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雅戈尔李如成的新零售 求稳不求快的服装战略

http://www.nz86.com/   手机版   2017-11-07

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导语: 去年这个时候,身为雅戈尔集团董事长的李如成让欧洲五大顶级面料商掌门人来到宁波,这些原先只为LV等一线品牌提供服务的面料商选择了这家比自己小很多岁的中国服装企业一起拓展市场。

  以下数据来自雅戈尔上半年财报

雅戈尔李如成的新零售 求稳不求快的服装战略(图1)

  一贯低调的李如成正在让雅戈尔变得高调起来。

  去年这个时候,身为雅戈尔集团董事长的李如成让欧洲五大顶级面料商掌门人来到宁波,这些原先只为LV等一线品牌提供服务的面料商选择了这家比自己小很多岁的中国服装企业一起拓展市场。

  今年,李如成又叫来美国最大的西装制作商M集团首席行政官Jeffrey Wolf,让他和自己一起在宁波国际服装节上为HartSchaffnerMarx(哈特·马克斯)的130周年庆生。

  显然,作为中国男装的标杆企业,雅戈尔正对外透露回归服装主业这个信号,这也是李如成对去年提出“五年再造一个雅戈尔”说法的最佳回应。

  借路打市场

  哈特·马克斯在国内的知名度并不是很高。

  但在大洋彼岸的美国市场,这个有130年历史、以高级西装定制闻名的西装品牌拥有极大的粉丝群体,拥趸包括美国第34任总统、陆军五星上将艾森豪威尔,美国第40任总统罗纳德·里根等。

  在李如成发布的这场庆生会后,越来越多消费者知道了一件事:奥巴马在就任美国第44任总统宣誓典礼时,身上穿的就是这个品牌西装。

  实际上很多人不知道,这个创立于1887年的美国品牌与雅戈尔相识于十年前。在HSM集团拿出的30多个品牌里,李如成选择了商务味浓郁的哈特·马克斯成为雅戈尔代理的首个国际品牌,并在2014年正式收购其在大中国区(内地、香港和澳门)的品牌运营权。

  这在双方看来,都是借路。

  如今,亚洲市场越来越重要,而中国又是重中之重。HSM希望能借助雅戈尔成熟的市场优势和网络渠道迅速打开局面,而李如成则希望借助代理HSM引入更多的国际服装品牌。

  在经历了低调的几年成长后,看上去成绩还不错。

  据雅戈尔年报显示,近五年来,哈特·马克斯的年均增长速度达到35%以上。对于一个知名度并非像奢侈品那样耳熟能详的国际品牌而言,这个数字让合作双方已经有了更高的期待。

  在发布会上,李如成表示,希望5年内哈特·马克斯能保持20%以上的年增长率,在5年后将销售额做到10个亿。

雅戈尔李如成的新零售 求稳不求快的服装战略(图2)

  再谈“三驾马车”

  为一个服装品牌豪华庆生,并在发布会前后明确透露一串串数字。相比前些年的惜字如金,李如成在服装领域越来越健谈。

  雅戈尔似乎很想摘掉多年来一直被外界贴上的“投资高手”和“地产大佬”的两个标签,并告诉大家自己自始至终没有脱离过服装主业,那个当年靠2万元起家的服装厂一直在坚守。

  一些数字或许可以证明,近几年来雅戈尔的回归主业并非外界看来的那么表面,而是当务之急。

  年报显示,今年上半年雅戈尔集团营收和净利润分别降低37.70%和33.33%,分析人士指出,房产结转项目产生利润及投资业务账面反映的投资收益减少,是导致其业绩下滑的主要原因。在服装、地产、投资三大业务板块中,上半年服装业务实现营收24亿元,同比上涨13.62%,服装业务成了三大板块中唯一一个营收和净利润呈现同比10%以上增长的领域。相比服装板块的增长,其它两大板块的收益都在下降。

  66岁的李如成如今这样看待不同的业务板块。

  “打从去年6月开始,我50%-60%的精力都放在服装上,兼顾房地产、投资的业务。根本原因是大环境在变化,雅戈尔如果真正要做强做大,服装才是我们的核心。房地产这块国家在不断调控,前景不太明晰,而投资的机遇性又比较大,我们也并没有很强大的专业团队,而在服装这块,雅戈尔已经投入了30多年。尽管相较于房地产动辄5亿、10亿的产出,服装赚钱靠的是一件件卖衣服,来钱慢,但是够稳健。”

  李如成的新零售

  在这次发布会上,李如成多次提到一个词:新零售。

  在互联网经济冲击下实体行业纷纷喊苦的当下,李如成带领下的雅戈尔也在谋求更多的方法论。

  李如成要做的,先是一加一减。

  “我们的目标是把雅戈尔现在3000家门店减少到1000家,集中加法去打造这1000家门店,把它们打造成销售额在1000万元以上的营销平台。”

  之后,李如成还有一套“五个要素”理论。

  “雅戈尔接下来一定要完成五个要素。就是优质的产品、有竞争力的成本、快速的物流反应体系、舒心的体验环境、高科技的营销手段。”

  在李如成看来,根据目前的产业现状和自己的理念,雅戈尔具备条件实现这个突破。比如借助1000万会员大数据,用3D量体数据、二维打版、VR联合、微信支付等互联网技术,将传统生产和销售完全变革,实现企业自身转型。

  以一个场景举例。比如你到北京出差,临时需要一件合适的衬衣,在机场就可以通过手机登录雅戈尔的定制平台,输入个人会员信息后,平台会根据之前你留下的数据制作好衬衣,并在24小时内送到指定门店,实现上门取衣。

  “现在这些条件都已具备,已进入操作过程,明年将在宁波、上海、杭州三个城市中开设第一家雅戈尔新零售样板店。”

  求稳不求快的服装战略

  既然重磅回归主业,在服装板块的战略规划上,雅戈尔接下来会怎么走?

  在发布会上,李如成坦言,改革开放到现在,国内男装彻底完成了多样化过程,服装的形态多到不可胜数。而正如政府和学界对未来国内消费的发展动向估计一样:下一步,中国市场将出现消费上的分化,在服装产业,多样化的成果将得以保留以满足不同的消费者,而主流的服装企业,必须与主流的中产阶层消费者一起完成消费升级。

  “比如哈特·马克斯,市场一是要有基础,二也要自己去培育。”李如成举例说,美式时尚在中国有不小的空间,不少中国消费者不喜欢打领带,愿意穿着轻松、休闲,喜欢带户外活动风格的服装,因此发展美式服装可与以欧式商务严肃为主打的雅戈尔及MAYOR(雅戈尔的高端自主品牌)形成互补,帮助企业抓住消费潮流,丰富产品布局。

  在李如成看来,助推是必须的。

  比如去年和杰尼亚(ZEGNA)、诺悠翩雅(LORO PIANA)、切瑞蒂1881(CERRUTI 1881)、阿尔(ALBINI)以及阿鲁莫(ALUMO)等世界顶级面料厂商合作,共同开发推出的雅戈尔自身高端品牌MAYOR。

  得到的结果是,作为子品牌MAYOR的营收同比增加了284.97%!

  显然,在MAYOR之后,李如成认为哈特·马克斯也到时候了。

  今年半年报显示,哈特·马克斯的营收尽管不及MAYOR,但增幅也达到了34%,销售网点数较去年同期净增了20个,达到447个。

  在谈到如何看待国内同行走双十一电商破百亿的销售成绩时,李如成更坚持自己的方向,“健康比快速更重要,我希望雅戈尔能经得起风浪与挑战。”

 来源:都市快报        编辑:潘芬芬
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