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Coach如何用三年找回年轻消费者?(一)

http://www.nz86.com/   手机版   2018-03-21

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导语: 在经过翻新的COACH现代奢华门店中,全新系列按照手袋、女装成衣、男装成衣和配饰等不同类别,错落有致地陈列在店内最显眼的位置。COACH2018春夏系列通过拼接的牛仔、简约的皮革、个性的涂鸦图案向消费者诠释了美式西部风格的精髓以及个性时尚的美式生活态度。

  谁也没想到,短短三年,一度跌落谷底的美国轻奢侈品牌COACH会有现在这样一番光景。

  “新系列上架当天,一位95后女性消费者一口气购买了系列中的11件女装成衣产品。”位于广州太古汇的COACH旗舰店销售人员向时尚头条网透露。

  3月7日,COACH创意总监 Stuart Vevers向已去世的涂鸦大师 Keith Haring致敬的2018春夏系列正式登陆COACH广州太古汇旗舰店。

  在经过翻新的COACH现代奢华门店中,全新系列按照手袋、女装成衣、男装成衣和配饰等不同类别,错落有致地陈列在店内最显眼的位置。COACH 2018春夏系列通过拼接的牛仔、简约的皮革、个性的涂鸦向消费者诠释了美式西部风格的精髓以及个性时尚的美式生活态度。

  显然,经过一系列从内到外的转化举措,曾经大妈眼中的轻奢品牌COACH现已摇身一变成为千禧一代消费者所熟知喜爱的奢侈品牌。在COACH举办的媒体午宴结束后,品牌大中华区首席执行官Yann Bozec接受了时尚头条网的独家专访,详细讲述了COACH华丽转身三年背后的故事。

  Yann Bozec 于2014年7月正式成为COACH大中华区总裁兼首席执行官,主要负责COACH在中国内地、香港、澳门和台湾地区的品牌重塑战略。

Coach如何用三年找回年轻消费者?(一)(图1)

1.虽然有很大的风险,但必须变

  “全新COACH的出现,源于三年前首席执行官 Victor Luis的一个决定。”Yann Bozec说道。

  2014年开始,COACH业绩已连续4个季度录得下滑,美国百货渠道的过度打折促销一度让品牌在消费者心中跌出奢侈品牌的范畴。伴随业绩的持续恶化、不再光辉的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀频频涌现,这个历史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌还要悠久的品牌,第一次感到了严重的危机,品牌转化迫在眉睫。

  面对不利的市场环境,Victor Luis临危受命,于2014年升任COACH首席执行官,接过了复兴COACH的这一重担。然而,对于COACH这个自1941年起就以皮具产品为主的品牌来说,要找准方向迈出转化的第一步并不容易。

  不过,于2013年加入COACH担任创意总监的英国设计师Stuart Vevers有自己的一套想法,他认为COACH不应该只限定于皮具类产品,而应该通过一个完整的产品线在消费者心中塑造一个全新的COACH,从而唤起更多时尚消费者的关注。

  在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的规划下,COACH的品牌转化主要分为产品、门店、营销和战略调整几个方面,包括全面去Logo化,邀请年轻明星担任代言人,通过社交媒体营销拉近与消费者的距离,与著名摄影师Steven Meisel和造型师 Karl Templer合作为COACH广告大片注入新的创意以及减少促销活动、关闭折扣门店等。

  2014年,COACH创立以来首个女装成衣系列在纽约时装周正式面世,瞬间引起业界的高度关注,拉开COACH从一个单纯的皮具品牌向生活方式类品牌迈进的帷幕。 除了在产品营销上作出创新,COACH还提出了全球范围的门店改造计划,旨在将原本较为单一的“白盒子”风格转换为“现代奢华”风格,为品牌向更高端转型的战略背书。

  对于COACH过去三年里程碑式的转变,加入COACH已10年的Yann Bozec表示既令人意外但也在情理之中,因为“变”原本就是COACH品牌DNA的重要元素,一直伴随着COACH自创立以来的整个旅程。

  时尚头条网:3年前,COACH的发展遇阻,是什么驱使COACH开始向多元化转型?

  Yann Bozec:COACH之所以要进行品牌转化,是因为我们注意到了周遭环境所发生的变化。在COACH的品牌当中,不断改变、创新和转化本来就是品牌DNA的一部分。若你对COACH品牌的历史有了解就会发现,过去 70 多年间,COACH在成长的同时也不断地进行自我价值的发现。

  COACH由Miles Cahn于1941年创立,最初的设计灵感来自于一只垒球手套。Miles Cahn观看垒球比赛时发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性,在他妻子的鼓励下,他尝试将原本用于制作垒球手套的皮革进行特殊处理,令其更柔软,具有不易脱色、磨损的特性,并制成手袋。

