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运动品牌从功能性向时尚性转移 FILA却着重功能性装备

http://www.nz86.com/   手机版   2017-11-06

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导语: 当运动品牌的市场风向已经从功能性向时尚性转移,全球运动品牌都争相谈论街头潮流之时,一贯以运动时尚生活为主打的FILA,却转头着重专业运动领域。秋天,该品牌新推出的功能性跑鞋FenceAW,是FILA在专业运动领域的重要产品--这款新鞋号称采用了全新面料,能够适应不同场合和气候条件。

  当运动品牌的市场风向已经从功能性向时尚性转移,全球运动品牌都争相谈论街头潮流之时,一贯以运动时尚生活为主打的FILA,却转头着重专业运动领域。秋天,该品牌新推出的功能性跑鞋Fence AW,是FILA在专业运动领域的重要产品——这款新鞋号称采用了全新面料,能够适应不同场合和气候条件。

运动品牌从功能性向时尚性转移 FILA却着重功能性装备(图1)

  FILA大中华区鞋类业务副总裁Tobin Dorn承认,品牌在专业运动装备上将有新的尝试,“现阶段致力于将全球顶尖的科技运用于各类产品,同时,我们的研发实验室不断从自然界中找寻灵感,甚至应用了生物仿生学。”

  他表示,作为全球最重要的市场之一,FILA中国已经拥有完备的专业运动产品研发实验室,从今年开始将展开一个为期五年的产品规划。

  在此之前,FILA大中华区总裁姚伟雄曾在接受界面新闻专访时强调,尽管品牌定位运动时尚,但并不意味着忽略运动专业性能的发展,“运动和时尚是两条相互不排斥的线。”显然,在时尚生活领域尝到甜头之后,FILA如今选择绷紧另一条“线”,希望功能产品线同样能获得强劲势头。

运动品牌从功能性向时尚性转移 FILA却着重功能性装备(图2)

  FILA大中华区鞋类业务副总裁Tobin Dorn

  实际上,即使当前以Adidas Originals为首的时尚风潮正在席卷运动消费市场,运动品牌们同样没有怠慢功能性产品的研发。以耐克为例,这家运动巨头品牌在2016财年将32亿美元用于产品研发创新,研发投入高达销售额的10.46%。放眼国际市场,具备产品创新竞争力的品牌均处在5%至10%之间。

  今年7月,国内品牌市场份额排名第三的361°宣布开张筹备两年的研创中心,用于功能性运动产品的研发。本土科研较为出色的安踏和李宁,同样配备专业的研发实验室。随着主流消费群体的运动层次和产品要求不断提高,运动品牌押注研发创新几乎是不可回避的趋势。

  在此行业背景之下,FILA亦有新行动——从今年起展开一个为期五年的产品计划,并且已经在中国设立专业运动产品研发实验室。该品牌并未透露五年计划的具体细节,但FILA似乎自信满满,他们强调品牌已经有明确的发展方向,看好中国运动鞋消费市场的巨大潜力。

  与此同时,Tobin Dorn如此表达其目标,“我们不会只满足于在一个或者两个季节上面取得产品的成功,我们想要在专业运动装备方面占有自己的一席之地,研发和生产高水平运动装备。”据称,除了跑步产品之外,FILA的计划中还涵盖网球、高尔夫以及健身等领域。

  对于运动品牌而言,产品科技的研发创新大多集中在运动鞋品类。原因很简单,鞋类被认为是运动品牌最重要的业绩推动器,耐克的鞋类销售额占据总量的65%。形成鲜明对比的是Under Armour,这家以紧身衣科技起家的美国品牌,鞋类业务比例仅为20%,因此业绩已经长期处在不稳定状态。

  专注鞋类研发是品牌共识,FILA同样不,Fence AW是其最新交出的一份作业。该品牌表示,与FILA此前的跑鞋相比,Fence AW主要在鞋带系统和面料科技上做出创新。为了保证鞋履的稳定性和舒适度,鞋子在设计上采用了boa快速绑带系统,此外鞋面材料防水耐磨且轻量,适应包括冰雪天气和湿滑山地在内的各种场合。外观上,鞋子采用反光无缝贴膜,除了增加视觉效果,能在夜间运动时起到保护作用。

  在谈及这双新鞋时,Tobin Dorn介绍了设计概念,“Fence AW跑鞋的概念非常简单,Fence是篱笆的意思,他寓意着你可以将一些东西包容在内,同样也可以将一些东西排除在外。”

运动品牌从功能性向时尚性转移 FILA却着重功能性装备(图3)

  Fence AW跑鞋

  值得注意的是,无论是耐克的气垫技术还是阿迪达斯的Boost系列,具备行业影响力的运动鞋创新几乎都在鞋底科技。新产品Fence AW的鞋底虽然配备回弹缓震和抓地等功能,但并未显现突出亮点。在FILA的五年计划里,如何在鞋底上下功夫、做文章,品牌无疑需要费点心思。

  当全球运动品牌们争相关注时尚属性时,FILA却把部分精力转移至功能性运动装备,一个重要因素是品牌在运动时尚生活领域已经取得显著成效——安踏集团2016年财报显示,旗下FILA成功突破运动范畴实现与时尚跨界,拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%。非安踏主品牌的增速超过50%,主要由FILA所贡献。

  今年9月,金融服务平台瑞银的报告显示,安踏集团上半年纯利同比上升29%,主要受到FILA业务推动——后者的销售额同比上涨达50%,已经占据集团总销售额的四分之一。该报告中,瑞银提到,FILA的增长潜力被低估,预计2017至2020年的销售复合增长率将超过三成。

  显然,当下是FILA走出其最擅长的运动时尚领域,寻求更多突破的最佳时期。

 来源:界面        编辑:潘芬芬
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