科技、创业与文创的标签。优衣库这家新店所在的深圳万象天地,多少也有些复制北京三里屯太古里打造社区商圈的意味——整栋楼宇的店铺,入驻新兴网红品牌等等——优衣库把中国某个城市作为样本,来设计一家门店的做法也并不多见。

  当然它有足够的理由在中国玩出更多花样。因为从最新的财报来看,2018财年第一季度优衣库海外市场的销量增长31.4%,首度超过日本本地市场。这家公司在财报中特别表明,以大中华区为代表的亚洲地区为主要推动力。

  很显然,要保持眼下的势头优衣库需要在中国讲更多故事,深圳只是其中之一。

  来源:界面  作者:牙韩翔

 来源:界面        编辑:梦吴
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