  所以COACH在最初诞生的时候,一种勇于创新的DNA就被植入到品牌文化当中。后来到1995年,COACH的管理团队换届,Lew Frankfort成为集团新的董事长与首席执行官,Rid Kraft 则被任命为新的创意总监,当时的COACH正在遭遇创立以来的首个瓶颈期。

  在接手COACH后,Lew Frankfort认为当时的COACH在质量上毫无疑问领先全球,但缺乏与消费者在情感上的连接,因此他上任后的首个决定便是提升COACH产品的时。 在Lew Frankfort的主导下,设计师提出了著名的3F新产品概念,即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料从单纯的鞣皮延伸至更加轻便的皮革、尼龙和布料,颜色也更加明快,但这一切的改变都是渐进式的,因为COACH不希望失去原本的消费群体。

  因此当三年前意识到消费者行为的变化后,且比任何一个时期都要快之后,COACH决定再次对品牌作出革命性的转化。经过对COACH过去的发展经历的梳理,Stuart Vevers与Victor Luis达成一致的共识,认为COACH应该向更多元化发展,决定将品牌品类从皮具手袋延伸至成衣和配饰,从全球首屈一指的皮具世家转化成一个生活方式类品牌。

  时尚头条网:所以COACH进行品牌转化已经三年,请问你们具体在哪些方面作出了改变?目前进展如何?

  Yann Bozec:2014年,COACH首次登陆纽约时装周,举办了品牌史上首场时装秀。这对品牌来说,可以算是一个大事件,但也是一个很大的风险,因为在当时消费者的心目中,COACH一直是个生产皮具的品牌,在变幻莫测的时尚圈突然推出裙子等成衣服饰,我们无法预计时尚杂志的编辑和消费者会做出什么反映。所以在产品的转化方面,我们在推出新品类的同时,也在对原有的皮具产品进行创新设计。

  同时,我们也对所有的COACH门店进行了翻新,用现代奢华的设计概念取缔了以前较为简洁的“白盒子”设计。通过门店概念的翻新,我们希望能为消费者提供一个全新的、奢华的和更优质的购物体验,在不失品牌本质的基础上更好地向消费者传递COACH的价值观和DNA,让COACH得以在与其他品牌的竞争当中脱颖而出。

  在营销活动方面,COACH与摄影大师StevenMeisel进行了合作,为品牌打造一系列全新的广告和营销形象。总而言之,在全球层面上,COACH过去三年所采取的转化举措都获得了巨大的成功。

Coach如何用三年找回年轻消费者?(一)(图2)

  2.只要有好的产品就能征服中国市场

  上个世纪90年代,随着互联网的出现,全球地区与地区间的距离大幅拉近,资讯传播速度迅猛提升,中国消费者开始源源不断地接触到来自国际的新事物,并逐渐形成自己独特的时尚观。

  而随着中国经济增长加速,富裕阶层不断扩大,购买、穿着奢侈品成为了中国消费者炫耀身份、地位的一种方式,正是这时,奢侈时尚品牌开始进入中国市场进行圈地。

  作为皮具品牌,COACH自然不会放过这一机会,与其它同类品牌一样,COACH最初选择以代理的形式试水大中华市场。2008年,全球经济危机,COACH也在美国遭遇百货过度促销而导致的形象危机。尝到苦头后的COACH开始警惕,在逐渐缩小北美区百货渠道业务规模的同时,也开始加速回收其在大中华区的代理权。

  幸运的是,中国消费者的购买力并未受到全球经济危机的影响,据市场研究公司Pao Principle当时对中国市场进行的一项调查研究显示,约90%的人在过去一年中购买过奢侈品手袋。COACH也趁机加速扩展大中华区市场,截至2011年第三财季末,COACH在整个大中华区共有85家门店,大中华区销售额达1.85亿美元。

  因此,在Yann Bozec于2014年接过大中华区的管理权时,COACH在中国已具备一定规模,但他面临的问题是如何帮助COACH打破原有的天花板。

  Yann Bozec在采访中强调,中国的零售环境的复杂程度与消费者喜好的快速转变,对COACH的品牌转化而言,既是挑战,也是机遇,是一个共同成长的过程。

  时尚头条网:可以具体描述一下 COACH 品牌转化战略在大中华区带来的影响吗?

