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鄂尔多斯向时尚转型 王臻:要把羊绒带到大众市场

http://www.nz86.com/   手机版   2017-09-19

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导语: 至少在一两年以前,很少有人会将鄂尔多斯与'时尚'挂钩。甚至,这个成立30多年的老羊绒品牌,还面临着连续几年的财报危机。90年代,黑白电视机里传来'鄂尔多斯,温暖全世界'的广告语,让鄂尔多斯品牌家喻户晓。那时候物质相对匮乏,通过单向的电视媒体传播,羊绒一下子成为'品质'的代名词。

  至少在一两年以前,很少有人会将与“时尚”挂钩。甚至,这个成立30多年的老羊绒品牌,还面临着连续几年的财报危机。

  90年代,黑白电视机里传来“鄂尔多斯,温暖全世界”的广告语,让鄂尔多斯品牌家喻户晓。那时候物质相对匮乏,通过单向的电视媒体传播,羊绒一下子成为“品质”的代名词。

鄂尔多斯向时尚转型 王臻:要把羊绒带到大众市场(图1)

  但当五年前,中国的新中产阶级崛起,越来越多国内外服装的时尚化冲击,“守旧”的羊绒制品逐渐面临市场挑战。大家对服装品牌的关注点,已经从功能性和舒适性,转移到时尚、设计和个性化。

  来到年轻人的消费主场,鄂尔多斯需要开启一场变革。

  2015年,集团董事长王林祥将转型的重任,交给了他80后的海归女儿。当30多岁的王臻,从父亲手中接过这个超过30岁的羊绒集团,她开始主导品牌史上最大的一次转型。

  彼时的王臻已在鄂尔多斯多年,她曾在2006年时创立了高端羊绒品牌“1436”。但这次的打法绝不相同。

  如果说十年前的王臻,还只是做一个小众生意,要将羊绒品质发挥到极致,打动最挑剔的一群人;这一次,她最大的使命,是把羊绒带到大众市场,卖给不穿秋裤的年轻人。这是一次全新且沉重的变革之旅。

  两年后,8月29日晚,鄂尔多斯旗下品牌ERDOS举办了“逐光”2017秋冬大秀。这是继去年9月1日正式宣布品牌重塑以来的第二场秀。

  秀场内星光熠熠,场外同样金碧辉煌。不管是秀场规格、视觉表达还是刘雯、袁泉、Olivia Palermo在内的明星阵容,鄂尔多斯正努力按照国内品牌大秀的最高水准,出现在大家面前。

  时尚和当下,这是鄂尔多斯想要迫切传递给消费者的直接感官。

  在大秀的同时,在鄂尔多斯天猫官方旗舰店的直播中,粉丝们也正隔着手机屏幕全程参与。对于他们来说,看秀之外,购买最新款才是当务之急。秀场上的部分款式已经上架天猫,并且实现即看即买。这是鄂尔多斯对于新互联网技术手段“即看即买”的第一次尝试。

  当消费和零售业态进入新阶段,鄂尔多斯需要快速理解年轻消费者不断变化的需求,并找到新的传播方式。

  年轻人聚集地天猫,正在成为品牌转型升级的主要阵地。天猫服饰小二华震进一步介绍,通过天猫潜力品类数据趋势预判,在需求端,100%羊绒的针织衫及毛呢大衣有很大市场空间。借助天猫大数据,品牌不仅可以在企划阶段就深入合作,还能通过事件营销,将商品工艺和面料质感触达至高端优质用户,做到精准营销。

  “鄂尔多斯真的变时尚很多。”秀场外有人发出这样的感叹。有媒体甚至还称之为“中国的爱马仕”,评论其要用“时尚来打败天气”。

  但在更多人眼里,这无外乎是一次难度极高的“旧城改造”,需要长久培养消费者心智。曾经电视机中的广告语深入人心,无疑让品牌在若干年后的转型变得更加艰难。

  而转型一年,在王臻看来,鄂尔多斯现在的竞争对手已经不是羊绒品牌,而是保持羊绒属性标签的时尚品牌。“如果做对了,市场就会很快给你反馈。我相信鄂尔多斯很快会有转机,赶上中国的这波消费升级。”

  羊绒时尚的可能性

  鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜曾经解释,鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了,实际上每一部分都长成了,不想放弃各自市场,所以只能拆分。

