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被唱衰的快时尚已接近天花板?品牌们这样逆势突围

http://www.nz86.com/   手机版   2018-02-03

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导语: 在市场唱衰、业绩下滑、质量黑榜等'阴影'笼罩之下,令人质疑的是国际快时尚品牌近几年的发展是否已接近天花板?回顾2017年,对于许多快时尚品牌来说是调整策略,迎难而上的一年。

  在市场唱衰、业绩下滑、质量黑榜等“阴影”笼罩之下,令人质疑的是国际快时尚品牌近几年的发展是否已接近天花板?回顾2017年,对于许多快时尚品牌来说是调整策略,迎难而上的一年。

  一组数据可印证:据优衣库母公司迅销集团发布的最新财报显示,2017/2018财年一季度(2017年9月1日至2017年11月30日)集团营收达6170亿日元,同比增长16.7%;经营利润达1139亿日元,同比增长28.6%。其中,优衣库在日本市场营业收入为2570亿日元,同比增长7.6%;海外市场营业收入达2582亿日元,同比增长31.4%,首次超越日本本土市场。

  根据ZARA母公司Inditex集团2017年第三季度财报显示,截至10月31日的前9个月,该集团净销售额达到179.6亿欧元,同比增幅为10%。集团净利润则增长至2.34亿欧元,同比增幅6%。

  2017年,H&M集团实现持续地增长。据集团最新财报显示,2017财年,H&M集团含增值税的销售额同比增长4%,达到2317.44亿瑞典克朗。不含增值税的销售额为1999.87亿瑞典克朗,销售额同比增长3%。

被唱衰的快时尚已接近天花板?品牌们这样逆势突围(图1)

  综上所述,究竟是什么动力助推国际快时尚品牌逆势突围?到底是何契机让其焕发新的生机?

  全渠道拓展亮点频现

  刚过去的一年,国际快时尚品牌们或多或少对各自的经营策略做了调整。

  最明显的是,几乎所有企业都开始推进全渠道策略。由此,实体店铺有了新业态,也融入了新技术。网络渠道的铺设、扩张使得快时尚品牌们开始积极寻找新的业绩增长点。

  日前,优衣库发布消息称,将在全球范围内扩张其半定制业务。此前,优衣库已经在日本及美国市场提供艾就部分基本款式,消费者可以选择面料、颜色、尺寸进行定制。该公司还重点在品牌官方网站上推广其29.99美元的衬衫定制业务。据了解,其东京总部将帮助集团扩大优衣库直接面向消费者的网络销售,同时提高在东京地区的“当日达”送货效率。优衣库还将高科技无人售卖机器与LED数字化屏幕“智能买手”引入到实体门店,包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块,这是一个新的尝试,它还计划在一年内陆续将RFID电子标签引入包括优衣库在内的迅销集团全球3000家门店,这种标签将大大提升店员的工作效率。

  如今,H&M集团在中国开设的实体店和网店数量已超过500家,所创收益达110亿瑞典克朗,H&M在2017财年更于中国大陆地区新开设超过60家店铺。H&M集团旗下品牌Monki自从在天猫开设旗舰店以来,在中国的发展表现十分强劲。现在,两家集团之间的合作将延伸至H&M和H&MHOME品牌。而双方也在探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。据悉,这是它除官网外在中国开通的首个官方线上渠道。

  另悉,近日,ZARA母公司Inditex集团计划以4亿欧元出售其名下16间店铺,旨在获取更多流动资金来拓展西班牙以及印度、马来西亚、新加坡、泰国、越南等新兴市场的网络销售渠道。同时,Zara手机端售卖APP在2017年不断优化。该APP还能作为顾客在实体店铺浏览的导购,可以帮助顾客通过扫描商品标签上的条形码,知晓门店库存情况。

