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大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?

http://www.nz86.com/   手机版   2018-01-27

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导语: 2017年11月,著名内衣品牌维多利亚的秘密首次将一年一度全球大秀搬到了上海,55位模特,包括14位天使和7位中国/华人模特确实让整个上海滩都沸腾了一把。其实维密想要进驻中国市场的心思早在2016年就表现出来了,去年伦敦大秀的开场,模特ElsaHosk背着一条巨龙开启了中国风环节,也展现了品牌的野心。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图1)

  2017年11月,著名内衣品牌的秘密首次将一年一度全球大秀搬到了上海,55位模特,包括14位天使和7位中国/华人模特确实让整个上海滩都沸腾了一把。

  其实维密想要进驻中国市场的心思早在2016年就表现出来了,去年伦敦大秀的开场,模特Elsa Hosk背着一条巨龙开启了中国风环节,也展现了品牌的野心。维密更是在11月正式入驻天猫。之后的2017年,维密又在中国开播了一档选秀节目《天使之路》,通过长达几个月的预热,为上海的大秀攒足了期待值。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图2)

  Elsa Hosk在2016年维密秀。来源:vogue.com

  与持续高涨的话题度相比,外界对维密的销售成绩却是一片唱衰,在网上随便搜一下关于维密的新闻,除了模特的八卦之外,就是类似“维密销售令人失望”“性感营销全面失效”“维密母公司业绩连续下滑”这样的评论。也正是在这种背景下,维密把大洋对岸的中国看成了最后一根救命稻草。

  那么在大秀的热度散去之后,维密在华的销售情况到底怎么样?是否遭遇了水土不服?中国市场能拯救这个已经40岁的性感品牌吗?

  一、文胸市场发展迅速

  维密的主营业务包括了普通文胸、运动文胸、运动服饰、家居服饰和彩妆香水等多个品类,我们的讨论主要是普通文胸。由于维密在2017年二月才开设了首家售卖文胸的直营旗舰店,而且目前直营旗舰店数量也很少,所以我们选取了天猫的销售和评论数据做为数据来源。

  首先,让我们了解一下天猫文胸市场的现状。天猫上文胸相关的品类包括五种:

  普通文胸

  文胸套装

  哺乳文胸

  运动文胸

  情趣文胸

  从整体来看,文胸市场发展迅速,潜力巨大。

  相比2016年,2017年天猫文胸市场整体销售额上涨了54%, 品牌数从2000多个增加到了2500多个。另外据报道,相比欧美女性每年在内衣上花费占全部衣物的20%~30%相比,中国女性在在内衣上花的钱仅占5%,但这一数字正在不断增长。据Euromonitor预计,中国内衣市场正在以每年20%以上的速度发展,到2020年可以达到330亿美元,中国女性在文胸上投入的钱越来越多了。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图3)

  文胸品类占比

  从品类角度看,普通文胸市场占比最高,运动文胸和情趣文胸爆发式增长。

  2017年,普通文胸(普通文胸+文胸套装)的市场占比达到89%,其次是哺乳文胸。而市场占比最小的两个品类,运动文胸和情趣文胸,在2017年有着相当强势的增长,增长率分别达到了1063%和968%。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图4)

  2017文胸品类增长率

  那么在这样的背景下,维密做得怎么样呢?

  二、维密在天猫销售情况良好

  实际上,单从销售曲线来看,与外界的唱衰不同,维密过去一年的成绩相当好。自天猫开店以来,维密的销售额和市场份额都一路走高,2017年,维密在文胸品类天猫销售额排名第十一,在运动文胸类

  天猫销售额排名第三,仅次于运动巨头Nike和专做女性运动服饰的Lorna Jane。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图5)

  维密销售额与市场份额曲线

  三、维密产品布局与市场趋势差异显著

  具体到产品,普通文胸按照有无钢圈、有无插片、罩杯厚度、搭扣排数、肩带款式等,可以分为多种类型。现在80%左右的文胸都是无插片款式,搭扣排数和肩带款式与文胸的功能性相关度更高。所以,我们选取了最影响穿戴舒适感和视觉效果,同时也是女性购买文胸首先会考虑的两个角度——有无钢圈及罩杯厚度,以此来做更进一步的探究。

  钢圈和罩杯厚度可以组合出六种细分品类,分别是:

  无钢圈厚款

  无钢圈薄款

  无钢圈超薄款

  有钢圈厚款

  有钢圈薄款

  有钢圈超薄款

  考虑到我们众多的“钢铁直男”读者,这里要简单解释一个概念,无钢圈超薄款多指bralette,它们中很多如图一这样,没有任何承托作用,在国外很多人直接将这种文胸作为搭配穿在外面。而其它几个品类大如图二这样,只是厚度不同而已,我们在这里将它称为传统款式。

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  图一:无钢圈超薄款bralette。来源:维密天猫旗舰店

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  图二:传统款式。来源:维密天猫旗舰店

  我们统计了2016,2017不同钢圈和厚度组合文胸的市场份额,与2017年至今维密上架的1000多个文胸类SKU进行比较。维密文胸的布局和大盘市场份额显示出了很大的差异。

  我们可以从图中看到:

  传统款式市场依然有压倒性的市场占比

  传统款式中无钢圈款式市场占比不断提升,尤其无钢圈薄款增长迅速

  维密在无钢圈传统款式布局不足,有钢圈的三种款式和bralette占据主要SKU

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图8)

