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2017年轻化的海澜之家门店智慧化与渠道上行

http://www.nz86.com/   手机版   2017-12-20

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导语: '国民男装品牌'是海澜之家一贯追求的价值理念,但随着'职场中年人'逐渐买房,组了家庭,有了老婆孩子,海澜之家也主动或被动,从'男人的衣柜',向'全家人的衣柜'过渡,女装、童装、日用家居等品牌店一应开出。

  12月9日,海澜之家旗下KIDS线上线下低调同步开业,这也是继10月9日收购英氏婴童之后,海澜之家正式在童装市场,与森马、美邦等较早布局者进行正面交锋。

  童装在海澜之家里的分量微乎其微,但它的确代表了一种可能性的未来,习惯了“大把赚钱”的海澜之家的决策层,以及上下游的供应商、加盟商们,现在正站在决策的十字路口上——如果未来可预见,但方向模糊,你会怎么办?

2017年轻化的海澜之家门店智慧化与渠道上行(图1)

  他们已经掷出了筛子,和手上所有的筹码,博的是年轻化市场和“小周董”。

  “国民男装品牌”是海澜之家一贯追求的价值理念,但随着“职场中年人”逐渐买房,组了家庭,有了老婆孩子,海澜之家也主动或被动,从“男人的衣柜”,向“全家人的衣柜”过渡,女装、童装、日用家居等品牌店一应开出。

  如此来看,“一年逛两次海澜之家”的理念似乎行不通了。

  门店的迁徙轨迹,正越来越清晰地指向海澜之家的未来。

  存货之思:争议与出路

  海澜集团创始人、董事长周建平一手缔造了海澜之家的服装王国。这个曾经被戏称为“乡土ZARA”的国内男装第一品牌,在三、四线城市及县级地区覆盖密度极高。截至今年三季度,门店数高达5608家。

  服装这门生意,如何清理库存,是件老大难的事,很多品牌至今被压的喘不过来气来。海澜之家的独特经营模式,似乎为其找到了一种出路:上游,向供应商赊购货品,货款逐月结算,减少采购端资金占用;并与供应商签订滞销商品可退货条款,转移尾货风险。

  下游,积极吸纳加盟商,加盟商拥有门店所有权,但不碰具体经营,海澜之家全面负责门店内部管理,销售结算采用委托代销模式,加盟商不承担存货滞销风险。

  也即是,海澜之家负责品牌美誉度、商品供应链管理及销售管理,加盟商承担加盟经营费用,供应商提供产品,三者结为利益共同体,一荣俱荣,一损皆损。

  这成就了海澜之家,但也饱受争议。理论上来说,海澜之家没有库存风险,一切都转移到供应商那里,但事实上,海澜之家曾成立百衣百顺子公司,通过二次采购退货商品,主动分担供应商资金压力和经营压力。

  这种博弈与平衡成就了海澜之家,同时也带来了潜在的压力——存货高企何时能消解?

  在上证e互动平台上,海澜之家最近两次被投资者问到存货的问题。

  一次是传出海澜之家的衣服在地摊上被剪标售卖,投资者质疑是否属于官方去库存的行为。另一次,则被直接追问存货的销售方式。

  这一背景是,截至今年三季度末,海澜之家存货高达近90亿元,较年初上升约3.6亿元。

  海澜之家方面坚决驳斥了第一个问题,“品牌产品仅在海澜之家官方渠道销售。”对于存货的处理,则解释称,部分交给子公司海一家销售处理,部分退回供应商。

  这是海澜之家一贯的经营思路,但业绩增速持续放缓已是不争的事实。

  根据财报显示,海澜之家2017年前三季度营业收入约为124.8亿元,仅比上年同期增长3.40%;主力品牌海澜之家报告期内,主营业务收入增幅仅录得1.24%。

  而在过去三年,海澜之家的整体营收增速也已持续放缓。在2014年~2016年期间,海澜之家年营业收入分别约为123.38亿元、158.30亿元、170.00亿元,比上年同期增幅分别为72.56%、28.30%、7.39%。