  Yann Bozec:三年前,COACH还处于刚刚开始渗透大中华区市场的初期阶段,以2009年为起点,Coach在回收大中华区的代理权后,又陆续回购了新加坡、马来西亚和韩国地区的业务,正式直接经营品牌在亚洲的所有业务,因此,我们当时面临的任务与挑战非常艰巨。

  一方面,我们要维持品牌业绩不断增长,扩大品牌在大中华地区的影响力,另一方面又要塑造全新的品牌形象,这个过程并不容易。 值得庆幸的是,COACH当时在中国消费者的心目中尚属一个充满活力的年轻奢侈品牌,并未把COACH与单纯的皮具世家画上等号,对品牌转化的接受度相较西方消费者更高,这也是在大中华区COACH的品牌转化措施实施的速度会比全球其他地方更快的原因。

  在转化举措实施后所有新开的COACH门店,都按照现代奢华的概念进行设计,同时品牌也在加紧对现有门店进行翻新,目前我们在大中华区约有200家门店,翻新工程已完成70%,这对于COACH而言也是一大挑战。

  COACH在大中华区的转化举措是一个循序渐进的过程,我们对消费者提供的产品、服务也会有所改变和提升,从而让品牌整体形象更加年轻化和现代化。在这个过程中,我们还要考虑到原有消费者群体的感受,在吸引新消费者的同时,也要让原来的消费者爱上并接受全新的COACH。

  时尚头条网:在产品上COACH是否会做出一些调整,来吸引更多的中国年轻消费者。比如说有些产品只在中国销售。

  Yann Bozec:中国的消费者对COACH而言的确非常重要,他们的需求喜好也会被反映在COACH向全球所推出的各种新产品上。虽然产品推出后,各地的买手会依据各地区的特性进行产品分配与采购,但到目前为止,我们在全球各地所呈现出来的产品都是统一的。

  我们的运作逻辑是,在Stuart Vevers提出每一季的创作灵感后,会与纽约总部来自全球各地的买手进行交流合作,这些买手会依据各地消费者的喜好、市场趋势为Stuart Vevers的设计提供意见参考,以及竞争对手发展现状等信息反馈。通过这样的过程,COACH希望其产品能够满足不同类型消费者的期待和需求,因为即使是中国这样的单一市场,不同的人还是会有不同的需求。

  有趣的是,我们发现只要是好的产品,不管在什么地方都会畅销。随着中国消费者不断成长,变得越来越成熟和时尚,未来我们会推出更多时尚前卫的单品。

  时尚头条网:据我们了解,COACH在美国和中国的经营模式存在一定差异,这对中国成为COACH主要增长引擎是否起到促进作用?中国大量代购的存在是否会对COACH的转化造成影响?

  Yann Bozec:无论是在中国、美国还是全球的任何一个市场,如何向消费者展现一个品牌的形象都是需要谨慎考虑的,要成为一个能激起消费者购买欲望的品牌,就被必须保护品牌的形象。所以四年前,COACH在美国主要是通过百货批发渠道发售,但百货经常举行的促销打折活动对品牌的形象造成了很大损害,因此在开始转化措施后,COACH刻意不断缩小美国区百货批发渠道的规模和出货量。

  令我们庆幸的是,中国的百货与美国的不太一样,COACH从2009年,也就是正式开始品牌转化前,就已经收回了所有经营权,因此即使是开在中国百货中的门店也完全由我们的团队直接运营管理。在这样的前提下,我们得以很好地把控品牌,从而减少对品牌形象造成的影响,避免给消费者传达错误的信息。

  至于代购问题,中国消费者非常地聪明,总能找到不同的渠道购买想要的产品,而我作为品牌的负责人,只能关注我能够控制的事情。

  时尚头条网:KOL已成为奢侈品牌在中国传播的重要渠道,我们也留意到COACH最近任命许魏洲为首位男士产品全系列中国区代言人,未来是否会为女装系列也寻找一个代言人?

  Yann Bozec:实际上,COACH一直以来跟很多明星等KOL都保持着良好的合作关系,除了许魏洲,我们在日本还邀请了超模KikoMizuhara水原希子担任代言人,她有自己对时尚的独特见解,和COACH拥有一致的价值观。

  此外,COACH在美国选择的代言人Selena Gomez获得极大成功,Selena Gomez本人非常喜欢COACH,而且她个人积极乐观、包容的态度也与COACH女士相契合。

  至于COACH大中华区女装系列代言人的人选,我只能说值得大家期待,可能稍后我们会对外公布。

  时尚头条网:邀请明星代言对品牌而言其实是把双刃剑,去年曾发生过奢侈品牌因代言明星负面新闻而形象受损的案例,COACH将如何对待这当中存在的风险?

  Yann Bozec:是的,因此COACH在选择代言人的时候非常谨慎,明星的名气、粉丝数和影响力并不是我们考虑的第一条件。在我看来,寻找代言人就像谈恋爱,一定要花时间进行沟通,让明星和品牌成为朋友关系,而不是简单的金钱关系,双方一定要互相了解、达到了一定的契合度之后,才能够一拍即合。通过这样的相互了解,无论是品牌还是明星都可有效规避一定的风险。

  就像许魏洲,在我第一次接触他的时候,他利落大方、自信的言行举止让我感觉,面前的这位就是COACH男士的形象。毕竟现在的消费者既精明又敏感,很容易就会分辨一个明星是真的喜欢一个品牌还是单纯的商业性质。

 来源:ladymax  作者:周惠宁        编辑:潘芬芬
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