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图9)

  六种款式内衣2017销售额增长率

  2016年和2017年市场占比最大的都是三种不同钢圈厚度的传统款式(即图二),分别是无钢圈厚款,有钢圈厚款,无钢圈薄款。其中无钢圈的两个品类表现出了市场占比的提升,而有钢圈的款式表现出了下降。

  再来看维密的SKU分布,占比Top3的比重分别是有钢圈的两种款式,钢圈厚款和有钢圈薄款,其次是bralette。

  看上去,至少在产品分布方面,维密直接把在欧美的产品线搬到了中国,高达30%产品为超薄款,但这种内衣在市场上仅有6%的市场份额。而在占比最大销售额增长也最快的无钢圈传统款式上,维密几乎毫无布局。

  维密的产品布局看上去相当让人困惑,到底是因为超薄款的销售反响特别好有意为之呢?还是对中国内衣行业把握还不够呢?让我们再来看看消费者的评论。

  四、维密产品评论展现水土不服

  我们抓取了文胸品类Top20品牌在2017年的所有评论,通过话题提及频率,以及词频与行业基准线的偏移度,得到了维密在文胸行业的感知矩阵。

  Y轴表示了这个词在维密评论中的提及量,X轴表示了该词的提及量相对行业基准的偏移。也就是说,越靠右的词越意味着差异性越大,越靠上的词意味着提及量越高,所以越靠右上角的词越表示该词重要性高且与行业不同,需要重点关注。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图10)

  我们可以看到,“舒服”这个词在维密的评论中提及量很高,且行业偏移不大,说明“舒适”确实是女性购买内衣所考虑的最重要因素。 而“凸点”“露点”“胸垫”这样的词在维密评论中提及量和偏移度都比较大,说明这个是维密内衣相对行业整体的一个比较独特的卖点。

  从“尺寸”“尺码”这两个词在矩阵的位置及右下角出现的多个尺码编号来看,“尺寸”也是维密买家非常关注的话题。另外,我们看到像性感,蕾丝这样的词也有提及且有一定偏移,说明维密的消费者确实对维密产品所传达的性感形象有所认知。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图11)

  因为“性感”和“凸点”的情感倾向较为明显,所以根据感知矩阵的结果,我们截取了舒适度、尺码方面的关键词,对评论进行情感分析。可以看到,维密在尺寸上的好评率比平均值要低,但在舒适度上要高于平均值。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图12)

  维密在舒适度和尺码方面的情感评分

  总结一下评论的内容:

  维密的性感形象通过产品得到了很好的传递

  维密文胸的舒适度令人满意,但尺码不太合适

  消费者对维密文胸凸点的问题非常介意

  那么,中国女性到底喜欢什么样的文胸呢?

  五、中国女性喜好趋于舒适

  天猫2017年文胸品类Top20也许可以说明一些问题。在Top20中,有几个品牌的出现非常值得关注,他们专注于舒适性的基本款内衣,营销路线与维密完全相反,但都取得了很好的销售成绩,分别是旗下的加一尚品、优衣库、NEI WAI和南极人。

大秀的热闹之后,用数据看维密在华是胜相还是败局?(图13)

  2017天猫普通文胸销售额Top20品牌内外文胸款式。来源:天猫内外旗舰店

  六、总结

  总的来说,中国内衣市场正处在蓬勃发展阶段:

  天猫文胸销售额和品牌数都增长迅速

  普通文胸贡献接近90%的销售额

  运动文胸和情趣文胸呈现爆发式增长

  从钢圈及厚度的角度来看:

  传统文胸款式(非bralette)依然是主流

  无钢圈文胸,尤其是薄款增长迅速,有钢圈文胸市场正在萎缩

  维密作为中国文胸市场的新玩家,截止到目前表现还是不错的,但同时在产品设计和sku布局的问题上也表现出了一些隐患:

  尺码不适合中国女性身材

  中国女性介意凸点问题

  SKU分布与市场大势差别明显,在无钢圈传统款式文胸上布局不足

  我们认为,维密想要在中国市场分得一杯羹,光靠营销是不行的。很多关于维密在海外市场的分析都表示,维密在海外失利是因为错过了好几次内衣潮流,最近的一次是bralette的盛行。在维密进入这个市场时,这个市场已经有了很多包括高阶品牌在内的玩家。相对传统内衣,bralette是一个对技术要求不高的低门槛行业。当维密进入时,消费者已经有了自己最喜欢的品牌。

  在中国市场,维密似乎也存在类似的问题,维密还没有把握好中国当下的流行趋势。不知道这是维密没有对中国市场进行深入了解,还是为了坚持自己的品牌定位,又或者押宝在了中国超薄款内衣未来的发展上。

  如果是这样,中国市场时尚的超薄款文胸和bralette潮流才刚刚萌芽,维密此时进入确实有一定的优势。但从市场份额和外界对维密的评论来看,中国女性对bralette的接受程度依然不高,bralette将以什么样的速度流行,最终能发展到什么程度都不得而知。若维密真的押宝在这个细分品类,可能不是一个明智的选择。

  就目前的销售情况来看,中国消费者对维密的营销还算比较买账,但想要在中国市场长久立足下去,挽救全球业务,维密需要克服水土不服问题,带来更有诚意的产品才行。

 来源:数据冰山          编辑:潘芬芬
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