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单店百万!李宁体验店是如何提升体验价值的?

http://www.nz86.com/   手机版   2017-12-30

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导语: 体验店是李宁公司'体验价值'的实体展现。2016年,这家知名的本土消费公司恢复规模盈利,重拾增长轨道,其希望在强手如林的体育用品市场走出一条差异化新路。在当年财报中,'体验'二字成为高频词汇,共出现73次,李宁本人陈述说,'创造体验成为公司发展的重要战略……打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值。'

  李宁正在有步骤地拓展大型店面,赋予零售网络更多的体验价值。

  “两脚分开,握住手柄,保持不动。”上海世博源的李宁体验店内,店员正在帮助《21CBR》记者测试体脂率。一会儿,一张报告表格打印出来,店员看着数据讲解说,“身体水分和上肢力量都不错。不过,体脂率超过30%,体重有些偏高。”

  体脂仪旁边,放置着一台价值数十万的跑步姿势测试仪,测试结果显示,缺乏运动的记者跑步姿势良好,无须改进跑步时的着力点和对称性。

  两台仪器构成的测试区,仅是李宁世博源店的一个小角落,整个体验店占地面积3000多平方米,一共分成三个区域:世博源零售店、健身房和攀岩馆。

  体验店是李宁公司“体验价值”的实体展现。2016年,这家知名的本土消费公司恢复规模盈利,重拾增长轨道,其希望在强手如林的体育用品市场走出一条差异化新路。

  在当年财报中,“体验”二字成为高频词汇,共出现73次,李宁本人陈述说,“创造体验成为公司发展的重要战略……打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值。”

  世博源体验店开设于2017年5月,设计、装修等共投入1000万元左右,月营收迅速攀升至100万元;其在上海的首家体验店2016年营业,选址位于大宁国际,月营收稳定在100万以上,新目标是200万。

  漂亮的销售业绩就像打了一剂强心针,李宁公司已在全国开设40家品种齐全、面积宽敞的大店,并将其视作输出体验的重要场景,他们在李宁内部称为品牌体验店,集购物、健身、休闲、运动、社交于一体,现集中在一二线城市,未来将向二三线城市推广。

  更大,更快

  “我现在感觉3000平米还是太小。”卫觉锋喝了一口咖啡说道。他是李宁公司南中国区的总经理,正计划扩大童装区域,正苦恼于世博源店面积的限制。

  卫觉锋本人非常满意店内宽敞的试衣间,体现了李宁本人提升消费者购物体验的想法。“大的试衣间带给客户更好的试穿体验,可以简单做一下瑜伽动作,跑跳两步。”他解释说。

  体育品牌体验店的体量正越来越大。位于北京三里屯的阿迪达斯旗舰店,拥有四层店面,总面积超过3000平方米,建成时为其全球最大的店面;2016年11月,耐克在纽约SoHo区开设超级旗舰店,面积超过5000平方米。

  体育品牌零售店的追求“大”,并非偶然。

单店百万!李宁体验店是如何提升体验价值的?(图1)


  体验店备有体脂、跑步测试仪,可检测消费者身体和运动情况

  据卫觉锋介绍,在开设的第一年,李宁公司700-1200平米的体验店,坪效和小型的常规店差不多,到了第二年,业绩成长性要高得多。“我们观察到,所有零售店的平均同店增长以个位数计,而大店的同店增长以双位数计。”

  大店的效率提升一大体现是“库销比”,这是库存和销售的比例,商家需以此参考进行备货,例如每出售一双鞋,需考虑备货四双还是五双合适,服装行业最怕库存,备货多慢影响现金流,而准备不足会丧失销售机会。

  据卫觉锋介绍,以一间面积不足百平、月营收7万左右的小店为例,库销比可能达到8,需占用价值70万元的货品。“大店面的库销比在4左右,100万元的销售额只需备500万的货品,效率高、投资回报率也高。”

  常规小店,由于商品出样有限,消费者的选择范围同样有限,在大店中,消费者的可选产品线要丰富得多,并进一步激发消费者一看究竟的热情。

  比如,在小型店,女装区域常常只占小部分,天性爱逛的女生一眼就看完了,甚至不愿意进去,目前,女性客户只占到李宁客群的30%,这样非常不利于拓展女性客群。而在世博源店中,设置有独立的韦德系列区域、韩国设计师参与创作的G品牌区域、童装区、运动服饰、运动鞋和运动器材区等,单是受好奇心驱使,就可以逛上一会儿。

  “最近几年,体育用品企业的店铺数量大致持平,已从渠道扩张转变为提升单店效率,扩大门店面积成为提高单店效率的选择。”工银国际研究部分析师罗艺鑫告诉《21CBR》记者。

  大店同时可以承担品牌形象宣传的重任。

  北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆,曾供职于李宁公司的广告市场部门,他解释说,“大型体验店可以加强品牌的心智占有率,特别在一线城市的繁华地段,具有广告和宣传的作用。”

  以运动引流

  刺激消费者进店、逛店,尽量提升驻留时长,这是全球线下零售商的共同愿望,更多客流不只意味着商业机会,也会提供更多有关款式、功能、流行趋势的反馈,帮助商家更精准地洞察消费者偏好和行为。

  李宁公司正尝试更多将“引流”与运动场景自然集合,其体验店的功能也正丰富起来。

  比如,在成都春熙路店面的三楼,他们专门成立了一个俱乐部,每逢重要球赛,会组织会员围坐一起看球。“商品放在一楼和二楼,看球的人必然会经过商品区,就一次成功地把客流导入店面。”卫觉锋说。

