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江南布衣开始发力细分品牌 less首次对公众办秀

http://www.nz86.com/   手机版   2017-11-24

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导语: 11月22日,江南布衣集团旗下女装品牌less在黄浦江畔的上海当代艺术博物馆发布其2018春夏新品系列,这是less首次面向媒体和公众发布新品秀,此前更多只面向经销商发布。而这次'首秀'的特殊性意味着业内人士可以首次在成衣上架前,就先对Less新一季系列进行了解。

  于香港上市后,旗下的品牌均在今年开始做出策略调试,这一次,是Less开始发力。

  11月22日,江南布衣集团旗下女装品牌less在黄浦江畔的上海当代艺术博物馆发布其2018春夏新品系列,这是less首次面向媒体和公众发布新品秀,此前更多只面向经销商发布。而这次“首秀”的特殊性意味着业内人士可以首次在成衣上架前,就先对Less新一季系列进行了解。

江南布衣开始发力细分品牌 less首次对公众办秀(图1)

江南布衣开始发力细分品牌 less首次对公众办秀(图2)

  一般从品牌对秀场发布地点的选址就可以看出品牌风格和主题的端倪,像less品牌的理念“less is more”一样,当代艺术博物馆拥有克制的秩序空间,较为空旷的艺术馆内部却不乏可以琢磨的细节,本季概念主题是“less is fun”(“少有趣味”),品牌在“less is more” 的理念之上,寻找有趣的理性和收敛的小趣味。

  作为江南布衣集团旗下品牌,less定位于新职业女性的时装品牌,成立于2003年,其品牌的核心理念“less is more”源于世界知名建筑师Mies van der Rohe的建筑设计哲学。在采访中,“我对于‘less is more’的理解是先舍才有得。”江南布衣集团首席财务官朱乾表示,“在过去很长一段时间里,职场女性的穿着都给人一种高高在上而冰冷的感觉,但现在职业女性已经发生了很大的变化,她们也开始注重质感,不是说见客户就一定要穿套装。”

  但江南布衣集团品牌部总经理郑敏杰强调,less并非要向大众化发展,“首先‘大众化’这个定义就是模糊的,我们只是希望less所倡导的理念能够被更多人看到,被更多人认同,或者说找到更多同类。”‘大众’并非一个贬义词,但郑敏杰并不把这个词理解为随大流的设计。

  Less做出改变的时机位于整个集团将业务提升到另一个高度的转折点,去年10月31日,江南布衣集团正式于港股主板挂牌上市,而这一部分倚靠的是集团的多品牌发展意识,自2005年开始,江南布衣开始建立自身的品牌矩阵,除less以外,还有男装CROQUIS速写,以及近年拓展的童装jnbu by JNBY、青少年装Pomme de terre蓬马和家居线JNBYHOME。

江南布衣开始发力细分品牌 less首次对公众办秀(图3)

  不同于近几年中国品牌收购海外品牌而形成多品牌矩阵的做法,江南布衣的子品牌都是由内部孵化的,各个品牌之间虽然有不同的定位,面对的是不同的消费群体,但是却要达成更为统一的品牌价值观,也就是说相比于收购来的品牌,江南布衣旗下品牌的协同性要更高。

  而集团上市后,旗下各个品牌在市场上的动作也会直接影响到股价,像less一样,各个子品牌正加大品牌的宣传力度,让目标群体更广泛地听到品牌故事。然而实际操作起来,风险也同样存在,朱乾表示他最怕的就是被资本绑架,他认为在这其中拿捏尺度十分重要。

  资本进入为品牌带来利好是的,“这对我们设计资源的扩大是一个很好的帮助,当我们变成一个公众公司之后,我能够见到更多更好的设计师。”朱乾说。

  明星的到场同样是less品牌营销上的一次特例,尽管如此,品牌依旧用较为控制的手法去对待KOL和明星的邀请。“我们在意流量,但这不是唯一标准。”郑敏杰说道,不管是less还是江南布衣旗下其他品牌,他们想要达到的最终目的是——把衣服上的logo剪掉,消费者是否还能够识别出品牌,换句话说,就是品牌在市场竞争中的差异性和辨识度,“最终在乎的还是产品,而流量只是将我们的产品理念传递到消费者的一种方式。”

  集团最新的数据显示,目前江南布衣内部的品牌细分策略还是较为准确和奏效,8月30日公布的2017财年财报显示,增长率高达22.6%,净利润更是同比上涨38.5%,随后的9个交易日股价涨幅达34.58%,11月首两个交易日,江南布衣再次上涨11.51%,成交额逾5000万港元。如今,江南布衣集团的市值已达到58亿港元。

 来源:界面        编辑:潘芬芬
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