Coach如何用三年找回年轻消费者?(二)_品牌运作_中国女装网
中国女装网,女装专业门户!
微信关注
女装网公众号关注
扫一扫
服务介绍 帮助中心 服务热线:400-612-1363 18957137095 加入收藏

女装网微信公众号 微信关注
  • 品牌 |
  • 招商 |
  • 画册 |
  • 评论

热门搜索: 欧炫尔 诗萌蒂 木茜格

您的位置: 中国女装网 > 生意经频道 > 品牌运作 > 详情

Coach如何用三年找回年轻消费者?(二)

http://www.nz86.com/   手机版   2018-03-21

微信扫码

导语: 进入2011年后,阿里巴巴与京东、唯品会形成国内电商的三大巨头,在智能手机日渐普及的当下,消费者的购买习惯也逐渐从线下转移到线上。但对于的奢侈品牌来说,电商的存在对他们的固有商业模式而言是一种风险与威胁。

  3.不怕犯错,怕的是错过

  进入2011年后,阿里巴巴与京东、唯品会形成国内电商的三大巨头,在智能手机日渐普及的当下,消费者的购买习惯也逐渐从线下转移到线上。但对于的奢侈品牌来说,电商的存在对他们的固有商业模式而言是一种风险与威胁。

  难得的是,COACH骨子里含有的“变”的基因,奠定了这一品牌勇于尝试的风格。

  21世纪初,在互联网刚刚普及的时候,COACH便推出了品牌官网。Yann Bozec也在采访中强调,COACH的文化就是不怕犯错,怕的是错过机遇。因此在中国,当其他奢侈品牌天猫、微博和微信等电商与社交媒体平台存在疑虑的时候,COACH早已成为第一批吃螃蟹的人。经过二度试水天猫后,COACH最终还是选择退出,只保留官网这一电商渠道。

  Yann Bozec表示,抢占先机非常重要,作为最早入驻微信开设公众号的奢侈品牌,COACH在微信的官方账号粉丝数以远超过第二名的数量稳居第一。据时尚头条网数据,目前微信月活跃用户已超过10亿,已经是最大的移动端入口,已有93%的奢侈品牌入驻微信。

  不过,无论是天猫还是微信,在COACH的定义中,都只是整个数字化生态中的一部分,目的是让品牌能够与消费者更好地进行沟通。

  此外,COACH也非常注重线下门店的服务体验,据悉,目前品牌已对大中华区共200家门店中的140家依据“现代奢华”概念进行了翻新,未来在不断开新店的同时,也会加速对剩余门店进行翻新。

  记者:电商渠道对于奢侈品牌的业绩增长越来越重要,而COACH此前两度退出天猫背后有什么原因吗?COACH对电商持有怎样的态度?

  Yann Bozec:对COACH而言,电商并不仅仅是一个促进产品销售的渠道,而是整个数字化生态环境中的一部分,是让品牌能够与消费者沟通的方式。而在竞争愈发激烈的当下,要想先发制人就要敢于承担风险,去尝试一些其它品牌未曾尝试的东西。所以,在奢侈品牌中,COACH是最早尝试电商平台的品牌之一,早在2012年的时候就已经开始涉足。

  在最初尝试入驻天猫的时候,正值COACH品牌转化最为艰难的一段时期,因为同一时间我们要做的事情太多了,除了对线下门店进行扩张与翻新,还要对团队进行培训。而作为最早和微博、微信等大中华区的社交媒体平台进行合作的奢侈品牌,当时我们一切都需要从零做起。

  不过在入驻天猫后,经过我们的一些数据比对以及分析后决定,从战略角度上看,COACH把电商资源聚焦在中国官网上会更有利于品牌转化,因此最终COACH选择退出天猫,会不断探索新的方式与消费者产生互动。

  例如,COACH会在微博上定期发布不同的营销主题活动,包括去年与品牌挚友唐嫣以及NASA的合作系列均获得了积极的市场反响。事实证明COACH的冒险是值得的,目前COACH在全球的社交平台与数字化战略方面都处于领先地位。

  以微信为例,COACH的微信公众号粉丝量规模庞大,且在同类型品牌中排名第一。所以我们对于COACH在电商渠道的未来是充满信心的,但我们不会停止探索的步伐,会寻找所有的可能性。

  记者:除了线上,COACH对于线下实体店铺的扩张和转化是否有具体的计划?会如何提升消费者的购物体验?