  在世博源店,如果撤去店中放置的货架和模特,并降下店面上方的篮球架与围栏,中间场地立时就是一块篮球场。2017年,NBA篮球明星德怀恩.韦德来到上海时,就在这块“改装”的篮球场上与球迷进行比赛;店面前方是健身房,每晚会有学员训练,并配置教练授课;对面是攀岩馆,里面分布着五颜六色、难度各异的攀爬岩壁和设备;拐角处有蹦床区域,时下非常受孩子们欢迎。

  为吸引消费者,卫觉锋正准备将更多构思诉诸实践,在童装区,他计划增加互动类游戏的设施,比如玩具、滑梯以及互动视频设备。李宁公司东北区域的店铺,已开始设置趣味性的互动大屏,孩子们站在屏幕前,用手比划投篮的动作,屏幕上就显示篮球的投影。

单店百万!李宁体验店是如何提升体验价值的?(图2)

  健身房提供了运动场景,每晚有教练授课

  他还试图增加一个咖啡饮料区域,只是受限于食品安全卫生的监管,开设饮食区域有待于官方许可。不过,在大宁店,他们引进了自动售货机,消费者运动后可直接购买水和饮料。

  李宁也日益看重店铺与体育赛事的结合。

  今年的“双11”期间,李宁公司在武汉举行了10公里路跑联赛,有6000人报名参赛,公司向每位参赛者提供运动服、背包和智能芯片,将装备领取地点选择为李宁体验店。接连数日,参赛者涌入店面,逛了大店、体验了产品、再加上店员的营销,难免就会打开荷包。公司2017年财务中报显示,上半年参加10公里路跑联赛的选手,穿着李宁跑鞋的比率为27%。

  卫觉锋举例说,李宁公司经常在上海中山公园组织跑步活动,于是,在临近的“龙之梦”商场5楼,他们开设了一家面积100平米左右的李宁店,只卖跑步类产品,效果同样不错。

  向二三线进军

  上海的两家李宁体验店,分别位于大宁国际和世博源,两者均不属于一线核心商圈,不及寸土寸金的淮海中路或者闻名遐迩的南京路。

  “消费者能方便到达的地方是首选,其实,南京路这样的热门地段未必合适开体验店,因为周边停车位少、来往游客较多,多为一次性消费,回头客较少。”卫觉锋解释说。

单店百万!李宁体验店是如何提升体验价值的?(图3)

  大宁国际体验店是李宁在上海的第一家体验店

  其实,李宁在成都春熙路的体验店人流量非常大,可成交率不及上海世博源店,原因就在于,后者地理位置相对偏远些,消费者目的性明确,客群稳定,也更容易体现消费黏性。

  针对不同区域的消费水平和人群特点,体验店的设计、产品线和价位等均要做相应调整。对比世博源店以红色、黑色为主的装修风格,其上海五角场店被定义为“时尚店”,运用了更为轻快明亮的白色和灰色,中岛货架也选用更具概念性的悬空设计,之所以如此,因为周边聚集众多高校,年轻大学生为主力消费群体,要求更加时髦。

  现在,卫觉锋正在推动体验店的下沉,并提供差异化的设计方案,李宁产品的主要客群,散布在广袤的二三四线城市。

  刚开业的云南大理体验店,占地1000平方米、跨两层楼,店面的产品、互动体验区就非常不同。

  卫觉锋举例说,二三线城市的店铺内,会摆放更多PU皮的板鞋,较一线城市店面常见的网面鞋更加结实耐穿,价格也更低廉,约为200-400元之间;大理店没有配备高价的跑步测试仪,取而代之的是更经济的投篮机。

  李宁的体验店网络,正准备延展至成都、南宁这样的次级城市,这些城市夜跑、健身等运动意识刚开始萌发,卫觉锋认为,这是一个进入的好时机。

  在张庆看来,国产品牌在二线城市开设体验店具有比较优势:一线城市购买力强,更青睐国际品牌,二三线城市消费者价格敏感,国产品牌是更好的选择。

  当然,开设体验店承担更大的经营风险。罗艺鑫告诉《21CBR》记者,体验店的销售量固然高,同样运营成本也高,利润率可能反而低于普通门店,并不适合大规模推广。

  卫觉锋认为,体验店必须要结合周边运动氛围,有稳定的客群支持,大理之所以能开店,一个理由是当地空气好,洱海旁边非常适合运动,而选址大宁国际的一大原因,是临近上海“跑步圣地”灵石公园。他相信,漂亮的大店是未来的趋势,“一定要提供足够的面积,起码1000平方米左右。”

  事实上,匹配李宁公司的体验转型,并不止于店铺,其在跑鞋等产品中植入了智能芯片,拓展10公里路跑联赛等自有赛事,关联机构已在三地建成启用“李宁体育园”,这些园区吸引了大量运动人口,2015年营业的扬州体育园,开园的两个月访问量超过18万人次。

  张庆建议,国产运动品牌应在建立与运动关联的体验上多下功夫,提高互动、社交方面的软实力。显然,这正是李宁所努力的方向,“与大众消费者接触和互动,其实是品牌的一大核心资源,变现的场景就在运动场上、在体验的过程中。”卫觉锋说。

 来源:21世纪商业评论  作者:赵隽杨        编辑:潘芬芬
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