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安踏、森马、江南布衣…10大知名服装品牌渠道力

http://www.nz86.com/   手机版   2018-03-24

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导语: 过去一年,在新零售的势头下,国内整个零售行业呈现出一番颇为积极的景象。为了应对消费升级,品牌们纷纷转型,不管是从产品、渠道、服务还是营销等各方面,都做出了应对措施。

  过去一年,在新零售的势头下,国内整个零售行业呈现出一番颇为积极的景象。为了应对消费升级,品牌们纷纷转型,不管是从产品、渠道、服务还是营销等各方面,都做出了应对措施。

安踏、森马、江南布衣…10大知名服装品牌渠道力(图1)

  从渠道入手,分析了包括安踏体育、特步国际、361度、森马服饰、美邦服饰、、中国利郎、卡宾以及九兴控股;品类涉及运动、休闲、设计师、高端女装、鞋履等10大国内服饰品牌过去一年在渠道方面的表现,以及未来关于拓店的计划。

  安踏体育:预计2018年店铺数达11000家,电商渠道爆发性增长

  安踏目前大多数的商店仍是以街铺形式运营,同时在扩展大型购物中心及百货商场的店铺布局,计划在优越地段以更大、更具吸引力的店铺取代面积较小、效益较低的店铺。

  财报显示,截至2017年底,在内地的安踏店(包括安踏儿童独立店)的数量共有9467家,在内地、香港、澳门和新加坡的FILA店(包括FILA KIDS独立店)数量共有1086家,在内地的DESCENTE店数目共有64家,而在2016年底则只有6家。

  安踏预计到2018年底,内地安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到9700至9800家。而内地、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILAKIDS独立店)的总数目将达到1300至1400家。DESCENTE品牌将渗透一二线城市,着重于优越地段开设门店。预计截至2018年底,DESCENTE在内地的门店数目有望达到100至110家,KINGKOW预计会有60-70家店铺,SPRANDI预计会有190-200家店铺,而KOLON SPORT预计会有200-210家店铺。

  此外,安踏称,为迎接电商渠道的爆发性增长,公司已整合线上及线下渠道、发挥物流配送和大数据优势,实现全渠道全覆盖。毕竟,安踏集团电商已成为集团增长的重要引擎之一,在2017年“双11”电商大战中,安踏以近人民币7亿元的成绩刷新了中国运动品牌的电商纪录,位列天猫第三。

  特步国际:升级店铺形象,融合电子商务

  特步国际已经将一半以上的店铺改为新6s代运动形象,新装修店铺每平方米的销售额较尚未装修店铺高10%以上。

  在实体零售渠道作出所有积极转变的同时,特步线上零售也很乐观。2017年,特步蝉联天猫销量最高的跑鞋品牌,也成为休闲鞋销量最高的国内品牌。为支持长期品牌发展,其已将电子商务整合为线上营销的一部分,从而精简开支并进一步统一特步品牌形象。截至2017年12月31日止年度,电子商务占特步整体收入逾20%。

  361度:门店数已达5808家,加码国际市场

  截止2017年12月31日,361度集团共开设5808间核心品牌门店,其中约80%为独立街铺。地区方面,约73.5%的门店位于中国三线或以下城市,而8.3%及18.2%的门店分别位于中国一线及二线城市。

  国际市场方面,361度国际在期内已于巴西、美国、欧洲分别拥有1,241个、1,030个、378个出售361度产品的多品牌体育品牌专门店销售网点。目前欧洲涵盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。

  于回顾期内,361度国际也成功踏入新兴市场如加拿大、俄罗斯、西班牙、以色列及意大利。

  其表示,未来也会继续挖掘及扩展至有增长潜力的国家,来推广国际版的产品。同时,为了在国内市场做好产品差异化并迎合消费升级的需求,集团未来也会在国内更多361度门店引入361度国际产品。361度认为,国际业务于未来三至五年会日渐成为集团营业额贡献的重要来源。