  Yann Bozec:首先,COACH的品牌转化和服务升级都是根据消费者的需求而来的,在转化过程中我们会不断倾听消费者的需求与心声,从而对转化战略作出恰当调整。

  过去三年,我们已对大中华区 70% 的线下门店进行翻新,并在部分门店中设立定制工坊,在搜集了中国消费者的反馈后,COACH还在全球线下门店中推出终身免费的皮具清洗护理服务,因为现在的消费者在线下门店时不再只有购买产品的需求,更看重购物过程中的体验。

  所谓的这种体验,其实是消费者在线下门店中的经历,除了满足消费者的购物需求,经过培训的COACH团队会让消费者在每次到店的过程中加深对品牌和产品的了解,从而提升情感连接。

  因此,在为全球消费者提供的皮具清洗服务的背后,我们不只是感受到消费者有这方面的需求,更多的是能增加消费者在店内的逗留时间,当店员为他们清洗包袋的时候,消费者可以在店内休息,同时了解更多关于品牌和产品的知识,例如皮革材质与制作工艺等,之后他们可以与朋友进行分享、讨论,COACH希望提供给消费者的是一个完整的体验过程,是可持续发展的,而不仅仅是服务的当下。

  此外,随着消费者对个性化需求的增加,COACH在两个月后在全球36家门店及线上将推出全新的个性化定制服务COACH CREATE,消费者可在购买的COACH手袋上搭配任何想要的装饰品,包括铆钉金属装饰、图章等。该服务在今年6月底将覆盖到全球约40%的直营门店,约250家。

  4.一份满意的成绩单

  伴随牌转化战略的逐步推进,业绩的改善也成为业界衡量COACH转化是否成功的标准之一。

  在实施品牌转化战略一年后,2015财年第一季度, COACH大中华区销售额增长10%,这对于COACH而言,未来能否维持可持续增长正成为新的挑战。

  为刺激集团收入加速复苏,COACH于2015年斥资6亿美元买下鞋履品牌Stuart Weitzman。得益于此,在2016财年第三季度,已连续10个季度收入下滑的Coach终于开始走出低谷,大中华区和日本业绩也录得双位数增长。 据品牌独家提供的数据显示,2017财年全年,COACH大中华区销售额录得6.44亿美元,成为仅次于美国的第二大市场。

  截至目前,品牌在大中华区共拥有200家门店。 Yann Bozec透露,COACH未来除了继续对一二线城市的门店进行调整,还计划向北上广深和省会城市以外的二、三线城市延伸,进一步渗透中国内地市场。

  记者:可以和我们分享一下COACH在大中华区的业绩表现吗?

  Yann Bozec:去年COACH在大中华区的业绩增长是非常健康的,我们对于各方面指标的结果也深感满意,特别是中国内地。众所周知,两三年前,COACH在香港市场碰到了一些挑战和困难,但对于整个大中华区的业绩未造成太大影响。

  不过我认为财务指标并不是衡量一个品牌成败的唯一标准,当品牌在消费者中的认知度和喜好度有了一个很大的提升,这就为我们未来进一步发展打下了非常坚实的基础,这也是我们对大中华市场的信心所在。

  特别难能可贵的是,在转化过程中,COACH保住了多年来引以为豪的高端品质与手工工艺,以及历史传承,包括我们设计时尚的纯正性,这都是我们品牌的立身之本。我们会不断跟踪核心消费群体的变化,同时为产品注入新的元素制造新鲜感来吸引新消费者。

  经过一系列的转化后,我们对部分消费者进行了调查、市场调研、焦点小组讨论后发现,有越来越多消费者认为COACH是走在时尚前沿的品牌,时尚爱好者们纷纷成为COACH的忠实消费者,互动和购买的频率都很高。

  当然,这背后也离不开COACH对社交媒体平台的善用,无论在微博还是微信,COACH都是第一批吃螃蟹的人,至今的粉丝数已领先业界,这其实是一个很好的迹象,证明转化后的COACH在中国正变得越来越流行和时尚,备受消费者喜爱。

  记者:您认为COACH在大中华区的未来发展前景如何?有什么目标吗?