  去年9月1日,鄂尔多斯在北京举办“绒耀新生”发布会,正式宣告“鄂尔多斯ERDOS”这条主品牌线拆分成两个独立品牌——针对传统成熟客群的专业化品牌鄂尔多斯1980和针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌ERDOS。

  它们与集团内的“BLUE ERDOS”和“1436”形成品牌矩阵,由此各自针对不同细分人群。“BLUE ERDOS”是全新开辟的面向都市年轻客群的品牌,提倡羊绒的高性价比,平均单价接近千元,并以鄂尔多斯品牌的品质背书。1436则由王臻本人于2006年创立,定位为更高端的羊绒奢侈品牌。

  事实上,从2014年开始,鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化,并尝试做出一些改变。“当时大家的质疑声比较大。”直到2015年与咨询公司麦肯锡合作调研后,鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。

  “一方面,鄂尔多斯已成为高品质羊绒服装的代名词,在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同;另一方面,传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于宽泛,在全国终端形象差异较大,在年轻人群中的影响力亟待提升。”戴塔娜曾告诉《天下网商》。

  举起这把品牌重塑手术刀的,正是二代接班人王臻。做品牌本应是件时尚和感性的事,但毕业于英国剑桥大学电子工程专业王臻,带来的不仅是国际化视野,还有理工科背景下严谨和程序化的管理思维。

  在品牌重塑过程中,王臻始终是总工程师的角色。为了应对四个品牌独立经营,但同时综合管理,她另成立一个叫做PMO(项目管理运营)的部门,纵横联合500人品牌总部,严格按照时间表推进计划、协调资源和控制转型质量。而对于设计和时尚,则交由专业人才来完成。

  早在2008年,鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下,当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特,并且合作至今。这为当下鄂尔多斯的时尚化转型埋下伏笔。

  如今,杜福尔持续为承担时尚使命的ERDOS注入国际化视野,同时同国内外优秀的年轻设计师进行合作,试图在面料、工艺和设计手法上创新和突破。而随着社交媒体兴起,早已成为时尚icon的超模刘雯,一方面国际化属性明显,另一方面在民众心中拥有亲和力,与鄂尔多斯想要表达的“时尚与温暖”的理念再次不谋而合。

  在这次发布会上,我们也看到,除了常规性的羊绒针织衫、围巾,夹克、羊绒休闲裤、短裤、西装、配饰等更多品类,正在扩充品牌的丰富性。这让它看上去就是一个已“突破羊绒边界”的服装品牌。

  “或者应该说,羊绒时尚本来就没有边界。”王臻说。

  新的传播方式

  对于大部分消费者来说,鄂尔多斯并不是一个太时髦、太入门的品牌。“用户更知性,有良好的教育背景,有自己的穿着理念和时尚主张,不会盲从。所以ERDOS表现出来的调性会比较理性和知性,而不会追热点和小鲜肉。”王臻分析。

鄂尔多斯向时尚转型 王臻:要把羊绒带到大众市场(图2)

  鄂尔多斯控股集团副总裁王臻

  过去一年,集团募集29亿元加码羊绒服装业务,主要用于渠道建设和品牌形象升级。半个月前,鄂尔多斯资源股份有限公司再次发行13亿公司债券。

  而针对四个不同细分人群的品牌,鄂尔多斯制定了差异化的品牌推广策略。比如ERDOS要加强与明星时尚KOL的合作,1436则注重与艺术家的合作,1980强调新时代的情感关系和生活体验,BLUE ERDOS则会突显数字化时代下的个性表达。

  如果说广告传播还只是对消费者形成品牌印记,那么终端门店则直接与消费者体验挂钩。王臻表示,鄂尔多斯邀请了英国、日本、台湾等地的全球一线的零售空间设计公司,设计了不同品牌的全新门店形象,包括空间、软硬件和陈列标准,同时新的零售运营标准和培训体系也在推广中,旨在通过整合的品牌呈现体系,来强化品牌体验。

  渠道上,除了继续保持羊绒楼层的优势,鄂尔多斯正快速进入服装楼层,以及新兴的渠道业态,包括购物中心、机场高铁等。几个品牌间独立开设门店,并各有侧重。比如ERDOS将会在年轻时尚客群常聚的核心商业区、购物中心等地,同时也将进一步加速国际化发展。