  为走出困局,海澜之家给出了多重解决思路。显然,海澜之家在多方为业绩寻找新增长点。但也有业内人士认为,从全局视野来看,梳理产品线、降库存、打造良性供应链才是根本。不过该评论人士也承认,这势必会引起各种利益链条的连锁反应,“柔性供应不是说该就能改,供应商有一套自己的体系。”该位人士强调。

  船大难掉头。从海澜之家线下门店的调整可见一斑。

  根据2016年年报,海澜之家规划中2017年的重点工作之一,便是加大对购物中心的拓展力度。海澜之家董秘、副总经理许庆华在接受采访时曾表示,“考虑到消费升级,目前公司正在进军一二线城市和购物中心等,我们会运用大数据,根据数据不断进行布局调整。”

  一位不愿具名的资深业内人士向记者表示,海澜之家的种种举措,释放出了明显的改革决心。消费升级的浪潮,也倒逼着海澜之家推动全渠道布局工作。作为海澜之家主力战场的街铺市场,现已逐渐走向没落,受季节性及天气原因影响较小、基础配套设施更完善的购物中心,越来越多地成为品牌商及消费者青睐的新去处。品牌门店向购物中心迁徙势在必行。

  “购物中心的运营,跟街铺完全是两码事,海澜之家和他的利益共同体都需要去适应这种变革,但赚钱赚习惯的人,突然让他改变确实很难。”该业内人士评价道。

  海澜之家显然明白,他们需要“适应”这种改变。

  所以,尽管海澜之家的品牌调整在门店拓展、品牌升级、供应链管理、产品管理、市场管理、电商等多个维度同步展开,但作为以品牌管理精良出名的海澜之家,现在的改革“大斧”自然也落在了品牌上。

  按照官方口径,品牌形象升级重点“提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。”

  但比起这些,所有人的目光更加关注的是执牛耳者已经发生变化,他不再是周建平,而是“少帅”周立宸。

  海澜之家“年轻化”的2017

  周立宸被一些业内人士亲切地称为“小周董”。

  作为周建平之子,周立宸被寄予厚望。今年2月8日,年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁,周建平亲笔书写赠语“建功立业”。但事实上,在此之前,周立宸已在海澜之家久经历练。周立宸最早在海澜集团有限公司工作,而根据海澜之家2015年年报显示,此前经董事会选举被增补为董事的周立宸,董事职务任期自2015年3月起,2017年3月止,为期两年。

  过去的两年,正是海澜之家进入品牌形象调整快车道之时。

  营销渠道方面,加大对地铁、地方媒体、互联网等渠道广告投入,并先后与《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》等热门综艺节目合作,吸引大批年轻族群。同时联手设计师推出合作款等,这一系列动作,最终帮助海澜之家一改“职场中年人”形象,向“兼具时尚化与年轻化”审美过渡。

  供应商方面,控制首单产品下单比例,实现快速调整补单,并通过门店智慧化改造,拓宽产品销售渠道。

  但比起这些,海澜之家今年双11的豪赌似乎更具代表性。

  海澜之家的营销手段简单粗暴,1000台256GB的iPhone X,也许是为了给品牌新代言人林更新当天的直播“加戏”,海澜之家在此基础上,又追加了100台。按照苹果官方渠道定价,折合下来这是一笔约1066万元的营销支出。相比之下,其去年双11的“前1万名送600元礼券”活动则略显“寒酸”。

  重金投入效果立竿见影,成功帮助海澜之家超越优衣库,一举摘得天猫双11男装品牌第一名,总销售额破4亿元。

  在双十一之前,海澜之家已经吸引了马云的注意。

  今年8月,马云到访海澜集团,参观了海澜之家电商,海澜之家智能仓储,海澜总部自主品牌专门店以及海澜马文化博物馆。“希望今后在“互联网+”时代能够与海澜之家电商实现更多更深层次的合作与共赢。”马云表示。