  Zara首家针对线上下单、线下提货的快闪店于1月26日在英国伦敦开业。消费者当日下午两点前下单,订单当日可送达;两点后下单,次日送达。Zara快闪店的另一大亮点是便捷的蓝牙支付系统,店员只需拿着移动设备就可以随时帮助消费者购物。店内还设有自助结账区,配备常规的收银台帮助提升结账效率。该区域可自动识别消费者购买的商品,在完成交易前,消费者只需在屏幕前确认自己选购的商品是否正确即可。Inditex董事会主席兼CEO表示,这家快闪店是集团深入整合线上线下业务的重要里程碑。

  事实上,近年发展起来的一些线上零售快时尚品牌也正在给ZARA、H&M和优衣库等传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短,大多只需要一两周时间,固定时间内更新的产品更多,被称为“超快时尚”。可见,全渠道策略正成为传统快时尚品牌赢取新业绩的增长点。

  新市场开发出其不意

  近来一则消息让业界津津乐道。优衣库将在今年秋天入驻瑞典市场,而该市场正是其全球竞争对手H&M的大本营。优衣库称,其瑞典首家店面将设立于首都斯德哥尔摩市中心,门店总面积达1580平方米,设有4层。优衣库相关负责人表示,瑞典市场是优衣库欧洲战略的最新目标,重拾欧洲市场在去年初被划为公司经营重点。例如,2017年9月,优衣库进驻ZARA大本营所在地西班牙。

  实际上,迅销集团对于优衣库在全球的扩张向来态度谨慎。尽管亚洲地区是优衣库最大的市场,但欧洲地区的门店数量已经接近70家。截至2018年1月1日,优衣库在英国拥有11家门店,在法国拥有22家门店,在俄罗斯拥有25家门店,在德国拥有5家门店,在比利时拥有3家门店,在西班牙拥有2家门店。特别是去年,优衣库成功进入西班牙等关键市场也为其增强了信心。为此,去年12月底优衣库还在埃塞俄比亚设立加工厂,以便为产品出口欧洲提供更便捷的中枢。除了发力欧洲市场,优衣库还加大亚洲市场的布局,如去年11月底,迅销集团便提交了优衣库作为单一品牌进驻印度市场的申请,并计划在当地开设全资子公司。

  优衣库积极拓展海外市场与其销售复苏有关。2017财年,优衣库海外市场销售、利润双双上涨,其中经营利润更是同比猛涨95.4%;2018财年第一季度,优衣库海外市场经营利润涨幅为54.7%,远超日本市场的18.6%涨幅,营业收入更是同比增长31.4%至2582亿日元,首次超过了本土市场。由此可见,优衣库日本市场业绩虽然有所回暖,但海外市场的表现更为出色,也就不难理解它为何要在全球“跑马圈地”。

  与此相反的是,ZARA和H&M却将亚洲市场当做今年主攻市场。

  据悉,ZARA目前在亚洲拥有门店1458家,年销售额超过55亿欧元,亚洲市场收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%。其中,集团旗下品牌在中国68个城市开设了620家店,中国成为仅次于西班牙的第二大市场。在过去10年间,Inditex集团全球销售收入累积增幅达184%,而亚洲市场增幅高达664%。

  2017财年,Inditex集团在亚洲地区主要采取线下线上同步扩张的策略,前三季度集团在全球52个市场共新增212家门店,其中有90家位于亚洲地区。其集团CEO表示,虽然眼下集团已在亚洲所有主要市场占据了有利地位,因南非、埃及、澳亚等市场相对收缩,未来Inditex集团将更加重视亚洲市场发展。他透露,在西班牙,每2.6万居民分享1家集团旗下品牌门店,而在中国是每220万居民分享1家门店。由此,为更好地运营发展中国地区业务,Inditex集团特别出资在中国开设了分支机构。

  去年10月底,H&M在中国上线了新项目H&lub,此前H&M会员制只在欧洲国家实行。近年已在日本成功上线,是亚洲第一个推出H&MClub的市场,而现在它已经被推广至中国市场。会员可享受专属折扣和积分制度。业内人士认为,会员制的推出是一个信号,是为了站稳H&M在亚洲地区销售业绩。由此,H&M在中国及日本采取了开放会员制的策略。

 来源:中国纺织报        编辑:梦吴
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