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安德玛年亏损近5000万美金 业绩大幅下滑如何度过难关

http://www.nz86.com/   手机版   2018-03-27

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导语: 从2013年到2017年,安德玛的年营收实现了翻倍。但2017年,安德玛不仅经历了业绩大幅下滑,还遭遇了剧烈的高层人事变动。公司创始人、董事长兼CEO凯文·普兰克在上月接受CNBC专访时表示,2017年是安德玛转型的一年,将重新聚焦品牌并将其推向新的高度。

  最近,安德玛发布了2017年业绩报告。

  这是一份令人沮丧的业绩:总收入49.77亿美元,同比增长仅3.13%,亏损4826万美元,净利润同比下滑75.6%。同样低迷的还有股价。过去一年,安德玛的股价从最高峰时的约27美元跌到10美元左右的谷底。不过今年开年以来,安德玛的股价小幅上升,目前市值为60亿美元左右。

  从2013年到2017年,安德玛的年营收实现了翻倍。但2017年,安德玛不仅经历了业绩大幅下滑,还遭遇了剧烈的高层人事变动。公司创始人、董事长兼CEO凯文·普兰克在上月接受BC专访时表示,2017年是安德玛转型的一年,将重新聚焦品牌并将其推向新的高度。

安德玛年亏损近5000万美金 业绩大幅下滑如何度过难关(图1)

  从财务数据上看,安德玛的问题主要集中在三个方面。

  首先是北美市场的收缩。38.02亿美元的年收入同比下滑5.07%,占全球市场的76.5%,这比2016年减少了近7个百分点。批发业务的下滑是其中最主要的原因。安德玛61%的收入依赖批发业务。但在北美,安德玛并没有和大型渠道商签订长期合同。一方面,当前零售业面临着激烈竞争,渠道商的业绩不如从前。另一方面,如果渠道商终止与安德玛的合同,后者就会面临着销量锐减而又找不到替代者的风险。

  此外,毛利率的下滑也是关键因素。2017年,安德玛的销售成本增至收入的55%,2016年和2015年的这一占比分别是53.6%和51.9%。安德玛表示,在原料获取、产能等供应链问题上遇到了麻烦,加上不当的库存管理,安德玛的毛利率目前在45%左右,但该公司预计2018年有望将增长近50个基点至45.5%。

  零售市场的剧烈变化也让安德玛更难以及时捕捉消费者的喜好。“由于消费者对不同类型、不同品牌运动产品需求的变化,导致可能无法接受我们的新产品,我们未来的成功部分有赖于我们对这些变化的把握,”安德玛在业绩报告中表示。安德玛提到,消费者的喜好涉及不断演变的购物体验。如果安德玛的代理商无法提供吸引人的线下消费体验,或者安德玛无法提供良好的电商购物体验,那么品牌形象和业绩都会收到影响。

安德玛年亏损近5000万美金 业绩大幅下滑如何度过难关(图2)

  安德玛还表示,公司长期战略可能无法有效得到实施。其全球扩张、鞋类产品以及直销等战略有赖于品牌的全球传播、电商、产品供应、运动鞋市场占有率和成本控制。但在这些领域,安德玛受到了北美市场下滑的不利影响,尤其是批发业务的低迷。

  不过,安德玛还是在两个领域看到了希望。

  2017年,Connected Fitness(安德玛的在线健康平台)业务收入同比提升10.5%至8918万美元,占总收入的1.8%,用户的增长是主要推动力。2015年2月,安德玛收购了健身社交平台Endomondo和健身App MyFitnessPal,由此创造了自身的Connected Fitness。这是未来安德玛未来要继续提升比重的业务。

  普朗克介绍,自2018年初以来,用户累计记录了超过9900万次训练,跑动了137英里,减重超过13万镑。

  另一方面,亚太地区业绩同比上升62.5%,达到4.43亿美元,占全球市场的8.7%,占比同比上升了3.1个百分点,直营业务是主要推动力。国际市场也是未来安德玛的长期投入的新增长点。

  在收入结构上,服装产品收入为32.87亿美元,上涨1.8%,占总收入的66%,男子、女子训练、高尔夫产品是主要推动力。鞋类产品收入为10.38亿美元,上涨2.7%,占20.86%,跑鞋生意增长最快。

安德玛年亏损近5000万美金 业绩大幅下滑如何度过难关(图3)

  “我们改变了收入结构,从服装到鞋,从配饰到不同的品类,如跑步、训练、篮球,”普朗克对CNBC表示,“我们在2017年做了三件大事, 我们完成了升级,安装了SAP,所以我们再也不需要在这方面操心了。我们拥有一个足够规模的公司,这为我们永续发展提供灵活性。”

  在财报发布后的电话会议上,普朗克表示,安德玛的目标之一就是成为一家“拥有响亮品牌的低调公司”。

  为了实现这一目标,安德玛聘请了曾在Aldo和VF集团(美国服饰巨头,旗下有The North Face、Timberland、Vans等品牌)工作的帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)为其新总裁。 普朗克表示,弗里斯克多年的经验将在安德玛的市场和特许经营方面派上用场。

  但鉴于2017年的教训,普兰克对于安德玛的投资者不敢过于乐观地保证业绩, “在成为伟大的运动品牌这件事上,我们正在一个艰难的关头。”

 来源:懒熊体育  作者:吴晨飘        编辑:潘芬芬
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