  在马云参观总部后不久,天猫即与海澜之家签署新零售战略合作。今年双11,海澜之家用华丽的数据,为双方基于新零售的门店智慧升级开出一个好头。

  夺冠的另一层意义是,总算扭转了近三年天猫双11的排名持续颓势。根据天下网商等第三方数据,2014年至2016年,海澜之家均排除在双11男装品牌排行榜TOP 5之外。

  如前所述,海澜之家还在马不停蹄扩张女装、童装、家居、海外等更多方面的业务市场。

  今年8月14日,海澜之家宣布拟参股本土快时尚品牌UR。国泰君安分析师表示,此举彰显了海澜之家布局快时尚,强化在休闲服饰行业优势的决心。

  9月23日,旗下生活类家居品牌海澜优选生活馆开业,线上店铺随后上线。

  另有消息称,海澜之家正在筹建微商城,届时旗下品牌产品将同步同款上线微商城。

  总结来看,海澜之家的品牌年轻化升级主要表现在以下四个方面:

  1、线下开拓新阵地,积极向一、二线城市及购物中心业态进军;

  2、结合互联网技术,对现有店铺进行智慧化改造,打通线上线下渠道;

  3、开发新品牌,推多品牌战略;以海澜之家为主,女装品牌爱居兔、童装品牌爱居兔kids、商务职业装圣凯诺、存货处理品牌海一家,生活类家居品牌海澜优选等为辅。

  4、筹划品牌出海;今年7月份,海澜之家马来西亚首店亮相吉隆坡。随后11月份,官方发布公告宣布收购境外公司EMPIRO MARKETING、MALAYSIA MARKETING。

  围绕线上线下全渠道的大幕已经拉开,周立宸从父亲手里接下了接力棒,并深深地烙下了属于他这一代年轻人的烙印。

  门店智慧化与渠道上行

  服装市场称得上是新零售的排头兵,尤其是一些快时尚及平价服装品牌,消费者网购意愿强烈。数据显示,2016年,我国服装网购市场交易规模同比增长25%,服装网购渗透率接近四成,达到36.9%。随着今年智慧门店在越来越多品牌门店的应用,预计这一比例仍会持续提高。

  海澜之家未来在这方面还有巨大的想象空间。2016年度,海澜之家来自线上销售的营业收入占比仅为5.17%,相比2015年小幅上升约1.37个百分点。作为对比,森马2016年电商零售业务占全年营业收入近30%,的这一比例则为16.15%。

  这些数据背后,释放出了一些共性的信号:

  一、渠道融合性加强。线上渠道正快速铺开,成长为服装品牌继街铺、百货中心、购物中心之外的第四极,并且不同渠道间,对于供应链的融合和快速反应能力提出更高要求;

  二、与互联网品牌、国际品牌在全线市场展开正面交锋。互联网品牌正全面布局线下,以快时尚为代表的国际品牌也从一、二线城市开始向下沉淀,而海澜之家、森马等传统服装品牌也在尝试开拓一、二线城市及切入购物中心市场,未来,多品牌之间场景重叠度将越来越高。

  三、门店智慧化成标配。线下门店基于O2O的改造升级从尝鲜变为标配,消费者在不同场景下,对于消费体验的新鲜感及真实性提出了更高的要求。

  四、年轻化消费群体崛起。以90后为代表的新一代消费人群,正逐渐构成服装市场消费主力军。但相比以往,用户消费时间及场景更加碎片化,品牌需要结合消费者用户画像及喜好,及时调整营销策略。

  从男装到“家”概念,海澜之家试图用多品牌以及多渠道的打法,为品牌提供新支撑点。如果说目前的多品牌战略为营收带来更多不确定因素的话,那同时也是突破既有困局的关键。正如一位行业人士所说,这是海澜之家必须要走的路,“尽管可能看起来走路的姿势很奇怪。”

 来源:零售老板内参          编辑:潘芬芬
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