  Yann Bozec:很多人都会问我对中国的未来怎么看?经济怎么样?是不是持乐观的态度?我个人是持非常乐观的态度。到了2021年,我们预测中国的零售市场将会成为全球最大的一个零售市场,而且到目前为止,中国中产阶级人数增长速度在全球也是最快的。

  COACH在最初进入大中华区市场时,就定下了清晰的目标和宗旨,尽管当时在中国已经拥有许多同类型的品牌,但我们发现中国消费者选购奢侈品的目的正逐渐发生改变,有从炫耀性消费慢慢向个性化消费转变的趋势,所以COACH在大中华区的转化升级与中国消费者的成长基本是同步的,这也是COACH的品牌转化在大中华区的成效比其他地区快的原因之一。

  除此之外,中国消费者对于时尚,对于奢侈品的热爱和互动的程度,也是其他国家的人不可比拟的。因此我们的目标是为COACH在中国市场打好基础,形成一个长期稳定良好的品牌定位和形象,所以我们必须抵制通过打折促销而获得的短期利益。

  而事实证明,转化升级后的COACH即使没有打折促销,其所有品类也依然在中国消费者中获得了极大的反响与肯定。在未来,我们希望能继续参与到消费者的生活中,帮助他们更好地发现自我,以体现COACH品牌的亲和力,从而接触到更多的消费者。

  5.最好的永远是下一年

  2017年对于COACH来说是值得记入史册的一年,在集团斥资24亿美元将Kate Spade收入囊中后,COACH与Stuart Weitzman、Kate Spade组成了一个多元化的品牌矩阵。出于可持续发展的考虑,Victor Luis于去年宣布将集团更名为Tapestry,中文意思为“挂毯”,其目的是将Tapestry打造成一个奢侈时尚生活方式集团。

  据时尚头条网数据,在截至12月31日的第二财季内,集团销售额同比大涨 35% 至 17.9 亿美元,超过华尔街预期的 17.7 亿美元,毛利率为 66%,开始尝到多品牌矩阵的甜头。

  其中,COACH销售额同比上涨 2% 至 12.3 亿美元,可比销售额上升 3%,其中全球各地电商业务均有增长,毛利率为 68.8%,营业利润为 3.61 亿美元。

  Victor Luis 透露,集团已收回 Kate Spade 在中国内地、香港、澳门和台湾地区业务的经营权,以及Stuart Weitzman 在中国北方的业务,这两个举措将有利于集团更好地掌控旗下品牌。

  集团认为,Stuart Weitzman 和 Kate Spade在中国南方地区还有很大的发展潜力,回收这两个品牌在上述地区的经营权将能与COACH的资源进行有效整合,从而产生协同效益。

  对于 2018 财年全年,集团预计总收入将同比大涨 30%达 58 亿美元至 59 亿美元之间,净利润增幅则在 17% 至 21% 之间。

  显然,全新的COACH已逐渐步入正轨,但在回顾带领COACH在大中华区进行转化的三年经历中,Yann Bozec多次强调过程并非一帆风顺,但一时的困境并未打击他的信心。

  Yann Bozec表示,COACH在大中华区的品牌转化离不开其整个团队的功劳,随着集团向多元化的方向发展,他认为COACH的品牌转化在未来将有更大的发展空间,“我相信,最好的总是下一年”。

  记者:对于母公司将名字更改为Tapestry,以及收购Kate Spade等举措,会对COACH产生什么积极正面的影响吗?

