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鄂尔多斯握了一手好牌 接下来该怎么打

http://www.nz86.com/   手机版   2017-09-14

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导语: 那个希望永远住在普罗旺斯的英国佬彼得梅尔早前写过一本关于品味的书,里面有个章节是谈及喀什米尔羊绒,他将其称之为阔佬的保暖利器。按照这位好品味的专栏作家说的,在蒙古。彼得梅尔说那里的喀什米尔羊绒被认为是极品中的极品;依重量比,可比其他所有天然纤维都要暖和。

  那个希望永远住在普罗旺斯的英国佬彼得梅尔早前写过一本关于品味的书,里面有个章节是谈及喀什米尔羊绒,他将其称之为阔佬的保暖利器。

  世界上最好的羊绒在哪里?

  按照这位好品味的专栏作家说的,在蒙古。彼得梅尔说那里的喀什米尔羊绒被认为是极品中的极品;依重量比,可比其他所有天然纤维都要暖和。

鄂尔多斯握了一手好牌 接下来该怎么打 (图1)

  但凡只要摸到羊绒或者穿过羊绒制品的衣物,终归会留下极其深刻的印象:又软又柔又暖。特别是寒风森森的冬天,基本就是穿上去整个冬天都不太想脱下来,特别是像在上海这种阴冷潮湿。

  我母亲那辈人,常常对羊绒材质的衣物有着很大的喜爱,我记得她们在那些百货店里或者那些专门卖羊毛衫的店铺里摸着各色衣物惊叹“这料子真好啊”或者翻着标签看羊绒含量成分的样子。但同时,她们也夹杂着丝丝恨意,我小时候总是听到我妈从衣柜里翻出她上一个冬季穿的衣服,叹口气道,没放好,又蛀掉了。

  好东西向来需要伺候,也值得伺候。它们穿戴在身上给你带来的愉悦感是无与伦比的。

  在彼得梅尔的那本书中,当然那也是好多年前的事情了,他每次买此物总要去伦敦柏林顿拱廊(Burlngton Arcade)朝圣一番。

鄂尔多斯握了一手好牌 接下来该怎么打 (图2)

  这条拱廊和皮卡迪利大道(Padilly)直角相交,长约250码,宽度几乎不超过两条围巾连起来的距离,上罩玻璃顶盖,两旁是纤尘不染的展示橱窗。

  就在这短短一截却富丽堂皇的巷道里,你会看见汗牛充栋全是些又华丽又名贵的喀什米尔制品,一落落摆在橱窗及柜台上,颜色一应俱全,厚薄应有尽有。这块地盘由四大零售商瓜分,也就是喀什米尔毛料的四大巨头——柏克(Berk)、费雪(Fisher)、罗德(Lord)、皮尔(Peal)——每一家供应的样式互有不同,但皆不出古典的基本款式。

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  回忆起来,中国人对于羊绒的消费态度比较复杂,早期似乎没有什么拿得出手的羊绒成衣品牌。

  这真是一件叫人尴尬的事情。

  实际上,作为全球第一大羊绒生产国和出口国,中国一度拥有全球75%的山羊绒产量和95%的优质山羊绒产量,以及80%以上的山羊绒绝对出口量。有专家做过统计,全球约3/4的羊绒衫乃中国制造,不过自有品牌比例不足20%。

  说起羊绒的成品品牌,中国本土的能有几个?最先冒出来的大概就是鄂尔多斯。门店多牌子老。这家公司在其官网上宣称,世界上品质最好的山羊绒来自内蒙鄂尔多斯地区,而鄂尔多斯羊绒集团掌控中国约30%的羊绒原料。

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  但说起这个牌子,所有的印象却还是停留在小时候念书时,冬天跟着母亲去店里逛,记忆里店里的衣服颜色是偏暗色系的,女士大衣的款式总那么几个。那时候嫌弃,咦,今年的样式和去年,前年的都没多大区别。对于那个年纪的年轻人来说,是挑剔又苛求的,会别过头去,不那么想买,觉得那是给妈妈和祖母们穿的衣服。

  印象的改变是最近。上个月途径长春机场,下一程的飞机照例是延误了,所以多出来些许时间可以逛机场。无意间就看到了鄂尔多斯的专柜。大概是许久未关注这个牌子,店里的衣服呈现了明媚的颜色且款式也不赖时,惊觉其不一样。