  而在时装行业惯用的跨界、联名合作,也成为鄂尔多斯提升时尚度,与年轻人更好连接的方式之一。去年,1436与首批打入米兰时装周官方日程的中国设计师Uma Wang王汁联合发布限量产品,ERDOS与独立新锐设计师于惋宁、欧敏捷、马凯联名合作等。

  王臻还向《天下网商》透露,在新媒体的营销尝试上,鄂尔多斯马上将与知名时尚自媒体人黎贝卡合作,后者在社交媒体上拥有大量高消费力的粉丝。就像奢侈品品牌们纷纷拥抱电商、与社交媒体上的KOL合作,鄂尔多斯也在让触达链路变得更亲民和多元化。

  “但这毕竟是传统观念的转变,从心智上来接受需要时间。就像当年连续十几年在央视的大量投放,现在说羊绒变时尚也需要十几年来建立这样的形象。”与之前的忐忑相比,现在,80后女掌门王臻在接受《天下网商》采访时,对此显得从容、平和。

  电商占比超过10%,今年双11初尝全渠道

  去年天猫双11,王臻第一次感受到了什么是“爆款”。这天,鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元,实现并超过了预设目标。

  电商是鄂尔多斯的第二张面孔。2010年,鄂尔多斯便入驻天猫平台。如今,电商占比约为10%,去年电商增长率达47%。在王臻的规划中,在很近的未来,电商占比起码翻倍。“很愿意尝试天猫的任何新模式,从而紧密贴合电商的最新发展趋势。”

  品牌拆分、重塑同步在天猫进行。在现有基础上,鄂尔多斯已扩充为包括集团店、ERDOS旗舰店、BLUE ERDOS旗舰店、1980旗舰店和淘宝C店在内的多品牌店铺管理模式,最终覆盖包括女装、男装、童装在内的全平台客群。

  而在店铺页面整体风格上,鄂尔多斯也完成了较大程度的转变。在总量上采取缩款策略,使推广力度更为集中。并着重铺陈多样化的新品和时尚单品,突出年轻活力的元素。这些店铺正在取代销售渠道,变成品牌的媒介和载体。

  在内部,电商团队被称为“共享销售中心”,组织架构实现了平台扁平化管理,通过品牌渠道运营组,业务线分组,多项目小组的并驾齐驱的新架构,进行任务拆分和人员的合理配置。

  在王臻看来,新零售是基于技术改造传统的业务模式,不管是互联网大数据还是人工智能,对于服装品牌都是很好的工具,可以拉近品牌与经销商、消费者的距离,更好融合,最终还是服务好消费者。

  从2016年开始,鄂尔多斯尝试了“绒耀空间”这种品牌集合店的新零售业态,作为“羊绒”品类的概念店和买手店,展示“羊绒”文化。在鄂尔多斯1980羊绒生活家展览中,品牌有意突出无龄化、全品类和家居概念。

鄂尔多斯向时尚转型 王臻:要把羊绒带到大众市场(图3)

  鄂尔多斯1980羊绒生活家展览馆

  此外,鄂尔多斯成立的领峰项目组,为试水全渠道打下基础。据了解,鄂尔多斯在全国重点打造了70个示范店柜,通过类直营的方式,总部统一组织陈列、培训、货品周转、促销支持等,打造品牌标杆后再进行复制。同时,鄂尔多斯还投资数千万升级信息化系统,尝试线上与线下门店实现物流、库存和会员共享。而这些领峰店铺将成为今年天猫双11,鄂尔多斯实现全渠道的试点。届时,线上线下将实现同步的营销与销售方式。

  此前,发布半年报,显示会员贡献收入超60%,足见其对于会员的重视程度。鄂尔多斯同样将此作为现阶段的重点之一。王臻透露,今年开始就在会员方面做了很大投入,9月底将上线全新的会员系统。到时候,联合新建的全国性养护重心,针对不同品牌人群的需求,鄂尔多斯将提供织补、清洁、养护等更定制化和个性化的增值服务。

  王臻坚定认为,鄂尔多斯本身就代表着消费升级,所以这轮的升级核心还是在于羊绒。围绕羊绒的时尚化重塑仍在继续。这是一场品牌与天气,品牌与材质,品牌与刻板印象的实力对抗。

 来源:天下网商        编辑:潘芬芬
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