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美邦触网就跟“触电”了一样 美邦为何还没转型成功

http://www.nz86.com/   手机版   2017-09-15

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导语: 8月底,美特斯邦威旗下曾经扛着转型重任的线上购物平台'有范'被下线了。取而代之的,是美邦重磅推出的品牌多元化战略,它从原来的单一风格变成了结合休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的五大独立风格体系。

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  8月底,美特斯邦威旗下曾经扛着转型重任的线上购物平台“有范”被下线了。取而代之的,是美邦重磅推出的品牌多元化战略,它从原来的单一风格变成了结合休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的五大独立风格体系。

  美其名曰回归主业,回到服装品牌和零售的本质上来。

  除此之外,美邦还斥巨资请来了关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙和钟楚曦等五位新生代偶像代言人。要我说呀,美邦这次的品牌升级还是下了很大决心的,也花了很多钱,但是转型的成功率和业绩增长情况还有待观察。

  为什么呢?原因有两个:一来转型时期玩品牌多元化战略成功的例子不多,运营难度非常大;二来从花钱请代言人的方式来看,它还停留在“代言人成就销量”的思维中。

美邦触网就跟“触电”了一样 美邦为何还没转型成功(图1)


  ▲ 美邦斥巨资请来的代言人

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  纵观美邦这些年的转型之路来看,我们会发现每次美邦一触网,就跟触了电一样。

  同样的窘境其实很多企业都遇到,它们可能很早就开始转型电商了,但一直跌跌撞撞,没什么进展。

  比如市值从170亿降到17亿的早在2006年就开始触网了,而陷入关店狂潮并被低价收购的百丽2009年就在天猫、京东等第三方平台布局了。

  至于美邦,更是从电商、O2O到移动互联网,一个都没落下,上线了邦购物电商平台,也开发了“有范”APP,还斥巨资冠名了《奇葩说》,然后就没有然后了。

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  在转型互联网这条路上,这些传统行业中的佼佼者一直都非常积极,啥一直没啥成效呢?

  经过各种案例的收集和我们所研究关于网络转型互联网营销的各种规律,我发现他们都陷入了这3个坑里。

  ·一是定位和产品出现了偏差,产品本身追不上消费升级。

  这点是很多企业跟不上的原因,包括新产品的开发周期,包括今天所面对新的消费人群变化。像百丽现在的鞋子又老又丑,在年轻人眼里它不再是可以彰显身份的产品,反而成了妈妈辈甚至奶奶辈才会穿的鞋子。

  ·二是这些企业只是把产品搬到网上卖,没有任何差异化的战略,最后只能陷入价格战无法自拔。

  一开始,很多传统企业都把线上平台当成了处理库存、尾货的平台,比如七匹狼在2013年处理存货时就用“线下销售新品,线上处理存货”的策略来玩电商。

  他们认为互联网只是一个渠道而已,对互联网真正的价值并没有认识到,所以在很多方面没有把互联网的优势发挥出来

  ·三是缺乏对电商趋势的明确判断,对市场的反映速度过慢。

  就像李宁一直坚持传统的批发模式,面对的也还是全国各地的经销商和批发商。所以在设计产品时还需要根据经销商的反馈再进行调整,反应速度慢跟不上互联网的要求,这也导致它在产品创新层面上完全失去了抢先的机会。而这三个问题,不仅是以上提到的企业需要思考的,更是我们很多传统企业和品牌需要重视的。

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  那么如果传统企业真的想要自我革命、转型成功的话,或许可以着重从以下两个方面入手。

  第一,必须和消费者建立互动关系。

  以前做生意,很多企业都是东西卖出去以后,消费者就找不到你了,之后每一次的销售都要通过广告、传播来拉动。

  比如传统汽车厂商卖车是一锤子买卖,卖完拉倒,之后跟消费者没啥联系了,有些服务也是交给4s店。而互联网时代这样的模式是很难成功的,因为互联网的规则是,谁离用户越近、时间越长、粘度越高,谁就越有价值,在互联网上就能成功。

  所以今天对每一个企业来说一定要想方设法和用户取得更加紧密的联系,形成互动型营销。比如特斯拉汽车卖出去,服务才刚开始,它就像4个轮子的手机,随时和线上连接,不断给用户提供各种升级、各种周边服务。

  再比如现在很多消费者喜欢玩直播,就是因为主播可以跟他们实时互动,及时了解他们的感受并作出反馈。

美邦触网就跟“触电”了一样 美邦为何还没转型成功(图2)


  ▲特斯拉软件升级提示

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  第二,集中优势兵力在一个细分领域发力。

  前面我说到,像美邦、百丽等企业都喜欢玩多品牌战略,但这需要企业有足够强大的运营能力,就像多品牌战略的提出者宝洁现在也会有心有余而力不足了。

  所以我特别建议,尤其是中小企业向互联网转型一定要从核心业务出发,找到适合自己的“细分点”再精耕细作,其他拖后腿的业务一律砍掉。因为转型时期企业原本就处于一种摸索的状态,期间会有很多不确定因素,更需要我们集中优势、集中资源在一个细分领域做好。

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  说了这么多,你会发现过去十年,很多传统企业在线下钱挣得太容易,才会催生出“只要产品能够生产出来,就能卖出去”的懒人心理。但要想成功转型互联网,就一定要顺应市场的发展,转变传统的产品销售模式,真正做到以用户为中心。

  通俗来说,就是:用户在哪里,我就跟到哪,布局全网营销;用户想要啥,我就提供啥,跟上消费升级。

  而企业首先要做的就是:想方设法引起用户围观,再把它升级到让用户有兴趣产生关注,最终再借助于不同的时间点去刺激消费,并且让用户能够去参与进来进行互动主动传播,最后再展开深度合作。

 来源:单仁行(shanrenzixun)         编辑:潘芬芬
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