  电子商务业务因电子商务行业急速发展而呈指数式增长。于回顾期内,361度电子商务之网上专供品贡献本集团收益之7.7%。

  森马服饰:购物中心新店每年新开不低于150家

  2017年,森马正式确定了渠道转型升级,全面进军购物中心的战略方向。全年超额开出162家购物中心店铺,其中大部分都担当了场子的次主力店角色,平均单店面积超600㎡。

  截止2017年底,森马购物中心渠道总店数已突破320家,总营业面积超95800㎡,年规模达10多亿元,并与包括万达集团、印力集团、华润集团、新城控股、凯德集团、永旺集团、宝龙集团、光大安石、砂之船、龙湖地产、保利集团、红星地产、益田集团等在内的国内知名连锁商业地产公司达成了合作。

  2018年,森马将在巩固原有的街铺渠道优势上,大力开发购物中心、奥特莱斯渠道和线上渠道。每年新增不低于12万平方米的新店拓展指标,其中,购物中心新店每年新开不低于150家。

  据森马服饰发布的2017年度业绩快报显示,森马2017年实现营收总收入120.28亿元,较上年同期增长12.76%。其中,成立于2012年的森马电商,在短短5年内便迅速发展成为森马服饰业绩新的增长点,2017年收官,森马电商50亿的全年销售额、双11当天破8亿的成绩使其成为“中国服装界的最大黑马”。

  美邦服饰:启动“百城千店”,进一步推进购物中心渠道

  近期,美邦在集团全品牌招商会上,启动了“百城千店”计划。据周成建介绍,美特斯邦威现在开的大店,主要是在购物中心中充当主力店、次主力店的作用。主品牌美特斯邦威的开店面积为1000到3000方,其中最佳面积为1500-2000方;ME&CITY开店面积定在1000-2000方;祺为500-1000方;而两个童装品牌的开店面积则为300-500方。原则上,5个品牌会一起进驻购物中心。

  以前的传统街铺依旧会开,而存量店铺则会根据策略逐渐做升级、换代、优化,不符合条件和要求的、会逐渐关停并转,并在每个商圈里开出最大店直营店。目前,美邦已进驻全国各个城市的大型商场,并与万达、印力等达成了长期合作。

  此外,周成建还提到,2018年会在购物中心渠道做进一步推进,百城千店的策略发展也会做积极推进。

  江南布衣:透过线上渠道销售占总收入比重提升至8.5%

  江南布衣在全球经营的独立实体零售店总数由2017年6月30日的1,591家增加至年底的1,768家,加之分布在海外的80个销售点,我们的零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17个国家和地区。

  考虑到江南布衣粉丝的购买模式及资讯需求,其已建立主要由实体零售店、线上平台及以微信为主的社交媒体互动营销服务平台三个部分组成的全渠道互动平台。

  同时,相比于2017上半财年,2018上半财年透过线下及线上渠道销售所得收入的绝对金额均继续增加。源于线上渠道新品销售额增加,2018上半财年透过线上渠道销售占总收入比重提升至8.5%。

  九兴控股:扩大欧洲及全球知名百货商店的零售门店

  九兴控股将继续透过扩大欧洲及全球知名百货商店的零售门店网络进一步打造自有品牌Stella Luna、What For及JKJY by Stella。

  除开设门店外,也有零售柜台网络遍布中国大陆、法国、菲律宾、台湾、巴林、科威特、黎巴嫩、阿联酋、香港及美国等地。

  维格娜丝:拓展高收益新渠道,通过O2O统合线上线下

  维格娜丝品牌将聚焦拓展高端渠道,关闭与品牌形象不符的低端店铺,在一线城市高端购物中心开设与国际奢侈品牌同区域同楼层的店铺。

  同时,随着二胎政策的开放,婴童装市场将急速增长,TEENIE WEENIE新推出Baby品牌,18年开始计划大量新开店铺抢占婴童装市场。

  TEENIE WEENIE在2017年电商销售同比增长48%,其中O2O销售占比高达55%。双十一销售额同比增长70%,进入天猫女装销售额排名TOP10,现已成为天猫平台女装品类和重点合作品牌。为了TEENIE WEENIE维持品牌的核心竞争力与线下市场的持续健康成长,其组建了专门为线上服务的专门团队,包括从企划,渠道专用商品设计研发团队,销售运营管理等团队。完成了线上线下相互协作,持续成长的结构。