  Yann Bozec:首先我觉得,改名为Tapestry这个决定对整个集团会带来很多积极影响。任何一个品牌,要成为一个公开上市的公司并不容易,所以COACH在这方面可以说是非常幸运的。但我们所在的是时尚行业,这个行业最大的特点就是不可预测,因此成为一个拥有多个品牌的集团可以让品牌与品牌之间进行优势互补,从而产生协同效应。

  其次,对Stuart Weitzman和Kate Spade的收购有利于集团更好地扩大市场份额,将三个品牌的资源进行有效整合可减少不必要的重复开支,提升供应链与运营的效率,这对于公司股东和消费者都是好消息。在去年7月完成对Kate Spade的收购后,原本预计需要三年的时间才会有较明显的协同效益,但在集团各方面的努力下,我们预计在Kate Spade在今年将为集团创造3000至3500万美元的协同效益。

  此外,我们近期的工作重心是回收Stuart Weitzman在华北地区的分销业务,同时我们也取得了Kate Spade在大中华区的运营控制权,未来在为品牌物色新店选址的时候,我们会同时把三个品牌放在一起考量,而在财务运作和管理团队方面,三个品牌也将通过整合共享更多资源。最重要的是,三个品牌拥有着同样的核心价值观,即包容、乐观和创意。

  不过,虽然背后三个品牌之间会进行资源共享,但对外仍旧是保持独立,每个品牌都会有自己的独特DNA。

  记者:既然现在中国在时尚行业中的地位越来越高,也是COACH最重要的市场之一,母公司Tapestry对它有没有具体的目标?

  Yann Bozec:在过去四年中,COACH经典的皮具产品一直是销售占比最大的品类,而新推出的成衣产品线销售表现也获得了很大的提高,未来我们会加大对男装产品的转化力度,鞋履品类也会是COACH接下来的发展重点。

  对于COACH未来的业绩表现或目标,作为COACH亚太区的负责人,我不会给出一个过于具体的数字,因为要预测未来非常困难。在我看来,COACH在大中华区市场的潜力无限的,还有很多成长机会可以发掘。可以肯定的是,COACH在大中华区的销售表现将继续保持健康、积极的增长趋势。

  记者:可以和我们分享一下,过去4年中哪一个时刻是是你当CEO以来的最好时光吗?

  Yann Bozec:现在我们的品牌转化已经取得很大成就,我可以告诉你我们的产品做了哪些创新,消费者非常喜欢COACH全新的皮具手袋、成衣,我们变得越来越时尚,这要是在三年前,上述内容前面都会加上将来时,而我们也无法拿出实在的证据来证明,而现在你可以向消费者们求证。

  过去三年,在品牌转化的整个过程中,COACH遇到了很多困难挑战,我的应对方式是只关注当下的每一分钟能够做些什么,将过多的顾虑抛诸脑后,很幸运我们一直走在正轨上,这离不开COACH优秀的团队合作。

  在我看来,担任一个品牌的CEO就好像一个乐团的指挥一样,我与其他凡事亲力亲为的CEO不一样,我的工作并不是乐手,而是要帮助所有的乐手在一起为观众打造出和谐动听的乐章。因此我一直和员工强调,在COACH并不需要个人英雄主义,团队取得的成果才是最重要的。

  去年业绩非常好,但最好的总是在接下来的一年,我们不会满足现状。

 来源:ladymax  作者:周惠宁        编辑:潘芬芬
欢迎品牌、企业及个人投稿,投稿请Email至:mailtg@nz86.com
>>进入品牌运作栏目,了解更多女装品牌运营知识。
分享到:

免责声明
1.本网转载其他媒体稿件是为传播更多信息,此类稿件不代表本网观点,本网不承担稿件侵权行为连带责任
2.如您因版权等问题需要与本网联络,请在文章见网30日内联系
3.凡是转载中国女装网的原创文章请注明来源,并附上原文链接

时尚风向标 更多时尚品牌
  • 搜品牌
  • 搜招商
  • 搜画册
  • 搜评论

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20130062  中国女装网版权所有(2008-2018) 浙公网安备浙公网安备 33010602000180号

 

分享到微信朋友圏

×
二维码
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。