  如果你是做过股票,应该会知道,鄂尔多斯公司是家A股上市公司。而对于C端市场的消费者来说,多是对鄂尔多斯衣服熟悉。但在整个上市公司集团里,大部分的业务其实是电力冶金化工板块,比如在去年的年报中,鄂尔多斯的总营收高达165.9亿元,但羊绒服装业务的收入仅为24.7亿元。

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  回到我们这次话题所关注的羊绒服饰来。自从这家公司为二代接班人王臻掌管之后,鄂尔多斯这个品牌便逐渐变得不一样起来。作为集团原董事长的女儿,王臻在15岁就去了英国,差不多在十年前,学工科的她回到中国,进入鄂尔多斯工作。

  整个集团的改革应该是从那个时候开始,二代的年轻人在海外认识了解了更多的时尚品牌以及吸收了先进的管理经验以及后,想要从家族企业服饰开始来试试牛刀。

  毕竟,创立于30年前的鄂尔多斯如文章前述所说的那样,最初的那代消费者已经老去。她们当然还是有能力消费这些羊绒产品,但时代到底变得不一样了,和许多国内本土品牌相似,这大概是鄂尔多斯所面临的最大的尴尬:服饰消费市场变得竞争激励,源源不断的国际品牌进入,loro piana、MaxMara、Brunello Cucinelli……人们似乎更加愿意去购买那些更具备知名度的,听上去更加高级的牌子。

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  鄂尔多斯的新一代的轻管理层应该是看到了这样的巨大变化和趋势,所以想要做些什么来改变。

  整个集团的品牌重塑不过是在这两三年里逐渐浮出水面的,有了清晰的轮廓和脉络。

  按照官方公布的品牌战略,目前鄂尔多斯羊绒服饰品牌家族拥有4个针对不同细分客群的品牌:ERDOS、鄂尔多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

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  1436和ERDOS针对高端和时尚客群,其中1436定位为奢侈品牌,二者笼络的是市场上消费能力和消费意愿双高的人群。定位为专业羊绒品牌的鄂尔多斯1980则沿袭了品牌传统,鄂尔多斯1980承接品牌的传统成熟客群,但强调并不只针对成熟客群,也并不是为了维持传统客群而维持不变。而BLUE ERDOS则专门针对“千禧一代”年轻消费群体,以设计感、高性价比和鄂尔多斯品质背书作为核心竞争优势,以此成为集团打入年轻市场的关键撬棍。

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  我在长春机场看到的是ERDOS,logo的设计上有个小羊的图案,挺俏皮。夏天和初秋的款式,多是偏淡偏分粉,有绘画的元素在。后来上了官网搜了一下,果然是与法国的插画家Pierre Le Tan联名的合作款,用了各种在服饰上,很有童趣。(不过,官网自己竟然将这位艺术家的名字打错成Pierre La Tan)。

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  适逢夏季,品牌最拿手的羊绒制品还未上新,但现有产品的材质已经可以博得人的好感。价格么,现在这种季节的款式,一件连衣裙约在2000-3000元左右,一件薄款针织开衫则是3000、4000块。

  这还是ERDOS的价格。如果是最顶级的1436,价格应该会接近于奢侈品的定价,一根围巾的售价达到万元以上。

  毕竟该品牌全职的创意总监并非泛泛之辈,他曾历任Les Copains,Giorgio Armani首席品牌设计师,Salvatore Ferragamo时尚品牌创意总监及Hugo Boss女装创意顾问,以其姓名创立服装品牌Graeme Black曾备受欢迎。

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  我们看到的是鄂尔多斯近年来的转变,从产品的设计到营销的方式。这家公司近年来每年都会在北京做一场走秀,今年是请来了袁泉等一干明星,整体面貌有了时尚感。

  紧贴时尚是没有错,因为这是现今所有的品牌都在一股脑儿扎堆做的事情,但要知道时尚永远是稍纵即逝的事儿,唯有引领者才可以留存,而剩下的跟随者只会随着时间而消亡。

  对于鄂尔多斯来说,独独缺少了一个可以流传的好的故事。如何去塑造一个这样的故事,用其去打动消费者使其为品牌的溢价买单,是王臻这样的二代管理者需要直面的事儿。

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  但可以肯定的是,相对于其它的本土品牌,鄂尔多斯是最有条件将自己塑造称奢侈品的公司,这家公司掌握了羊绒这个被誉为软黄金这样的资源。

  要知道,羊绒质地的衣物从来不走亲民路线。喀什米尔制品没有削价求售这回事,这一原料本就是稀缺产品。如果便宜,那你买的衣服里一定是加入了其它的材质来充数了。

 来源:时尚商业志          编辑:潘芬芬
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