  VGRASS品牌从2016年开始持续投入“微商城”线上渠道,持续探索高端品牌在线上市场的良性成长模式。报告期内,销售额同比去年提高125%,并利用线上渠道尝试O2O模式,其中O2O销售贡献占比稳步提升。

  中国利郎:开购物商场大店,加快子系列开店步伐

  为配合新的消费模式,利郎将在2018年继续推动分销商在省会和地级市的购物商场开大店。在2017年底商场店数目已超过300家,占门店总数目超过10%,百货商场店中店数目则有所减少。报告显示,截止2017年底,“LILANZ”在全国共有2410家零售店,年内增加10家,总店铺面积约为30.96万平方米,比2016年底增加6.8%。

  利郎计划加快轻商务系列发展步伐,采用代销模式推动分销商加快开店,全年开店目标150家;连同轻商务在内,“LILANZ”的门店总数目计划增加不少于200家。

  同时,其也在2017年提升店铺形象。利郎称,目前“LILANZ”店铺使用第六代装修,在2017年完成装修整改或局部提升的门店达400多家。

  卡宾:店铺位于二三线城市,多开购物中心店

  截止2017年12月31日,卡宾在内地超过300个城市拥有845间零售店铺。其中超过三分之二的零售店铺位于二三线城市。卡宾称,近几年来,公司注意到越来越多顾客转往大型商场消费,因此公司商场零售店铺比例持续增加。

  卡宾称,公司计划将加强与优质的购物中心合作,并降低街店比例。过去两年优化零售店铺方面的努力开始显现成效,整体同店销售的由2016年度下跌8.7%提升至2017年度同店销售微升1.5%,其中卡宾都市品牌店的销售收入增长尤其理想。此外,2017年全年线上店铺销售录得强劲增长。公司认为卡宾都市品牌及线上业务将会是集团未来的增长动力。

  综上所述,品牌们在渠道拓展方面的表现可以大略归结为以下3点:

  1、开大店,增加在购物中心渠道的比重。例如森马服饰、美邦服饰、安踏体育、卡宾等上述大部分企业都提到了要增强与购物中心的合作,对一些存量店铺则会根据策略逐渐做升级、换代、优化,不符合条件和要求的、会逐渐关停并转。

  2、电商也是业绩驱动力,线上线下并重。随着电商在国内的蓬勃发展,越来越多企业意识到了线上线下融合的重要性。每年的双十一电商狂欢节更是被视为企业在电商行业的一次大考,双十一类目TOP榜也成了标榜自身实力的一杆秤。上述企业中,大部分都谈到了电商在品牌内部的强大作用,以及其增长势头的强劲。其中,安踏双十一就卖了7个亿。

  3、升级门店形象,提升服务。在消费升级的大环境下,价格不再是顾客衡量商品的购买标准,他们更多的会从店铺环境、服务体验等附加价值入手,去判断是否产生最终的购买。这也为品牌发展提供了动力,促使品牌提供更好的服务。

  上述品牌中,例如特步国际,中国利郎、森马服饰等,都对店铺做出了形象升级。其中,特步估计新装修店铺每平方米的销售额较尚未装修店铺高10%以上;而森马则针对购物中心渠道,打造出了全新的门店。

  来源:联商网  作者: 陈肖丽

 来源:联商网        编辑:梦吴
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