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产品升级+渠道建设 都市丽人有望成长为内衣品牌巨头

http://www.nz86.com/   手机版   2017-12-22

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导语: 俗话说'三岁定八十',意为人在小时候受到的教育,生活的环境很可能对其有深远的影响。经营企业也是如此,当一个行业兴起,参与者必定趋之若鹜,竞争格局非常分散。这时候,行业中的企业如何给产品定位、采取何种发展战略,是决定企业能否脱颖而出的关键因素。

  俗话说“三岁定八十”,意为人在小时候受到的教育,生活的环境很可能对其有深远的影响。

  经营企业也是如此,当一个行业兴起,参与者必定趋之若鹜,竞争格局非常分散。这时候,行业中的企业如何给产品定位、采取何种发展战略,是决定企业能否脱颖而出的关键因素。

  拿运动品牌中的李宁(02331)和安踏(02020)来说,当年的李宁一心做大做强,在一线城市大量开店正面抗衡耐克、阿迪,结果碰了一鼻子灰,而安踏以三四线城市为大本营,稳扎稳打最终成为国内第一运动品牌。

  如今,安踏崛起的故事,很有可能将在女性内衣市场上演。

  内衣市场竞争分散

  研究表明,截至2015年我国内衣市场竞争还非常分散,前十大国产内衣品牌的市场份额还不到12%。其中,市场份额最大的内衣品牌,都市丽人(02298)份额为3.2%。

产品升级+渠道建设 都市丽人有望成长为内衣品牌巨头(图1)

  从竞争格局来看,我国内衣市场的竞争还处在初级阶段,相对于市场较为成熟的美国及日本而言还有很长的一段路要走。但要知道,任何市场都是从无到有,从初级走向成熟的,市场不成熟反而给了行业中的企业崛起的土壤。

产品升级+渠道建设 都市丽人有望成长为内衣品牌巨头(图2)

  众所周知,中国是全球最大的消费品市场之一,而身处全球这个市场的都市丽人,会是一个从涓涓细流成长为江河湖海的企业吗?

  都市丽人依靠产品定位脱颖而出?

  要回答这个问题,还要看企业为消费者提供什么样的产品和服务,以及消费者是否接受这样的产品和服务。

  根据弗若斯特沙利文的数据,2014年中国内衣市场空间约为2200亿元,预计到2019年其市场空间将达到5000亿元。中国内衣市场中大众市场占比最大,约为60-70%,高档市场占比约为23-24%,低档市场占比约为6%-17%,高档和低档的市场皆在萎缩。

  根据智通财经的了解,定位“快时尚”的都市丽人,产品主打大众消费市场,产品的价格主要居于50-150元区间,是10大Tmall内衣品牌中唯一在这个价位的品牌,具有较高的性价比。这样的定位为都市丽人吸纳的大批粉丝。

  智通财经注意到,都市丽人Tmall官方旗舰店的粉丝数量已经达到282万,此外,公司旗下品牌欧迪芬内衣旗舰店的粉丝也达到32.8万。其竞争对手(汇洁股份(002763)旗下品牌)以及维多利亚的秘密,Tmall旗舰店的粉丝分别为230万、222.3万以及109万。

  可见都市丽人在内衣市场的有较强的品牌号召力。不过你也许会诟病,都市丽人之所以能够吸引那么多消费者,主要是公司产品价格亲民,但这样一来公司的盈利能力会不会不及竞争对手。

  成本领先战略提升运营效率

  根据智通财经的了解,都市丽人采取的经营战略是一种薄利多销的成本领先战略,这一战略的最大的特色之一,是压缩产品利润空间,维持高运转效率以赢得更多的市场份额。

  都市丽人2017年中期业绩报告显示,公司期内产品毛利率为45.1%同比下滑2.6个百分点。

产品升级+渠道建设 都市丽人有望成长为内衣品牌巨头(图3)

  但公司通过费用的控制来遏制利润的进一步下滑,今年中期都市丽人的经营利润率为9.5%,下滑幅度为0.6个百分点。

产品升级+渠道建设 都市丽人有望成长为内衣品牌巨头(图4)

  运营资本管理效率方面,公司的应收账款周转天数为37.9天,应付账款周转天数为85.5天,体现了公司健康的资本管理效率和较强的议价能力。不过公司存货周转天数大幅提升40天至181.8天,主要原因是公司为下半年储备大量新品,致使总体新品占比达到65%以上,公司库存也从去年同期的8.9亿元增加至11.57亿。

  不过,根据智通财经的了解,都市丽人渠道中的库存保持在90天以下的健康状态。另一方面,公司下半年进入东南亚市场,同时在三四线城市开50家折扣店,加之电商渠道节日促销,这些都能有效降低库存。

  公司管理层预计,截至2017年年末公司的存货水平将低于2016年的水平,

产品升级+渠道建设 都市丽人有望成长为内衣品牌巨头(图5)

  反观都市丽人的竞争对手,采取差异化经营战略A股上市公司汇洁股份,主打中高端市场,销售量较大的产品售价多数在200元以上,这使得公司产品的盈利水平较在今年中期的毛利率高达68.88%,净利率则为17.8%。

  不过汇洁的存货周转效率远不及都市丽人,2017年中期汇洁的存货周转天数高达350.74天。

  在笔者看来,在一个行业竞争的初期,赢得更多的市场份额似乎是更重要的。比如手机行业的小米,在其但诞生的初期走的就是成本领先战略,不建工厂,没有线下实体店,就连营销都是通过微博等方式来完成。这些举措使得小米极大的降低了公司成本,并以很低的价格把手机卖给消费者。

  但时至今日,消费升级的观念已经深入人心,如今的小米也发布不再满足于走低端路线,开始发力高端手机市场。

  同样的消费升级理念也不可避免的波及内衣市场,这时候的都市丽人又将如何面对呢?

  产品升级+渠道建设再发力

  根据智通财经的了解,都市丽人在收购欧迪芬两年多后,推出了升级品牌“Ordifen+”。它是欧迪芬为了顺应当下消费者的习惯做的一个全创新的升级。这一切都是都市丽人为了打入高端内衣市场的计划。

  随着消费升级深入人心,各个品牌都希望能够向高端进军。毕竟,高端不仅仅意味着更好的品牌形象,还意味着更高的毛利率。都市丽人收购欧迪芬的初衷,也是希望以欧迪芬作为入口,撬开国内前景广阔的中高端内衣消费市场。

  据了解,今年5月,欧迪芬推出国内首家内衣外穿主题店Ordifen+,新的升级品牌也已进驻10家左右购物中心,明年将开始快速扩张。

  与此同时,都市丽人也开始逐渐走出2016年关店潮的阴霾,预计在2017年下半年净开店250家,购物中心店及大店的占比将进一步提升。

  在线上渠道的建设上,都市丽人也取得了靓丽的成绩,2017年上半年公司电商渠道的销售收入达到2.38亿元,同比增长44%,毛利率达56%。

产品升级+渠道建设 都市丽人有望成长为内衣品牌巨头(图6)

  都市丽人电商CEO沙爽今年十月份曾表示,上半年电商业绩的增速符合集团预期。“都市丽人在天猫平台的销售平均同比增速达到了100%,唯品会的增速可达到60%-70%。天猫、唯品会、京东这三大平台的平均增速大约为87%。目前看,今年完成7.5亿的目标没有问题。从收入的角度上,今年电商销售的占比可能会超过10%,明年会在12%-13%左右。”

  综合来看,都市丽人成长为我国内衣品牌巨头的曙光已经显现,何时达成?唯有时间来检验。

 来源:智通财经网         编辑:潘芬芬
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