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中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断

http://www.nz86.com/   手机版   2017-11-18

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导语: 奢侈品回暖的预测经过这几季各大集团财报数字的肯定,显然是被坐实了。这其中包括了以Gucci复苏强劲带领的开云集团,以及以LV业绩回升带领的LVMH集团。与此同时,爱马仕和香奈儿就成了比较的对象,而他们的数字也显得尤其敏感。

  奢侈品回暖的预测经过这几季各大集团财报数字的肯定,显然是被坐实了。这其中包括了以Gucci复苏强劲带领的开云集团,以及以LV业绩回升带领的LVMH集团。

  与此同时,和香奈儿就成了比较的对象,而他们的数字也显得尤其敏感。

中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断(图1)

  就在前几天,爱马仕公布了第三季度业绩,在截止9月30日的三个月内,以不变汇率计算,其销售额同比增长11.3%至13.37亿欧元,前9个月的销售额同比上涨10.2%至40.5亿欧元。

  从区域来看,法国本土销售额同比上升11.8%至1.89亿欧元,欧洲其他地区增长14.1%,日本地区是6.7%,至于除此之外的亚太地区有12.4%的增幅,美国都有8.7%的增长,全球其他地区为16.5%。

中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断(图2)

  1.全球都增长了,这本来是一个很好的成绩了

中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断(图3)

  但总有一些人喜欢拿增长率来做话题。比如说,爱马仕最核心的皮具与马具部分季度业绩与上一季比有所放缓,大约为9.3%,而如果和去年同比则增长慢了不少,去年可是有16.3%。虽然成衣与时尚配饰部门的表现依然很出色,丝绸部门成绩也不错,至于新香水Twilly的出现,直接拉动了香水部门的销售。但大家似乎总在有意无意比较——LV和Gucci卖得那么好,爱马仕有压力吗?

中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断(图4)

  毕竟,LVMH集团时装皮具部门销售比去年上涨了13%,而开云旗下最核心的Gucci居然有49.4%的业绩增长,这个数字显然超过了爱马仕。

  之前有媒体拿这个数据说话,认为爱马仕在年轻化以及数字化的进展相比LVMH和开云集团有些保守。爱马仕当然也是有动作的,不然也不会在微信上开卖合作款的Apple Watch。而且据说爱马仕的网站会在全球各个地区逐渐上线,但到底会先卖什么不卖什么,目前就不得而知了。

  2.但,真的是一味讨好年轻人的方式就是与时俱进的?

  爱马仕在过去的一年做过不少活动,各种艺术类的展览,花了不少心思和财力布置,水准一流,甚至是请韩国艺术家亲自来讲解橱窗设计。没做的事是请明星站台,或者吆喝线上购物——爱马仕一直以来最硬气的恐怕就是不请明星,明星们自己还掏腰包追着买吧。

  之前我们访问过一些年轻女孩,对包袋的追求,有人告诉我:“自从买了香奈儿以后,我已经不太愿意回头去买其他品牌了,要买也是偶尔搭配,至于你问我以后还有什么目标的话,恐怕也只有爱马仕了。”

  而且作为消费品,包袋基本是没有保值价值的,但爱马仕又能生生把Birkin和Kelly变成时尚圈的硬通货,二手市场是最好的价值标本。

中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断(图5)

  让年轻人充满向往,列入未来的计划名单,而不是低头主动拉低身份和产品线向年轻人示好,这是当下奢侈品遇到的最大选择难题,而且多数品牌经不起当下收益的诱惑。

  我们来举一个跨行业的例子吧。之前我在自己的群里做过一个调查,问大家一个问题:宝马、奔驰和保时捷,大家觉得哪个品牌更高端。结果大多数人回答是“保时捷”。有一个原因很简单,因为前两者的产品线过长,为了满足年轻顾客的需求,推出低价线的产品,但结果自然是稀释了高端价值。

  也就是说,当二三十万都可以买到你的车时,高端用户已经不愿意花150万来买你这个品牌了。为什么Richard Mille在手表富豪圈爆红,同样的原因,人家需要和普通消费者完成身份阶层的切割。

  同样,珠宝品牌的入门级产品太多,高级珠宝都快被人遗忘了。如果爱马仕一两万就可以买到一只大包,那么品牌价值不用多久就会蒸发。

  3

  所以拿爱马仕来比较LV和Gucci是没有意义的

中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断(图6)

中国市场爱以销售额论英雄,但爱马仕并不接受这个判断(图7)

  它们并不是一个消费层级的产品,更多的可能是买过LV和Gucci的年轻女孩们若干年后消费升级,会慢慢向往爱马仕。

  而且,因为亚太地区生意持续增长,爱马仕已经考虑在2020年新增两个皮具工厂,地址也都在法国,估计每一家工厂会请200多位工匠。毕竟每生产一只爱马仕的包需要16个小时,而法国对工人工作时间又要严格控制。在保证产品品质的前提下,增加人力是唯一的办法了。其实仔细分析爱马仕的策略,还是可圈可点的,毕竟这个季度各个部门都在进步,尤其是香水线的异军突起,也不得不佩服爱马仕的目光,这也是大品牌争夺的年轻市场——香水线为品牌积累认知度和认同感,而同时不会影响对其核心部门的价值判断。

  中国市场爱以销售额论英雄,拖乱了不少奢侈品的节奏,但爱马仕并不接受这个判断。

 来源:财富品质         编辑:梦吴
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